人们只愿意买“自己想买的东西”。
如何让客户主动成单？这里所说的“成单”，不仅包括卖出产品和服务，还包括搞定客户、HR、投资人……它的应用范围其实很广。
你想融资，怎么让投资人给你投一大笔钱？你汇报一个项目，想申请一大笔预算，怎么搞定老板？你现在想找工作，怎么搞定 HR，拿到高薪？
很重要的一个原则是：你要想办法激活对方脑子里的想法，让他主动跟你成单，而不是强卖给他一个东西。
听起来有点儿匪夷所思，但这是事实。因为人们只愿意买“自己想买的东西”。
先来看一些错误的推销模式。
比如电视剧招商，PPT里是这么写的：我这个平台有多么牛，我的数据在全网是什么样的，目标人群是什么样的结构，这部剧是什么样的导演来拍、什么样的演员来加持，这个资源也特别牛。也就是说，你跟我合作，我会给你很丰厚的资源。面对这样的推销，客户的反馈是什么？他马上会全方位审视你的项目和你这家公司，他会问很多刁钻的问题。比如：“你说你这部剧的导演很厉害。据我所知，他之前一直是拍现代剧的，现在他要拍这部古装剧，他首次跨界能成功吗？”然后，他又质疑这个明星：“这个明星最近的口碑可能有点儿崩塌，这部剧上线的时候会不会有点儿危险？我们的品牌如果植入这部剧，会不会受到舆论公关指责？”
作为一名销售，你开始解释这些事情，反驳各种不利于你的言论。然后，客户又会指出更多他觉得有问题的地方。你一来我一往，你发现双方似乎是在辩论，而不是在聊一单生意。
为什么会出现这样的局面呢？因为当你主动去推销一样东西的时候，你其实给了客户很大的压力，你激发了他内心的一种防御机制，他觉得你似乎在控制他，他想挣脱这种控制，于是他开始找碴儿。他其实不是不认可你的公司、你的产品、你的服务，他只是不愿意被人控制。
也就是说，当你想把自己的想法强加给客户的时候，就会激起客户的逆反心理。
这个问题破解的关键在于，你不要让客户觉得你在卖给他一样东西。因为客户不会喜欢在压力下买任何东西，他只愿意买他自己想买的东西，而不是你希望他买的东西。
真正好的销售模式是激发客户脑子里的交易想法，让他觉得这笔交易是他想做的，而不是受了你的胁迫，不得已才跟你做的。那么，如何激发对方的交易想法？这里就来讲讲引导对方主动交易的三个步骤：身份对齐、加载确定性、植入预设信息。
身份对齐，获取平等对话机会
首先，身份对齐。
我们在做交易的时候面临的第一个问题，就是你能不能让对方觉得你有资格跟他对话。当对方觉得你没有这个资格的时候，他就会拒绝跟你对话。
所以，我们成交的第一步是引起对方的注意，让他有耐心驻足跟你对话。
引起对方注意，最大的错误是“攀关系”。
比如，“王总，您女儿在洛杉矶上学，她是不是也很喜欢篮球？我的表弟也在洛杉矶，他有两张湖人队的票，让他和您女儿一起去看球赛吧”“您是不是河南的？我也是河南的”……
这就是典型的“攀关系”。“攀关系”的确会引起对方的注意，让他选择和你对话一会儿，但是这对谈生意不大好使。原因在于，你虽然引起了对方的注意，但是你并没有在专业上获得对方的认可。对方也许认为你值得对话，但你没有资格去处理他的问题，最终这单生意还是不会落到你的手上。
正确的方法是，运用身份暗语。简单来说，就是你跟他说一些行业用语或密文，让他觉得你是这个圈子里的人，你有资格跟他平等地去交流这个课题。
举一个特别有意思的例子。有一天，“硅谷成交大师”奥伦·克拉夫开着自己的车去参加一场高端聚会，那辆车值几百万美元，特别贵。当他开车抵达聚会的会所时，门童拦下了他，说：“先生，请把车钥匙给我，我帮您把车停好。”
他有点儿迟疑，因为他那辆车很贵，他有点儿不太信任这个门童。但门童接下来的一句话就完全打消了他的顾虑，他说：“我很好奇，先生，您这款车是不是使用了韦伯传感器和美国的燃油泵？因为从声音判断，它使用的应该是锻造的活塞和锂落的连杆。”
听他说完，奥伦·克拉夫心里马上就释然了，他觉得这是一个非常懂车的人，然后欣然把车钥匙给了门童。
这个门童和奥伦·克拉夫的身份差距很大，这件事就特别像我们现实生活中会遇到的情况。
比如你是个销售人员，你现在要把你的保险推销给一个身家上亿的大老板，你们的身份其实是不对等的。但是如果你能从他的视角说出一些非常专业的理财建议，那你们在专业上就对等了。所以，当我们在谈一个单子的时候，首先要身份对齐，要让对方觉得你有资格跟他对话。
但光对齐身份是不够的，因为对方只是短暂地认可了你，他对你、对你这单生意的顾虑还是没有打消。所以，第二步很关键——加载确定性。
加载确定性，取得信任
交易和交付间存在很多不确定因素，简单来说就是“交易有风险”。每个客户在订单成交之前都会担心这、担心那，觉得其中到底有没有什么坑是自己没有想到的。
平庸的销售人员，会提供更多的信息给他的潜在买家。比如，有些广告公司遇到不信任自己的客户，就开始说自己获得的奖有多少、服务过的同类型的客户有哪些。说了一大堆，造成的结果是客户有可能被打动，但也有可能更加迷惑了。
其实，你不是要提供更多的信息让对方放心，而是要提供更少、更专业的信息，让他觉得你的公司、你这个人在这个领域是最权威的，让他感觉这单生意有非常强的确定性。
这里提到一个方法，叫“闪现专业技能”，即在极短的时间（大约90秒）内把专业技能展示出来，让对方产生被你一震的感觉，进而填平不确定的鸿沟。
比如你的山地车刹车失灵、变速器坏了，去修的时候，修车师傅只看一眼，就跟你说：“这个护板和主链条的连接处齿轮插入点的操作杆坏了，所以每次这个轮辐朝中心转动时，护板承受的压力太大，进而后缘和变速外线产生摩擦。”
他似乎说了一堆你不太懂的东西，但他只要说完这些，你就会马上认可他，觉得这个人能处理你的问题。
为什么说得越多越不行，说少了反而可以？因为他让你产生一种错觉—这种在你看来很严重的问题，在他看来司空见惯，这让你获得了极大的安全感。
闪现专业技能时，要切记千万不能用“我怀疑”“我认为”“我觉得”这样的话术，而是应该向客户传递一种非常笃定的信念，让对方觉得这些事你已经经历过千遍万遍，他的问题在你看来就不叫问题，只是常规操作而已，这样你就会马上获取他的信任。
我们在跟客户聊一个专业的课题时，一旦展现出任何犹疑的部分，不管是客观上的犹豫，还是主观上的不确定，都会让客户深深怀疑你是否能处理他的问题。
加载确定性的关键就是你不要说得过多，而要在很短的时间内，通过你对这个问题的了解，非常笃定地将这个事情的解决方案传递给对方，让对方觉得这个事情对于你而言就是小菜一碟，你处理过无数个类似的问题，从而博取他的信任。
植入预设信息，建立客户对交易的掌控感
第三步就是在客户的脑子里植入预设信息。买家和卖家间有很大的信息鸿沟，他之所以买你的服务，一定是不了解你这个行业，毕竟他如果非常了解你这个行业，他可能早已经下过单了。
当你去传递一些很专业的信息的时候，客户一定是有疑虑的，你传递得越多，他越迷茫，所以你一定要在极短的时间内让他拥有对整个交易的掌控感。
怎么才能在短时间内让他拥有这种掌控感呢？你要知道，有些信息是可以被他理解的，也是他最关心的。只要你解释清楚这些信息，他就有了对整个交易的掌控感。
哪些信息是人们在交易中会特别关心的，甚至在日常行为中也会特别注意的？
心理学家说，有三类信息是人们在交易中特别在意的，只要被提及，大脑马上就会有反应，甚至会无意识地搜集这些信息的答案。第一类叫危险信息区，第二类叫回报信息区，第三类叫公正信息区。
危险信息区是指在外界遭遇风险的情况下，人的大脑会下意识地做出反应。人类从远古活到现在，周围的环境充满了不确定性，像远古人走在路上，可能身后蹿出一条蛇、潜伏一群狼一样，所以习惯时刻保持警惕，天生对危险非常敏感。
回报信息区是指在办完这件事之后，判断它的回报是好还是坏。还以远古人为例，在一场猎杀中，死多少人才能捕杀一个狼群拿到狼肉？也就是说，判断投入回报性价比合不合理。
公正信息区则说的是，拿回狼肉之后，部落要怎么分配？族长可能会拿走最好的羊腿肉，弱势群体可能会得到优厚的待遇，那么其他人怎么分配？这时，分配的公平性就会被考虑。
在交易中，顾客也会下意识地去寻找这三类信息的答案：
第一，对应危险信息区：你这个交易跟我有什么关系？我面临的威胁、危险是什么？我一定要采取什么样的行动？
第二，对应回报信息区：这件事对我有什么好处？我做了这笔交易、买了你的产品，我到底能得到什么？
第三，对应公正信息区：我凭什么跟你合作？你的条件是什么？我怎么知道自己会获得公平对待？你有没有骗我？你给我的是不是最低的价格？
针对顾客的这些疑虑，我们要找到对应的、具体的解决方法。
第一步，“凛冬来临”。
比如，当顾客问“这个交易跟我有什么关系”“我为什么要买这个产品”的时候，你要描述这个环境中对他来说所存在的威胁，这就叫“凛冬来临”，即制造焦虑。
你不要告诉客户你的产品有多好、你给他的价格有多低、你的公司有多优秀，你要描述这个行业在往哪个方向走、他面临的威胁是什么、他的对手已经采取了什么样的行动，让他感觉这件事他必须做，再不做他就要遭受损失了。
第二步，“两倍回报”。
为什么是“两倍回报”呢？某行业调研结果显示，两倍的效果非常神奇——当你说出交易成交的效果可以提升两倍的时候，对方马上就警醒了；但如果不到两倍，对方就有可能无动于衷。
比如，如果想要刺激对方换车，只有你推销的那款车性能提高了100%，对方才会考虑行动；但如果说只提高了80%，对方大多会无动于衷。所以当你去跟客户承诺、暗示回报的时候，最好是以两倍为原则。
第三步，“风险共担”。
一般销售人员为了促成交易，可能会拿出更低的价格、更多的优惠给客户，其实这是不对的。当你没有底线地贱卖你的产品和服务的时候，反而会引起对方的怀疑，让他觉得你是不是在骗他，这个东西是不是没那么值钱。
正确的方法叫“风险共担”。简单来说，你要让他觉得你们在一条船上，你们是一根绳上的蚂蚱，让他知道你已经投入了最好的资源、最优的团队、最多的精力，如果这个项目没谈成，你也跟着一起受损。达到这样的效果，才是对的。
通过“凛冬来临”“两倍回报”“风险共担”三步走，在客户原有大脑的预设信息里对应形成一套解决方案，给他一个确定的结论，让他觉得自己吃透了这笔交易，安全感十足。
再举一个例子，奥伦·克拉夫曾通过这三招帮助一家由高龄老人创立的基因公司赢得了投资。
接待这个客户的时候，他也感觉很难帮其拿到投资：一是老人年纪确实大，需要的投资金额也不小；二是潜在投资人本身就很专业，背后还有一个分析师团队。
第一步，他通过“凛冬来临”的方法激活对方的想法，即这个基因工程未来将适用于很多消费者，让对方觉得这笔交易是必要的。
他问大家：“在座的很多分析师都很年轻，我想，凭你们的薪资，一定买了最好的医疗保险吧？”这些分析师说：“对，我们买了。”他接着问：“那如果现在你不幸得了很严重的病，你会用哪种治疗方法？”对方就有点儿蒙了。
他接着说：“实话实说，其实你根本就没有好的治疗方法。人有很多慢性病是无法被治愈的，它需要更前沿的科技、更前沿的基因研发药物，所以这个基因工程是跟我们每个人未来的生活息息相关的。”
他用这样的问答，激起了会议室里所有人的“危险”意识，让大家觉得这个基因工程是未来发展的一个趋势。
第二步，他让对方觉得，这个基因工程会有很好的效果。
他问代理客户：“教授，您今年高寿？”教授回答：“我今年 71 岁了，但是我活到 90 岁的概率是一般人的两倍。”这是他们之前商量好的，并且教授解释了为什么他活到90岁的概率是一般人的两倍。教授说他本人通过了大量的基因探测，他未来生病、患重病的概率是较低的，他潜在的一些疾病已经被他干预掉了，所以他活到90岁的概率是一般人的两倍。当听到两倍的时候，大家为之一震。
第三步，他让教授和在座的所有投资分析师和投资人，形成一种风险共担的关系。
他说：“我们这家公司在这个领域已经深耕15年，获得了12项专利，还有25个来自全世界的博士鼎力相助。不是我们的技术有多强，而是我们这位创始人，这位老教授，他把挣到的钱和所有的积蓄都投到了这家基因代码公司里，他这些年总共在这里投了570万美元。”
这是一个真实的数据，当他说完这个数据，所有的潜在投资人都会产生一个印象：“这个人已经把他的生命都投到这家公司里了，他一定非常热爱这家公司，他会与这家公司生死与共。虽然他现在已经71 岁了，但是他大概率能活到90岁，因为他活到90岁的概率是我的两倍，我投他是十分安全的。”
经历这三步走，财务总监从会议室里走出来，一脸吃惊地说：“我不知道刚才发生了什么，会议室里所有人一致投票说应该投资这位老教授，这样的事之前从来没有发生过！”
也就是说，你要对客户特别关注的问题提供明确的答案，让他觉得自己掌握了整个交易。不信你试试，交易成功率定会大大提升！（本文来自微信公众号梁将军）
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。
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