时无英雄，使竖子成名。
三季报出来，葡萄酒板块让人触目惊心。张裕前三季度营收21.97亿，下降21.56%，净利2.24亿，骤降47.25%，“老大哥”似乎也英雄末路难挽狂澜，从上市企业整个规模来看，葡萄酒品类几乎快被黄酒超越。
时势造英雄，英雄也造时势。放眼望去，国产葡萄酒英雄迟暮、后浪无继，这个产业也就没有了“势”，无可奈何地走向“大败局”。
知酒君此前写过中国葡萄酒“三家”系列，一篇是张裕、长城、王朝为首的“老三家”，一篇是威龙、尼雅、民权“曾经沧海”的三家。
该系列其实还有第三篇，是预留给“新三家”的。只是迟迟无法动笔，因为谁堪“当家”是个问题。姑且举出茅台葡萄酒、怡园、西鸽，可是能服众吗？
茅台葡萄酒：“跑”起来就会有风
茅台葡萄酒于2002年成立，是茅台集团控股成立的国有企业，享有茅台品牌、品质、渠道的背书，可谓国产葡萄酒中的“富二代”，但其发展并不如想象中青云直上。
在前15年左右，茅台葡萄酒既缺乏远大目标，在经营上也走了不少弯路，产品定位低端、管理粗放，公司长时间做不出成绩，行业普遍不看好茅台“染红”。
要知道，那段时间正好与葡萄酒的黄金10年（2002—2012年）重叠。茅台葡萄酒不仅做不出成绩，甚至还一度在生存边缘挣扎，以至于集团对葡萄酒公司逐渐失去信心。
2016年，茅台葡萄酒深化改革，“聚人心，堵漏洞，去库存，甩包袱，提品质，调结构，强管理，建机制，塑文化，扬势能”，三年调整后，茅台葡萄酒迎来拐点，2018年扭亏为盈实现盈利600万。
茅台葡萄酒2023年营收6.5亿，盈利1.5亿，连续7年实现营收、利润双增长。在2024年半年营销工作会上，茅台葡萄酒交出了销售收入增长35.5%、利润增长36.8%的成绩。
而这一次，茅台葡萄酒这些增长成绩的取得，却是在葡萄酒漫长的下行周期中。
同时期，张裕、王朝、长城等都在周期中跌宕沉浮、难以自持，茅台葡萄酒的稳健增长、承压发展，确为行业之中流砥柱。在战略上，茅台葡萄酒也确立了“力争成为中国红酒的行业领军企业”。
就像其“奔跑的茅台红”IP一样，强化“奔跑”，以及这一标签背后所代表的追求、奋斗、超越、突破、活力，使之成为茅台葡萄酒的气质与个性，折射出葡萄酒不断向上的希望。
怡园：从中国精品葡萄酒的“摇篮”走向“深蓝”
经过20余年耕耘，怡园在山西当地已小有名气，也曾在2008年被列入哈佛商学院MBA课程范例，年盈利能力曾一度达到3000万-4000万，终于在2018年成功上市。
但上市之后，怡园的业绩却开始走下坡路。2019年净利仅3万元，2020年后则出现亏损。直到2023年扭亏为盈，实现利润1022万，是近5年来最好成绩。今年上半年，再临亏损。
业绩起伏不定，不是怡园一家之失，这是整个国产葡萄酒行业共同面临的问题。所以，当我们要讨论怡园，我们不妨讨论怡园蹚出的这条中国精品葡萄酒之路。
1997年，陈进强在山西太谷创办怡园酒庄，中国第一家定位“葡萄酒精品酒庄”的企业从此诞生。面对业绩下滑、市场不振的冲击，在第二任庄主——陈进强之女陈芳手中，公司的战略作出了调整：
首先，“两条腿”走路，成为第一个实现葡萄酒+烈酒双酒种布局的中国精品酒庄。
2019年，怡园斥资1500万收购万浩亚洲100%股权，进军威士忌洋酒市场。当年，这个大胆的决定，备受质疑。而今天，中国威士忌市场方兴未艾。
其次，坚定高端化路线，是第一个实现双产区布局的精品酒庄。在山西太谷、宁夏贺兰山东麓、福建德熙都建有酒庄，怀抱“在中国做出具有本地风土特征、可与全球精品葡萄酒媲美的好酒”执念，品质成为怡园的代名词。
对品质的坚持，使得怡园对酒店渠道的深耕取得了成绩，酒店销售占公司销售额大半。当然，近年来怡园也在发力专卖店模式和电商渠道，2019年，与山西当地最大的零售终端连锁店同城酒库达成合作。
从近岸防御的黄水海军到近海游弋的绿水海军，再到远洋作战的蓝水海军三种，中国海军跨越50年，终于走向深蓝。
巧合的是，怡园酒庄有一款酿自2004年的旗舰产品——“深蓝”。20年来，深蓝一直定位中高端商务用酒，市场定价300元左右，多年来保持着稳定增长的销售量，被誉为中国精品葡萄酒的“常青藤”。
西鸽：爱折“藤”，七年不痒
西鸽酒庄成立于2017年，短短七年，便已成长为一方名片。
中国葡萄酒产业正在从单个企业或品牌的单一发展模式，转向以产区或产业为引领并赋能的复式发展格局。选址宁夏贺兰山东麓产区的西鸽酒庄，从一开始就坚定了产区路线，所以西鸽与这种发展方式也最为协同。
西鸽自有葡萄园3万亩，其中约1.5万亩为20年以上树龄的老藤，年设计产能1000万瓶。酒庄的总建筑面积约25000平方米，集种植、酿造和旅游观光为一体。
作为国产葡萄酒“新生代”，西鸽因为最具风土，所以也最具风格，成为品牌。使其用极短的时间完成从打宁夏大产区名片，到成为宁夏产区的名片这一转变。
据悉，2023年西鸽实现销售收入超3亿元，同比增长30%，全国范围内新增经销商100余家。同年，西鸽实现出口额近400万元，占宁夏产区葡萄酒出口一半以上，今年上半年，西鸽的出口额已超越2023年全年。
在中国葡萄酒产业连续多年下降的情况下，西鸽却能保持连续5年的逆势增长。在白酒出海面临瓶颈、增长泛泛的情况下，西鸽的葡萄酒却能实现海外出口的全面增量，远销加拿大、瑞士、澳大利亚、英国、新加坡、泰国、香港等地区。
更重要的是，在国产葡萄酒饱受“低价”之苦时，定价1499元每瓶的西鸽“藤上藤”，却创造了中国高端葡萄酒的销售新纪录，成为当前千元以上价位带销量最大的葡萄酒。
西鸽“藤上藤”，为国产葡萄酒的高端化树立了价值标杆。仅从这一点，西鸽已有格局之功，为中国葡萄酒拓宽了更多的想象空间。
跟上老三家，新三家——是后浪，是中流，可是砥柱？
近年来，茅台葡萄酒、怡园酒庄、西鸽酒庄、天塞酒庄几家企业，均取得了一定的市场成绩和品牌声誉。
本文姑且择取茅台葡萄酒、怡园、西鸽并以他们为眼，展开“新三家”的讨论。凭着近几年的发展，从企业规模和市场成绩来看，“新三家”几乎也称得上是国产葡萄酒的中流砥柱了。
对于这些后起者来说，成长为我国葡萄酒产业的中流砥柱是令人高兴也值得骄傲的成绩。
可是对于一个产业而言，中流砥柱水平若此，太弱小，也太单薄！成不了擎天柱，没有真正带动产业发展，没有擎起葡萄酒产业的明天。
国家统计局显示，截至2024年6月，中国葡萄酒产量累计为6万千升，累计下降6.3%，葡萄酒产量还在萎缩。国产葡萄酒产品结构和市场地位仍旧单一，加之进口葡萄酒冲击加剧，销量持续下滑。
如果这就是“新三家”的成绩，那么不值得行业特意骄傲，但行业却需要反思：我们的中流砥柱不该如此而已！
在一片贫瘠的快要失去生机的土壤上，只能长出几株瘦弱飘摇的苗子，因为无法供给一棵参天大树所需要的营养。“新三家”未能长成巨树，也未能连片成林，不是“新三家”的问题，是土壤贫瘠，是产业病了。
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