文娱商业观察
文 / 德黑兰
面对经济下行压力加大以及用户审美持续提升等现实挑战，关于综艺如何生产出匹配当下受众偏好的产品，如何以正确的策略撬开变现新阶段，长视频们正在形成新「默契」。
腾讯视频酝酿了近8个月的「腾讯微综艺计划」在近日落地，「笨蛋」rapper渔村生存体验真人秀《海、渔村和三个笨蛋》、聚焦新生代演员的新型演综《超甜搭档》接连开播，后续还会再上新另外三档风格各异的新节目——《导演请留步》《开始捉迷藏》《面对疾风吧》。
6月，与腾讯视频前后脚，芒果TV在「2025芒果生态扩圈大会」上公布了一张包含27档节目的微综艺片单。
显然，「卷」是势在必行的。
一场逐渐回温的旧战
长视频的内容战争向来永无止境，始终都在寻找下一个战场。而关于微综艺，腾讯视频算是长视频里「第一个吃到螃蟹的人」。
2020年8月，腾讯综艺在腾讯视频年度发布会上首次提出了以“快节奏、强交互、精而巧”为特色的「小鲜综」概念。
隔年年底，以原生朋友关系为切入点的场景化真人秀「小鲜综」《毛雪汪》，因比毛血旺还下饭的内容输出以及轻体量、微话题的节目特性，收获了大量的喜爱与支持，为2022年播出的《毛雪汪》春天季吸引到百事、雀巢、绿箭多家品牌的赞助，也为越播越长的综艺赛道提供了新的解题思路。
再接再厉，腾讯视频继续推出了《打工不如打电话》《爱情这件小事》《大有可为的我》等多档「小鲜综」，并于2022腾讯在线视频V视界大会上提出了更为深化的「小鲜综社区」概念，着力瞄准年轻人最有共鸣的社交、情感、潮流、运动四个领域；
优酷推出了“一刻综厂牌”系列，以“一刻钟”的快节奏叙事篇幅，聚焦旅游、恋爱、新社交、文化等不同领域，推出了《出发吧！老孟》《静静吧！恋人》《来一局吧！康永哥》等节目；
芒果TV大芒计划工作室也在持续推进大芒轻综艺系列化内容的产出，包括《Yes Or No》《去野吧！毛孩子》《衣见倾心》《定义2021》等。
但到了2023年，这段微综艺故事并没有迎来新高潮，反而流露出了一股戛然而止的味道。直至腾讯视频在今年3月推出「腾讯微综艺计划」，并发布招募征友帖，才又逐渐热闹了起来。
7月，《毛雪汪》夏天集播出前不久，芒果TV在芒果节上正式释出了全新的会员综艺厂牌「小Fun综」，宣称将会把内容的决定权交回用户手中，以用户需求为出发点，以「陪伴每个人的下饭时刻」、「聚焦年轻人的圈层文化」、「挖掘普通人的不凡人生」为核心创作理念，打造用户喜欢的节目，并以此反向影响TOC内容生产与付费模式。
这和腾讯视频想借微综艺去做的事，不谋而合。
据介绍，「腾讯微综艺计划」会依托腾讯视频平台会员驱动的天然优势，在内容设计上增加TOC付费点的同时探索IP后链路，包括与MCN机构对接、后链路直播带货与广告商单等丰富多样的商业模式，双向赋能探索综艺变现新模式。
长视频上，还有想象
云和数据显示，三季度，芒果TV综艺数据在文娱市场持续领跑，全网综艺有效播放量同比上涨22%达25亿，在网络综艺霸屏榜TOP5中芒果TV独播综艺占据3席，其中《披荆斩棘4》以2.26亿正片有效播放、5.1%市占率登顶榜首。
不仅如此，三季度，芒果TV剧集会员内容有效播放占比上涨至79%，同比提升16%，位居长视频平台之首。
但硬币的另一面是，三季度，芒果超媒两大核心数据均有不同程度下滑，营收同比下滑7.14%至33.18亿元，净利润同比下滑27.41%至4.59亿元。受此影响，芒果超媒前三季度的营收也从上半年的从同比微增变成微降，净利润更同比下滑了18.96%。
很明显，芒果TV的广告收入在三季度仍未回暖。
CTR媒介智讯的广告数据也提供了佐证。《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，在降本增效的大压力之下，75%的广告主计划不增加广告预算，2024年1-7月广告市场同比增长2.8%，增速放缓。
在此基础上，持续火爆的微短剧市场又分流了大部分广告主的预算。有45%的广告主通过微短剧进行过品牌营销活动，就连曾声称从不做广告的星巴克也推出了自己的首部品牌定制微短剧《我在古代开星巴克》。
当「旧路」受阻，就得另寻他路。这一点，腾讯视频显然有点「吃亏」，毕竟在谱写TOC畅想曲这条新路上，芒果TV已经先一步铺下了地基。
芒果TV《明星大侦探》第五季的NZND破冰演唱会，第六季的NZND顶牛演唱会，以及第七季和第八季的侦心侦意新春演唱会，基本都采用了单片付费模式，并推出了会员和非会员两种价格。
2023年，芒果TV《密室大逃脱4》的0713体验版以及归属于「小Fun综」的院人全年无休计划》系列首季等，也尝试了相似的玩法，即会员8元购买单集、12元购买1-2期（非会员翻倍），SVIP可免费观看。
到了今年，芒果TV又借《乘风2024》先后推出了需要以6元购买单片的「突击加场赛」「年度席位抢先直播夜」，以9.9元购买单片的「乘风之夜舞蹈直播秀」，以及会员需要另外付费9.9元（非会员18元）解锁的《披荆斩棘4》超前集结体验篇，和会员需要另外付费12元（非会员24元）解锁的《院人全年无休计划2》之「大侦探体验版」等，持续试探用户的接受底线。
而且，不论会员还是非会员，付费解锁节目的效期只有一年。
面对这一场毫不掩饰的「割韭菜」，尽管不情愿、愤怒的情绪在付费用户中比比皆是，但掏腰包的人却也不在少数。目前，《披荆斩棘4》超前集结体验篇上下两集的播放量已突破1.3亿，《乘风2024》「年度席位抢先直播夜」「乘风之夜舞蹈直播秀」以及《院人全年无休计划2》所有单期的播放量均已破千万。
另一边，腾讯综艺整体还停留在「会员提前看」阶段，只是权益更加层次分明。比如《心动的信号7》，节目在 VIP提前看的基础上，又推出SVIP提前看模式，即SVIP提前17小时看正片、提前7小时看真人秀加更以及衍生内容《陪你看心动》。
不过，在商业江湖里，风水轮流转的事情总会经常会发生，更何况芒果TV还没有把这条新路跑通了。
打铁还需自身硬
不同于《毛雪汪》，《院人全年无休计划》系列是踩在「巨人」的肩膀上成长起来的，用户本质上还是在为《明侦》系列买单。
实际上，芒果TV的微综艺布局始终是从两个主要方向出发：
其一，基于芒果系的成熟IP进行周边化探索，比如出现在新片单上的《名侦探学院》超前微综、《再见爱人》衍生微综、《花儿与少年》衍生微综以及《声入人心》衍生微综等；
其二，从圈层和兴趣出发尝试产出可供用户消费的新鲜内容，以及帮助平台的长综艺做方向试错，比如《宅在酒店的旅行》《早点下班出摊啵》《六号房的旅行》《大学生小时髦》等。
但结合开篇提到的《海、渔村和三个笨蛋》《超甜搭档》等「腾讯微综艺计划」的首批5部作品，在这两个方向中，腾讯视频显然只倾心后者。
而且，已经陪着观众走过三个春夏秋冬的《毛雪汪》，一直很争气。
腾讯视频官方数据透露，2023年《毛雪汪》整体水位相比2022年增长了30%。2023年的夏番（水位）刷新了节目的天花板——环比增长近40%，同比增长超过50%。到了今年夏天季，节目的会员收入又环比增长 20%，在追人数突破 300 W 人次。
其次，尽管腾讯视频的付费会员已基本触及到了成长天花板，但仍保持着上升的态势，三季度付费会员规模达1.19亿人，环比增加200万人。而据芒果TV 公众号9月底发布，芒果TV最新的有效会员规模为7000万。
两家差距不可谓不大。另一方面，依据芒果超媒财报，2022年芒果TV净增新会员876万人，2023年为737万人，而在今年1—9月的时间里，芒果TV仅吸引到了350万左右的新会员。
也就说，芒果TV的拉新挑战也在持续提升。
这就不难理解，为什么今年的芒果秋招会把「生态扩圈」作为核心主题。微综艺之外，芒果TV还高调展现了持续分羹微短剧的野心和加快补齐剧集短板的决心，同时通过增加山海和风芒两垂类平台，尝试进一步细分、拓宽芒果用户群体。
天下没有好做的生意。
芒果TV和腾讯视频的野心都尚待兑现，但参考微短剧，我们相信微综艺市场会越来越具有吸引力，而无论是谁想吃好这饭，依靠的都不仅是先人一步的勇气，更重要还是遵循那句老话——打铁还需自身硬。
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