今年三季报出炉，汾酒在2024年收官之前提前锁定行业前三。这里有两大历史意义，直观上是“茅五汾”历史性握手，更深层次，则是浓香、酱香、清香三大主流香型的顶峰会面。
今天，越来越多的酒企在强调香型、强调品类，但考察其目的，更多的不过是为了“挟香型自重”。
事实上，这对于一个企业或品牌的成长其实是一种“偷懒”行为。比如借着茅台的东风，大肆炒作酱香，使一些原本没有品牌基础的企业竟能倚酱自贵！
但市场会特意为香型买账吗？会仅仅因为香型支付“溢价”吗？或者说，品类在市场竞争中的效用能放大到何种程度？
带着这些问题，我们来复盘第六届知酒隆中对上的一轮对话：《谁在追赶白酒品类？》。该轮对话由谏策咨询创始人、董事长刘圣松担任主持，参与嘉宾分别为深圳酒业协会秘书长胡广、五星酒业集团董事长焦永权、石花酒业营销管理总部清香产品事业部总经理罗保仁、贵州杜康酒业销售有限公司总经理秦立超、金酱酒业副总经理邢邵东。
焦永权：我完整地经历了三个周期，酱酒增长是确定性的
刘圣松：很多企业在品类上做结构性升级，但客观地说，投入不一定有产出，或者投入与产出完全不成正比。焦永权总分享一下五星酒业在品类追赶进程中，带给企业的是创新还是增长或只是付出？
焦永权：针对这个话题，我有三个认识：第一，白酒行业有周期性。从1993年创业开始，我经历了整整三个周期。那年刚好是白酒的高峰点，但紧接着进入低谷，现在也是和当年相似的痛苦期。经验告诉我，到你最痛苦的时候，酒行业就会开始有好转。
第二，品类或消费者品类的偏好也是一个周期。这十年来，酱酒逐渐成为大家喜欢的一个品类，从我知道的2002、2003年，酱酒只有3%的量，到现在有10%甚至是百分之十几，这是不断增长的过程。我认为酱酒未来还将继续增长是确定性的。
第三，对白酒的未来依然看好。白酒的量不一定增长，有可能它还会下降，但大家对优质白酒依然是追逐的，这是我们的信心所在。
当时中国白酒规模就只有2000个亿、3000个亿，现在即将突破8000亿了，我认为未来突破1万个亿是确定性的事，我们需要做的就是坚持、坚持再坚持。
胡广：香型是历史产物，未来要更多探讨味道、区域、市场
刘圣松：5%、10%、15%的酱酒渗透率，是我们衡量酱酒有一个非常重要的指标，可以看到不同场景、不同区域酱酒饮用习性的客观性。从协会的角度，您如何看待浓香与酱香现在的竞争关系？当下浓香处于什么状态？
胡广：广东这几年酱酒发展非常猛，市场份额在50%左右，深圳已经超过50%。深圳白酒消费一年大概260个亿，酱酒占130亿，所以酱酒在广东、深圳都有非常好的市场氛围，培养了很大的消费群体。
今年整体来看，酱酒在放缓，浓香在回归，清香在成势。酱酒在放缓不代表不增长，只是从以前的高速增长到现在的稳定增长，从全面增长到区域增长。
浓香在回归，是因为以前整个广州、深圳本来就是浓香的主流市场，五粮液、泸州老窖都有很好的消费基础。今年回归，是因为浓香有很大的改变，首先在表达方式在进行优化；其次在口味方面也在进行调整，把低度酒、低价格酒口感都做得非常好，性价比优势凸显。
清香在续势，在酒商的口中热度很高，但无论汾酒、宝丰、黄鹤楼、汾阳王，如果在做广东、深圳市场一定要有服务理念，清香相比浓香、酱香，在这里的市场基础并不牢，但拥有很大的消费者往上空间。
香型是历史的产物，在当下这个时代，是否还适用现代酒类的消费发展？
个人认为基于未来的消费，白酒在味不在香（型），香型不是我们要重点表达的，味道才是。所以，我们甚至应该淡化香型。
第二，品类也要淡化。目前可以看到的增长跟红利一定不是来自品类，而是来自区域和市场。我们更多要探讨中国未来最好的、增长最快的市场在哪里？是什么样的？未来要更多探讨味道、区域、市场。
对此，刘圣松表示，香型是从技术层面讲的语言，今天各企业都在做消费教育，但客观来说，还是有很多消费者分不清香型。一部分人因为茅台的存在了解了酱酒，而不是因为了解了酱酒而了解茅台。本质上是品牌带动某个品类增长，这是因果关系。
而且，技术层面我们也经常谈香型融合，浓、酱、清在高端酒的产品架构设计上更多是在做香型融合，包括现在所谈的白酒整体上在口感、体感、香感，这些问题上都是越来越淡化香型，朝着消费者的口感走去。
罗保仁：清香必须做高端，而且要一起来做高端
刘圣松：我们看到清香产区、原酒企业等概念成长非常快，但品类集群、品牌集群还不是非常理想。抛开香型多元化、消费者习性、品牌成熟度提升等机遇，请罗总谈谈作为清香酒企，如何看待清香品类布局的难点？
罗保仁：行业好与不好，其实都是一种“体感”。行业好，有企业在高速增长；行业不好，有企业还在高速增长，这和品类没有太大关系。
酒肯定是有品类的，但绝大部分消费者对品类的认知是不足的。现在很多厂家还在不停地教育浓酱清有什么不同，自己产品特点是什么，其实如何让消费者认可这个产品是最重要的。
以石花酒业为例，我们做的产品跟一般的省级区域企业做百元、大众甚至是300元以下价位产品不同，石花重点是做400元以上及千元以上的价位产品。
石花400元以上价位占比超过2/3，千元以上的霸王醉也在行业独树一帜，我们自身定位是“千元清香引领者”，在这个价位石花的体量、销量可能要超越汾30。
另外，清香酒企很多在跟随玻汾，重点推光瓶酒、百元以下的酒，虽然确实也培育了大量消费群体，但也使清香酒不是低价位、低质化的代名。
清香品类的扩展，需要做到这几点：首先需要更高端的产品去拉升品类价值；汾酒一定要持续在高端做培育，这离不开头部企业和品牌的标杆和引领；所有清香酒企不要妄自菲薄，众人拾柴火焰高，清香需要大家共同去做大品类、做高品类。
秦立超：未来酱酒的发展一定是品牌、历史和资本驱动
刘圣松：酒祖杜康可以说是白酒最好的IP之一，在杜康这个IP的加持下，如何把中国传统IP和现在的酱酒相结合？如何把过去消费者对这个品牌的认知，跟现在新的产品进行结合？
秦立超：香型的划分，某种意义上是因为有酒评才有各种香型的划分，严格意义来讲，酒主要是口感的区别。酱酒市场需求提升，作为集团，我们认为拥抱酱酒的机会来了。所以去年在茅台镇重金布局。从目前招商、拓展的阶段来看，杜康这个IP给我们加了很多分。
第一，未来酱酒的发展一定是品牌的驱动、历史的驱动和资本的驱动，这是我们集团做思念食品、千味央厨（供货肯德基、麦当劳、海底捞）得出的经验。
第二，市场发展到目前阶段单靠自己是不可以的，未来一定是厂商一体化共创、共建、共好、共享的过程。
举个例子，有个做线上销售做得很好的远明酱酒，其操作团队九牛电商集团与我们一起成立了九牛杜康集团。经过三个月的运作，目前在市场反映很好。但从数据来看，远明的投入转化率是没有杜康高的，杜康的转化率高于远明两倍。
这说明什么？未来市场的竞争，除了推广、除了各方面的流量之外，产品的品牌价值，消费者对品牌的认知变得越来越重要。
最后，我想说的是，杜康过去做浓香，现在开始涉足酱香，我们不是在追赶酱香，而是在拥抱酱香，在创造机会。
邢邵东：谈酱酒竞争为时过早，金酱正加大消费互动
刘圣松：行业倡导共同发展，但一定会有竞争。金酱作为茅台镇的老品牌如何焕新？怎么解决多方的竞争？怎么跟电商等平台融合，去应对当下的竞争环境？
邢邵东：现在茅台镇也开始说要放开碎沙，从长期看，好酱酒一定是稀缺的。而且，酱酒是个重资产行业，大产能的好酱酒更是稀缺的。在这个前提下，现在谈酱酒企业相互之间的竞争还是有点早。
现在有一个问题，在酱酒里面，大家彼此的特色区分得不够明显，即我们对于传播酱酒口号都是统一的12987。今年金酱相关团队在做一个研究，已找准酒体的特色。
同时，酱酒跟消费者之间的互动做得比较少，跟浓香相比差得很远。现在所有的酱酒企业，除了少数的几家，几乎都没有核心市场。
酱酒如果要在接下来持续发展，并且能够在品牌上获得提升，唯一的途径是亲自走到市场，跟消费者形成真正的互动。
我们现在喝的所有白酒，无论高端还是低端，真正可以形成动销的，都是消费者品鉴出来的。所以一定要跟消费者做面对面地互动。酱酒在这块目前做得确实不够，金酱在这方面接下来也会做更多的尝试。
刘圣松对此表示，这和安徽白酒能取得今天的成绩一样，做市场一定要贴地走、把根扎下去，飞得越高，就要扎得越深。酱酒现在遇到的问题不是今天造成的，而是上一个周期发展造成的，而今天确实要把过去发展的问题通过时间来慢慢消化掉。
无论是酒企、协会还是咨询机构，大家仍然看好白酒行业、看好各品类的发展，对白酒未来没有丝毫怀疑态度。但当下的环境也在告诉我们，只有坚持、坚守在自己的道路上，务实且创新，才能飞得更高。
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