【导读】“以旧换新”活动还在实施过程中，很多地方计划的国补额度已用尽，加上“双11”的结束，后续市场将迎来热点的切换。不过，“以旧换新”不仅带来市场繁荣，也给家电行业带来一些新的思考。

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冯同||撰文

刚刚过去的“双11”在叠加“以旧换新”之下，显示出有别上两年增长乏力，呈现出欣欣向荣的繁荣景象，给今年前半年还在低迷的家电市场注入了无限活力。“双11”战报显示，家电品类成为“双11”全网销售最好的品类之一。

家电之所以能够成为“双11”全网销售最好的商品品类，关键在于家电品普遍的价值比较高，销售一台空调、电视、冰箱、洗衣机、厨电这样的产品，就等于销售N多其他生活用品，而且家电还有可能是套系销售，一个套系就是好就是好几万元。因此，在市场的销售比重就比较大。

虽然家电品类基本上都进入到存量发展期，需求主要集中在迭代“焕新”上。巧的是，今年“双11”叠加了“以旧换新”国补政策，刺激用户的“焕新”决心，形成了市场上的叠加效应。

很显然，平时一台上万元的节能电器产品，在国补+平台补+厂家补的叠加之下，有的仅售到6千多元，高端产品给用户的价是六折，优惠幅度之大前所未有。实惠打动了用户“焕新”的心，因此带来了很高的用户参与度。

价格实惠起到了决定性的关键作用。无论是天猫还是京东，都是家电产品主要经营平台，是大型家电企业高能效、水效产品的集中地，国补政策的推出，直接激化了消费端对家电产品需求的集中式爆发。

据“双11”主场——天猫的战报显示，国补首次叠加天猫“双11”满减，全面激活家电销售，至11月11日零点，天猫平台中格力、海尔、美的、海信、追觅等139个家电品牌的成交额都破亿元。东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

不过也要看到，“双11”结束，“以旧换新”进入最后冲刺阶段，年底之前家电市场热点依然存在。各厂商都不会放弃和辜负市场，必然会抓紧时机继续市场挖掘，力争在2024年有一个好的经营结果。

客观而言，接下来的市场非常难做。原因就在于浅层次的用户已经被开发了，剩下的需求释放难度极为大。这就要求厂商一方面要以平常心态去应对，不能采取极端手段去开发需求，形成竭泽而渔的局面；另一方面还是要有更进一步升级的产品，让深层次用户在新功能产品面前释放需求。

可以这样看，即将结束的“以旧换新”活动，给家电行业带来深刻的思考，或许是给行业未来指明了方向：

一是有政策刺激需求就会释放，说明需求总是存在的，只是释放的契机要把握好。在房地产有所回暖的情况下，一些刚性需求还是存在。不能把成熟行业、成熟市场看成是衰退行业，家电行业在用户需求不断升级下仍然会延续繁荣景象。

二是迭代需求的重点是趋向高端。事实表明，现在用户家的电器，很多还是普及时期的老产品，在迭代新功能产品不断涌现情况下，需求会随着时间推移不断释放。这就告诉厂家未来产品研发方向是高端，企业要想拥有未来必须要向高端转型。

三是用户购买行为证明价格很重要。为什么用户需求会在国补面前大量释放？就在于通过国补+企业补+平台补等政策叠加，价格具有极大的吸引力。那么就要求未来产品要得到用户青睐，就必须既是高端又要价低，用户才会在迭代更新中买账。

家电魂认为，“双11”已结束，虽然“以旧换新”活动还在进行中，不过叠加效应也将消失，肯定会给家电市场带来一定的影响。其中，最为重要的是市场将度过一段热点转向期，这也是对厂商能力的一种考验。

此外，这次“以旧换新”活动不仅是刺激了当下需求，带动了市场的繁荣，盘活了经济，同时也给行业提供了突破的方向。虽然，国补结束后会有一段市场艰难期，但经过这次大浪淘沙，会使得成熟行业更加辉煌！