今年“双11”，无论是参与用户还是各平台销量都有明显提升。研究机构易观日前发布《2024年“双11”盘点观察》显示，淘宝天猫“双11”周期总成交额增长10.2%，在以旧换新补贴政策引导下，天猫联合商家共同投入60亿元，通过发放品类券等方式让利消费者。

国家邮政局数据显示，10月21日至11月11日，全国共处理快递包裹127.83亿件。11月11日当天，全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%，创历年“双11”当日新高。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛观察到，今年“双11”不少平台从10月中旬起就推出促销活动，营造出浓厚的大促氛围，有效提升了消费者关注度，也让商家有了更多订单。此外，拉长促销时长给了商家更多备货及优化库存的时间，快递物流发货送货的及时率也基本保持日常水平，消费者退换货也更加快捷。

退换货原本是一项让消费者买得放心、安心的服务措施，但有些人利用“仅退款”服务漏洞试图享受“零元购”的行为，一度让商家苦不堪言。今年8月，淘宝上线“仅退款”优化策略，对优质服务商家不主动介入“仅退款”，并持续升级“仅退款”异常行为识别模型，新增对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，有效打击了羊毛党、黄牛党，保护了商家正当权益。一个月后，淘宝又推出“退货宝”服务，将商家退货运费成本降低了23%。

王雅雅夫妇在杭州经营着两家实体店铺，还开了一家名为“逆山极限”的淘宝店铺，都是做滑板生意。滑板包装通常使用一米以上的盒子，体积大、运输成本高，随着订单量的增加，退换货费用成了一笔不小的开支。“我们在第一时间就用上了‘退货宝’服务，物流成本降低20%至30%，给我们带来真真正正的实惠。”王雅雅说。

“今年‘双11’期间，‘退货宝’进一步降费，商家退货运费成本最高降幅可达58%。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业表示，平台是连接商家与消费者的桥梁，应不断提升服务能力，优化网络营商环境，调动商家参与促销的热情，激发消费活力。

据介绍，淘宝向商家提供免费增值数据产品服务以及零手续费极速回款服务，在满减、立减活动基础上，再投入300亿元消费券及红包，帮助商家获取更多订单。“这些措施能有效缓解商家经营压力，保证合理利润空间。同时，通过打通平台支付、物流生态、补贴偏远地区运费等措施，带来新的客户群，创造新的增量市场。”李鸣涛说。

“双11”前夕，淘宝实现支持银行卡、微信支付等多种支付方式，微信端也可以访问淘宝。京东、支付宝、菜鸟都有了互联互通合作。QuestMobile报告显示，随着淘宝宣布打通微信支付，预计明年月活用户将增长8217万户，有望首次突破10亿户。

电商平台优化服务的另一项重要举措在于摆脱低价内卷。虽然性价比是影响消费者购物的关键因素，但内卷式竞争、价格战等恶性市场行为正不断挤压商家利润，一味追求低价难以保障零售生态的健康可持续发展。

进入理性消费时代，越来越多的消费者愿意为好产品买单。今年“双11”，在淘宝上共有589个品牌成交额破亿元，其中海尔、美的、小米等45个品牌成交额更是突破10亿元。

如何既让商家获取合理收益，又让消费者觉得物超所值，淘宝通过构建新版体验分体系，找到了二者的平衡点。一方面，体验分与店铺流量直接挂钩，商家通过提升服务，可以低成本甚至免费获取流量扶持，搜索排序更靠前；另一方面，消费者被引向更优质商家，得到更好购物体验。

“当得知平常需要通过投放才能获得的流量，现在能通过提升用户体验来获取，运营团队马上开始调整策略。”在清风品牌全渠道客户运维中心负责人徐勤看来，平台竞争已经从压价格转变为提服务。在他的带领下，团队对大促分工、跨部门协作等流程进行优化，坚持每日监控和分析体验分。

李鸣涛认为，知名品牌在高品质、好服务的基础上适当推出优惠价格，才可能取得好销量。只有商家有钱赚，才有可能进一步创新产品，提升消费者体验，形成良性循环。 （经济日报记者 李芃达）