网易有道进入收获期：广告领航，AI赋能，复利涌现|互联网|知名企业|翻译

长线积累、风口释放，网易有道的复利效应刚刚露出了冰山一角，长期红利尚待释放。

采写／王舒然

编辑／陈纪英

在降本增效成为共识的当下，上市公司的含金量，不是舌灿莲花的故事，不是炫酷前卫的概念，也不是粗放低质的增长，而是盈利能力的改善与否。

以此为标尺来衡量，上市五年的网易有道，刚刚交出了一份不错的财报。

网易有道2024年三季度净收入达15.7亿元，同比增长2.2%。其中经营利润达到1.1亿元，同比扭亏为盈，这也是其历史上首次在第三季度实现盈利，并且单季盈利金额创历史新高。

单季盈利新高，并非网易有道一时的波峰表现，而是一个拐点，公司的盈利能力正在逐步增强，并且这种提升正在成为一种常态。随着复利效应持续涌现，从季度盈利进入到年度盈利的转折点已然出现。

从磕磕绊绊的探索期，进入红利涌现的收获期，并非一时之功，而是赖于网易有道的长期主义带来的复利效应，终于开始显山露水了。

一

网易有道进入收获期

最近几年，教育科技公司的日子不好过。网易有道也不例外，上市五年来，历经了两大难关，一是政策收紧对教育科技赛道的强烈震动，二是三年疫情的持续冲击。

跌跌撞撞的闯关之旅中，教育科技公司同命不同路，新东方靠直播带货描画新增长曲线，好未来等提升非学科类教育业务占比。而网易有道的转型升级与其他玩家明显不同，其解题思路是用AI把主营业务重做一遍。最先跑通的广告模式，已经撑起增长大梁。顺利通关升级的网易有道，也积攒起了穿越周期的韧性。

本季度，广告板块的表现尤为亮眼，净收入4.9亿，同比增长46%，这已经是网易有道的广告业务连续八个季度保持同比50%左右的高增长。

在广告大盘陷入滞涨的当下，这一成绩的取得尤为不易。横向对比来看，网易有道广告营收本季度46%的增速，是同期广告大盘的20倍。据CTR媒介智讯披露，2024年前三季度，中国广告市场同比上涨仅有2.3%。这一增速，同样也远远高于细分的互联网广告赛道。据QuestMobile数据显示，2024年Q3，中国互联网广告市场规模同比增长5.5%。

过去20年，无论牛熊周期，广告与电商、游戏，一直并列为互联网三大变现模式。广告营收高增长，让网易有道手握一头“现金牛”。过去两年间，广告业务对网易有道营收的贡献持续提升，如今已近三分之一，如同一块压舱石，让网易有道在面临环境震荡、政策冲击、周期起伏时，可以保持营收的稳健，也提升了网易有道营收结构的均衡度，减少了对单一业务的依赖。而且，广告业务是经济周期的晴雨表，风口乍起，广告先行，在出现新风口、新红利时，网易有道也能通过广告变现，率先抓住风口红利。

不止广告业务，AI订阅和硬件板块也可圈可点。

AI订阅业务，是网易有道技术创新含量最高的一个板块——本季度，AI订阅服务营收近7000万，同比增长150%以上。

智能硬件则是网易有道的常青业务，本季度的关键词是“恢复增长”。

互联网大厂做硬件，大多都是三心二意打酱油，但网易有道是把智能硬件业务当作主业来做。

此前，由于网易有道主动对硬件设备销售渠道进行重组，并将核心资源聚焦在强势的词典笔品类上，硬件收入曾在2023年第四季度、2024年第一季度、第二季度连续三个季度下滑。

到了本季度，得益于强势单品旗舰词典笔X7 Pro的畅销，有道硬件收入终于走出了下滑泥潭，进入反弹周期，净收入3.2亿元，同比增长高达25%，环比今年二季度的1.67亿元，接近翻倍，也验证了此前的重组调整动作的先见性。

整体而言，本季度网易有道的营收结构更为均衡、全年盈利在望，网易有道已经度过动荡的闯关期，进入了持续上行、复利涌现的收获期。

二

被低估的有道广告，长期复利涌现

在广告领域网易有道不是新手，其长线布局已有18年之久，完整经历了互联网广告的全生命周期，目前已经覆盖效果广告、品牌广告、海外广告三大品类。

其中，网易智选主要负责效果广告的投放，其移动广告流量联盟汇集了网易系、教育娱乐直签产品和合作媒体三大流量来源，覆盖了大学生、职场人士、母婴、银发族、游戏玩家和生活休闲等六大用户群体，每日流量超过60亿。有道优选则负责投放品牌广告，覆盖超10亿用户，特别是18至35岁的高潜力消费人群。有道优选还线上线下结合，“百场校园行”项目已在500所高校举办近80场活动，吸引了20余家品牌合作，创造了上千万营收。两个平台各司其职，能力相结合，真正实现了品效合一。

海外广告方面，Youdao Ads积累了全球超千万的红人资源，还拥有丰富的海外大媒体及社媒广告投放经验，是TikTok 2024官方授权的8家高阶认证达人服务商之一。这些长期积累构建了全球化的红人资源和媒体渠道网络。

复盘网易有道广告业务连续八个季度的高增长，正是基于长线积累、持续进化，把握住三大风口，长期复利全面涌现的结果。

第一大风口是出海。

如今出海找增量已经成为中企共识。商务部数据显示，2024年1-9月，我国全行业对外直接投资8846亿元人民币，同比增长10.6%。

出海营销服务也同步水涨船高，已形成了完善的产业生态，包含品牌策略、DTC、海外媒介采购、推广、数字化、BI数据分析和平台对接等诸多细分赛道。在这一生态中，不同规模的参与者都能找到自己的位置。

初来陌生的海外市场，品牌在国内的一套营销策略或已失效，靠买量支撑增长效果无法持续且难以积累长期品牌资产，如何在短暂的出海窗口，快速建立起品牌影响力和大众认知度？

海外红人营销是条捷径——以海外本土用户洞察为起点，用红人为品牌背书，进而高效把红人的粉丝群体转化为品牌的忠实用户。

在红人资源上，目前，网易有道已经全球储备超千万红人，直签合作超70%，其中独家签约的大博主超过1000人；在流量资源上，网易有道持续扩大朋友圈，与谷歌和Meta的官方合作均超过六年，也是TikTok 2024官方授权的8家高阶认证达人服务商之一。一手IP，一手流量，网易有道可以快速帮助品牌在海外放大声量。

从细分赛道来看，游戏是出海主力军。据《2024年7—9月中国游戏产业季度报告》，2024年Q3中国自主研发游戏出海收入达新高，狂揽51.69亿美元，同比增长20.75%。依托海外游戏推广，有道海外KOL广告收入也乘势而起，同比增长50%以上。如今网易有道长年合作中国手游出海TOP30 中70% 游戏厂商，包括米哈游、莉莉丝等。

值得一提的是，11月中旬，Youdao Ads上线了博主接单平台，全球海量中长尾KOC博主可以在这里注册、接单、交付、结算，同期也为中国企业出海提供了更丰富和更低门槛的红人营销方案。

过去，网易有道对接头部公司和头部KOL时，要高度倚重专业人才和经验积累，如今通过平台模式，对接更海量的KOC和中小微企业，实现程序化规模服务，边际成本大幅降低，平台指数效应凸显，爆发潜力更为可观。

横向对比来看，公开资料显示，目前国际品牌的红人营销支出占总市场费用的40%，而中国出海品牌的红人营销费用占比远低于20%，很多品牌甚至不足10%。如果对齐国际企业，目前中国出海品牌的红人营销预算还有很大提升空间，留给先行者网易有道的红利机会也相当充裕。

第二大风口则是AI。

自2023年以来，AI浪潮汹涌，落地应用成为主旋律，广告行业已成AI大模型的超级竞技场。根据《2024中国数字营销趋势报告》，高达44%的广告主正在转向AI营销。

在AI营销领域，网易有道先发先至，2022年就已入场布局，其能力半径已经覆盖AIGC创作广告内容素材、AI直播以及在KOL营销和数据分析等，已实现500+视频素材日产量、400+真人素材周产量，有20%的广告内容由生成式AI所创建。

最近，Youdao Ads为一家家电企业制作了一段全AI生成的视频广告，其创意和画面质量接近专业广告团队的水平。依托AI技术，网易有道在保持创意和品牌调性的同时，大幅降低了广告成本，深受市场认可。

Youdao Ads为某家电品牌用AI制作的视频，接近专业水平

AI在广告创意环节大幅降本增效，在投放环节叠加RTA技术也能大显身手。

长期困扰广告主的一个顽疾是，广告投放效果如同黑匣子，“不确定”源于三个原因：目标用户分散、投放手段落后、节点策略难匹配。

为了解决这个顽疾，网易有道旗下广告投放平台网易智选推出了网易探数DMP这一数据管理平台，持续收集和整合来自不同流量的超5000种个性化标签，可以将用户需求与客户产品特点相结合，实现高效的匹配和串联，从而提高转化效率。与此同时，网易智选也在通过AI和RTA结合持续优化投放技术——通过整合AI广告算法模型和RTA技术，网易智选为客户开发基于用户需求的推荐系统。结合RTA技术，网易智选能够准确的判断用户输入的信息，清楚了解用户在什么场景下最有可能形成转化，从而帮助广告主用最合理的素材、触达时间点等策略转化用户。

“AI+RTA”加持带动本季度RTA广告收入增至1.5亿元以上，创历史新高，同比增长高达100%以上。

第三大风口是国内红人营销。

“用户在哪里，广告就应该在哪里”，《2024中国数字营销趋势报告》调研显示，目前83%和76%的广告主重点投放社交和短视频，71%的广告主青睐KOL营销。游戏、电商等氪金能力强劲的企业，尤为青睐红人营销，网易有道在此积累深厚，且斩获颇丰。据了解，网易有道现已内生孵化近百位剧情、街采、音乐动画类达人，同时外部签约近500名游戏达人。

今年第三季度，网易有道广告助推多个游戏项目实现品牌曝光与热度攀升，帮助蛋仔派对、炉石传说、永劫无间等游戏产品在各社媒的讨论度位居TOP热榜。帮助《坦克世界》等经典游戏IP达成老客户召回目标。

能够快速抓住风口，并非仅仅依赖于灵敏的嗅觉和高效的反应，还依赖于网易有道延续了网易长期主义的基因。丁磊曾在致股东信中说到，“风口会消失，风向会变化。只有人心不变，用户需求长存。”网易很多业务比拼的不是爆发力强，而是持久度高。

回看广告业务，无论是技术体系搭建、客户资源积累，还是平台和渠道建设上，其实都需要长期积累沉淀，唯有做好充分准备，才能在风口来临时一击必中。

目前来看，出海、AI、红人三大风口都能释放长期红利，因此，网易有道广告的长期高增长可期。

三

AI先行也先用，高质量增长成惯性

网易有道三大前端业务持续进化背后，依托于一个共同的技术底座——AI。

目前，在AI大模型风口上，不少公司还痴迷于比参数，但网易有道CEO周枫却先人一步，提出了“模型即应用”。

大模型和AIGC天然适配教育领域已成共识。作为先行者，网易有道在去年7月，就正式发布了国内首个教育大模型“子曰”，同步推出六大应用，随后一年内又陆续上线了了10余个AI应用，覆盖了翻译、作文批改、语法精讲、句子解析、体育教育、口语练习、家庭辅导等多个细分场景，并将这些应用落地到全系软件和硬件产品中，成为国内在教育场景中落地应用最快的企业。

在AI应用的落地上，取舍很重要，分散资源四处撒网并不可取，找对潜力最大的细分行业，才能网住“大鱼”。

从全球来看，AI 会员订阅是大模型To C业务中已经得到充分验证的模式。OpenAI就是先例，预计其2024年营收将飙升至37亿美元，75%由会员订阅贡献。

网易有道的思路与OpenAI非常相似，只是相对而言更为聚焦于泛教育赛道——一是推出原生AI应用，二是用AI全面升级优化原有产品，带动本季度AI订阅服务营收近7000万，同比增长150%以上。

今年9月，有着10多亿用户的国民级学习APP网易有道词典slogan焕新升级，由“Word to World，陪你看世界”升级为“All is AI，10亿人的AI学习助手”，并新增AI同传、AI英语作文生成等20余项AI功能，覆盖各类学习、效率办公等全场景。其中，有道词典推出的AI同传功能广受好评。在推出首个季度，AI同传已成为有道词典付费转化第一的功能，三季度用户使用超过400万次。

有道翻译也进行了全新升级，提升了语句理解能力、支持图片文档多模态信息输入、并且整体交互体验得到了大幅提升。不仅能够实现语义的精确传达，在专业领域也能表现得得心应手。此外，还能够模仿多种语言风格，满足不同层次的需求，真正做到雅俗共赏，完全可以作为专业的AI生产力工具使用。截至目前，有道AI文档翻译目前已累计翻译了1亿篇文档。

集纳更智能更丰富的AI应用到硬件产品上，也把一度下跌的有道硬件业务，重新拉回到增长轨道上。据《2024AI教育硬件全景报告》估算，‌2024年AI教育硬件市场规模预计将达到165亿元，未来五年年复合增长率有望达到40.27%。‌

今年第三季度，网易有道上线了旗舰词典笔X7 Pro，这款AI加持下的高端产品，可以提供7800万词库和AI摄像头，支持基于大模型的全科答疑产品小P老师、全球首个虚拟人口语教练Hi Echo等AI原生应用，带动部分词典笔款型激活量同比翻倍。

尤为值得一提的是，X7 Pro还是业内首款支持离线大模型翻译的学习设备，解决了用户的一大痛点——“有网智能，无网智障”，而且其精度甚至超越线上NMT。

AI大模型技术支撑了X7 Pro的高端市场定位，预示着未来AI有望助力常态化拉升有道硬件业务的利润率。尽管定位高端，用户依然对其青睐有加，今年的“双十一”，有道词典笔斩获京东和天猫两大平台全周期销售额第一，实现了连续五年蝉联行业第一。其中，有道词典笔X7 Pro包揽了京东、天猫词典笔行业单品销额冠军。