今年的双十一，在这周结束了。
但有些事，才刚刚开始。
比如，退货。
很多人说，今年双十一的退货率，太惨烈了。尤其是女装。有数据显示，女装直播的退货率可能高达80%，而一度被当作“凑单神器”的拉夫劳伦，退货率甚至高到了95%。
80%，95%......退货率高到这样的地步，意味着什么？
保持理性的回答是：卖出去了10件，退回来了8件，9件，甚至全部。
但在一些新闻采访里，有商家回答得更真情实感：天都要塌了。
为什么会这样？“卖10件被退9件”，该怪谁？是谁在背后推动？以后怎么办？
这事，还得先从感觉天都要塌了的商家说起。
提问：今年双十一的退货率，为什么会这么高？
3，2，1，时间到。你的答案是什么？
新闻里经常聊到的答案，有3个：
1，货不对板 2，质量差 3，不喜欢了
总结成一句话：退货，当然是因为货还不够好。怪商家。
那么问题来了：今天，如果你恰好是商家，恰好卖的是女装，恰好也被“买10件退9件”，再看回上面这句话，你是什么感觉？你还会是这些答案吗？
我去问了几位身边双十一的商家。他们和我聊到了另外3个答案：
1，先用后付 2，仅退款 3，运费险
什么是“先用后付”？不花钱就能先买。
本来双十一人就容易冲动消费，再叠加上这个，岂不是能卖得更好？
看起来是。所以哪怕要额外付服务手续费给平台，也要开通。但开通之后，现金流和库存管理的问题还没解决，”免费试用“的羊毛党先来了。
什么是“仅退款”？买了可以随便退。
消费者不用给理由，甚至连货都可以不退，就能退。
一旦遇上，钱没了，货也没了。
但这些的委屈级别，可能都比不上最后那一个，“运费险”。
什么是“运费险”？买了可以随便退，退了还不用花自己的钱。
有店主说，这两年，她在公司和家里都种上了很多花花草草。为了续命。因为，光是这个运费险，就太要命了。
有些电商平台，一旦商家要参加双十一，就必须强制开通运费险，方便消费者想退就退。
太委屈了。
如果是货质量不好，货不对板，得认。哪怕是货不如别人好，性价比输了，也得认。但这些委屈，怎么认？
嗯，是挺委屈的，但都这么委屈了，平台为什么还要出这些政策？
因为，有人受委屈，就有人受益。
谁受益？物流，运费险，还有平台。
你说，有了免费的运费险，消费者就会更轻易地决定退货这件事，平台想不到吗？
你说，满减凑单，就会有人先凑上再退，平台想不到吗？
不知道。只知道，比起这些，平台们考核的，是GMV（商品交易总额）。
退货率高到今天这样，不一定因为商家的货，还因为平台的政策。
平台，太渴求GMV了。
要怪，得怪平台。
听起来有道理。
那平台，怎么说?
平台
平台不会想接受这种采访，但不代表它没有故事。
比如，“运费险”的故事。
还记得吗？在很久很久以前，是没有运费险的，甚至，还没有线上的电商平台。
那时，一个人要买衣服，怎么知道东西好不好，合不合适？
去店里，进试衣间，试一试。试合适了再买。
后来，线上的电商平台出现了，很多人说，那是未来。确实是。线上的电商平台，天生有高的效率，低的成本，但，就是没有试衣间。
没有试衣间，怎么试衣服？试都没试就付钱，怎么能放心？
2010年7月1日，淘宝网宣布华泰保险为淘宝卖家提供“退货运费险”。那是很多中国消费者，第一次听说“运费险”。
14年过去，卖东西的电商平台越来越多，买东西的消费者越来越稀缺。
平台，怎么才能活下去？把消费者服务得更好。让消费者能更尽情地试，更放心地买。
“运费险”的本质，是电商允许消费者把自己家变成试衣间。
你说，退货率变高，来年如果愿意一起玩的商家少了，消费者也会少，平台的GMV也好不到哪里去，平台不知道吗？
你说，用“给消费者保障”来换“自己在内卷中活下去”，有错吗？
平台推出让退货率变高的政策背后，不是为了让商家没保障，而是为了让消费者更有保障。
也有道理。但这么一来，难道退货率高，还得怪消费者吗？
当然不能。
消费者
消费者，也很委屈。
新闻里，朋友圈里，经常看到有商家说：
现在的买家太坏了，钻漏洞，薅羊毛，已经被薅得无能为力。
薅羊毛的人，一定有。但那些人和我有什么关系？
一个双十一，我下班都那么累了，还要吭哧吭哧凑单领券算组合，看攻略看商详看评论，最后买了10件东西，9件都不合适，最后只能再吭哧吭哧把散了一地的箱子打包好，坐等快递来取，很好玩吗？
就说买衣服，从头到尾，我也只是想买到一条合身不显胖的裤子，一件显白没色差的衣服，但店在上海我在广州，能参考的只有一张精修过的商品图，我怎么拿得准它家的M号和L号哪个合身，它家的“高智灰”和“涵养白”哪个更衬我？
挑不出来，把M和L，“高智灰”和“涵养白”都下单买回来试试，这种选货逻辑，归根结底，不就是和以前在线下门店里，抱着一堆衣服进试衣间，一样吗？
商家，平台，消费者。
无能为力的退货率，一卷再卷的GMV，没有试衣间的消费者。
“买10件退9件”的双十一背后，不只有商家的货，平台的政策，还有每一个已经变成试衣间的家。
这意味着什么？
会不会意味着，消费者“买10件退9件”的行为习惯已经养成？
今年双十一，热搜里已经有很多原来的大网红、线上的大店今年都一个接一个地宣布关店了，以后会怎么样，该怎么办？
所有人都在自己的认知里，找办法。
一种办法，是躺平。不做了。退货率太高，利润太薄，那就停业，休息一些，恢复心力。
一种办法，是转型。做别的。退货率太高，我能不能转个退货率相对低点的品类，比如不做女装做美妆？
一种办法，是坚持。继续做。有些商家一边和我说“很惭愧，我们的退货率还是很高”，另一边，有的在售后花力气，培训客服，甚至自己人工电话一个一个地尝试挽回，有的在仓储和物流上下功夫，争取在24小时内，16小时内，甚至更快的时间内发货。
一种办法，是平衡。迭代做。今年的双十一，京东，全面升级了商家运费险政策，推出了“一单多赔”和“续重理赔”政策。淘宝，也升级了运费险政策，推出了“退货宝”服务，联合物流公司、保险公司进一步降低商家退货成本。
而与此同时，还有一种办法，是创新。到新的认知上做。如果“买10件退9件”的背后，不只有平台和商家，还有消费者对“试衣间”的需求，那就满足它， 投身虚拟试衣技术，AR试穿工具，AI购物助手......
躺平，转型，坚持，平衡，创新。
那么，你呢？
你更倾向哪个办法？
你有没有想到什么新的办法？
祝你，有认知，有办法，有行动。
*个人观点，仅供参考。
观点/ 刘润主笔/ 尤安编辑/ 二蔓版面/ 黄 静
这是刘润公众号的第2429篇原创文章
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