文：吴容
自今年8月咸晓芳被免去执行总裁职务后，汇源果汁终于迎来了新的执行总裁。
小食代留意到，不久前汇源果汁举办了2025年春节订货会，会上汇源果汁董事长鞠新艳发表讲话后，名为朱琳的女士亮相并讲话。一位接近汇源果汁的人士向小食代确认，朱琳正是汇源果汁新任执行总裁。
作为曾经的果汁品类王者，汇源果汁近年来面临日益复杂的竞争环境，遭遇了市场份额、产品创新方面的种种挑战。尽管如此，汇源果汁并未放弃，而是试图通过在业务、品牌及资本等方面采取多项举措来“重振旗鼓”。新总裁的上任，能帮助汇源果汁重新找回状态吗？
我们一起来看看。
新帅
公开消息显示，朱琳并非汇源果汁从外部引进，而是内部提拔———此前朱琳的职务为北京汇源集团副总裁。
对于新帅的到来，汇源果汁表现得较为调，除了上述订货会亮相外，汇源果汁未在其它场合官宣朱琳的上任。上述接近汇源果汁的人士对小食代表示，“订货会亮相，就算是（汇源果汁）官宣了。”
小食代也试图向公司方面了解关于朱琳的更多履历，但截至发稿尚未能获取。在公开网络平台上搜索，关于这位新帅的内容也不太多。
比如，去年年底，朱琳曾以北京汇源集团副总裁的身份，在重庆奉节与一家从事橙子分销的巴西公司会见，双方当时希望在脐橙精深加工、产品销售推广等方面持续加强互动。另外，企查查还显示，朱琳曾担任北京汇源集团怀化有限公司法定代表人职务。
不过，朱琳的到来，还是引起了业内的关注。在社交平台上，小食代留意到，有渠道商及网友发布了其以新帅身份亮相订货会的内容。
受到关注的背后，源自业内对汇源果汁这个果汁老大哥抱有期待，以及它能否在朱琳的带领下重回发展快车道。而朱琳此前便是“汇源人”，熟悉公司的情况及业务的她，自然会被外界寄予了更多厚望。
挑战
只是，无论是谁掌舵，他们的担子都不会太轻松——眼下的汇源果汁仍面临不少挑战。
自2011年起，曾被誉为“国民第一大果汁品牌”的汇源果汁开始接连出现亏损，公司也一度债务缠身。汇源果汁上市公司自2018年3月因债务危机停牌，2021年年初，其在港上市地位正式被取消。
而直到2022年，汇源果汁才终于获得成功重组。不久前，汇源果汁获得A股上市公司国中水务控股收购。
虽然深陷这些危机的过程中，汇源果汁产品在大部分渠道处于正常售卖，但它也错失了很多机会。
从份额来看，据一家知名市场调研公司的数据显示，汇源果汁市场份额从2016年的53.4%降至2020年的15%左右。同时，近年来饮料行业的竞争异常残酷，年轻人的品牌忠诚度较低，品牌的更新速度都在加快，而汇源果汁在产品开发、营销层面上似乎都未能及时适应市场的变化。
汇源果汁也并非没有“自救”。
产品层面，2022年下半年，汇源果汁开始聚焦做“减法”，即将原有的385支SKU减少到78支。来到去年3月，汇源果汁延续聚焦果汁业务的策略，果汁产品的销售结构将按照高中低浓度，50%、40%、10%配比。
其中，以“100%系列”为代表的高浓度果汁类，具有高价格带和高利润贡献特点，该系列为30亿级大单品。以果肉多系列产品为主的中浓度果汁产品（果汁含量约30%）则面对大众市场，体现高性价比特点，为20亿级大单品。
2023年3月，鞠新艳还公布了销售业绩以证明这些调整的可行性。2023年1-2月，北京汇源销售额同期增长20%，利润同期增长86%，两个月完成去年一季度的总量。
更为聚焦的同时，汇源果汁也在试图发力NFC果汁产品来重夺市场份额。比如，去年它宣布“刮油神器”NFC西梅汁回归，今年以来则是发力NFC草莓覆盆子混合果汁、NFC覆盆子枸杞混合汁以及NFC超模果蔬汁等。
欧睿国际的数据显示，由于“减糖”需求等原因，中国果汁市场最近5年一直处于下滑状态，但在收窄的果汁大盘里，NFC果汁零售额稳步上升，从2019年的31.21亿增长至2023年的55.57亿。
NFC果汁不错的市场反馈和前景，是汇源果汁愿意持续投入的重要原因。
在新的领导层带领下，汇源果汁或会延续上述更为聚焦的果汁产品策略。只是如何顺应果汁行业趋势，并拿出差异化的产品杀出重围，可能会是这家公司和朱琳眼下重要的任务之一。
不止是产品创新，在营销层面，汇源果汁也需要找到和更年轻人玩在一起的办法。
实际上，为了迎合年轻人的口味，汇源果汁先后选中了易烊千玺代言“100%果汁”系列、赵丽颖代言“果肉多”系列，同时，在小红书等年轻人喜欢的社交平台也有了更多推送。
但在眼下的果汁饮料环境里，竞争对手们仍在不断产出花样的玩法，也有着灵活的粉丝运营方式。如何贴近消费者，交出拿得出手的营销爆款，并重塑品牌形象，也是留给朱琳的任务之一。
然而，这家公司目前仍被大量的失信被执行人信息缠身，这些带来的负面舆论，将直接影响经销商、消费者们对它的观感，并成为汇源果汁品牌重塑路上的阻碍。
按照鞠新艳2023年的说法，汇源果汁计划未来3年实现百亿营收的业绩目标，并开启了3年IPO计划。朱琳的低调上任，为这家公司下一步发展带来了新的期待。未来，朱琳如何带领汇源果汁在竞争激烈的果汁市场中打赢翻身仗？值得我们持续关注。
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