3个月从0到百万，主理人在小红书“狂奔”|买手|小红书|电商|知名企业|马化腾

双11是品牌的试验场，对主理人亦是。

不难发现，今年双11各大平台都在变化和创新，平台间“拆墙”互通，大家也不再死磕“最低价”，而是站在平台和业务视角，为消费者提供优质、全面的供给，并在服务上精益求精。

经过两年时间的培育，消费者已经逐渐形成购物前先翻阅小红书的习惯，同时，一条闭环链路正在形成——从发现用户需求到商家种草，再到成交转化，越来越多的主理人在小红书找到了蓝海生意场。

不少主理人的观感是，在小红书多元且丰富的平台氛围下，恰好给了大家宽松的成长环境，因此也催生出更多的细分品类，这让主理人们能感觉到在这里，再小的需求也能变成一门稳定且长久的生意。

日前，小红书公布双11成绩单，数据显示，平台千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。作为发力店播后首个“双11”，小红书单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。不少新商家在小红书冷启动，第一个双11就卖爆了：其中“小马哥的珠宝小店”开店半年活动期间GMV（商品成交总额）超过700万元；“札萨·茶几怪兽”今年4月在小红书创牌，这个双11的GMV突破300万元；还有创立仅1个月的“安隅集物”实现从0到GMV破120万元……

在这个双11，一批新生代主理人在小红书电商实现了生意的从0到1，一些品类也在今年持续爆发。

近日，《天下网商》调研了多位主理人，试图总结出一套他们在小红书上的经营方法论：为什么他们选择小红书作为自己的创业首站？

从博主到主理人，找到精准的消费客群

网红、博主的迁徙变化，也间接反映了互联网流量的变化。流量在哪儿，博主就会去哪儿。

其间，不少博主辗转多个平台，最终他们选择了小红书，在小红书的闭环电商下，他们找到了离内容、消费和成交最近的舞台。

在小红书独特的孵化路径下，博主不仅可以直接转型买手，更可以自己做老板成为主理人，茶几怪兽就是一个典型案例，大家普遍认为在小红书开启生意的“首站”门槛更低，更适合个体创业。

主理人茶几怪兽是一位拥有20多万粉丝的健身博主，不少粉丝认识她是从她的拳击、格斗视频开始的。她是一位土生土长的内蒙女孩，因误打误撞带货家乡特产而成功转型成主理人，并因此开启了自己的品牌“札萨”的创牌之路。

茶几怪兽于2021年年底进入小红书，早期也通过做个人号、发视频笔记，不到一年累积下18万粉丝。在视频里，她教大家如何专业地爬楼健身，如何通过计算一天的摄入量来减脂等大量实用的健身技巧。

之所以策略化地转移到小红书，是因为此前她之前的粉丝不够精准，转化率很低，而在她的小红书号上，累积的粉丝则更精准、优质，更利于自己创牌。

去年6月，“札萨”在小红书上线，第一款产品也是目前超过4.1万人下单的内蒙古当地特色手撕奶酪，火爆的原因是它属于健康零食，热量低同时又是地域特色美食，大众市场认知度并不高。

她的运营策略是通过“直播+笔记+私域”触达消费者，给人的印象是真诚，在直播时她更多地以朋友聊天推荐的方式带货。比如，在介绍一款酸奶时，她会直言：“你说这款酸奶有多惊艳，那也没有，但它胜在配料表干净。”她表示自己不喜欢其他直播间的控节奏、逼单的“程式”， “我的直播间是有温度、人情味的直播间。”

在日常笔记中，茶几怪兽会以视频为主，发布大量关于健康生活方式的内容，比如减肥期如何吃喝；又比如如何维持好气色等，很自然地带出自己的品牌。在直播前，她主攻笔记，笔记成交占销售额的50%-60%。笔记中的主理人形象与直播间统一起来，增加消费者记忆点。

大量的粉丝通过直播间和笔记流入社群私域，据茶几怪兽介绍，她有十几个群，每个群500人，除了日常维护，群里的粉丝还有“优待”，例如群里会有内购价，之前在群里推奶酪，300单秒空。

双11期间，茶几怪兽销售额突破300万元，再次爆发。“提前10天备货，提前跟牧民、工厂打好招呼，上了67个新品。”茶几怪兽认为，双11既是销售爆点也是测试新品的好时机，她将新品捆绑上线，看消费者反馈，满意度不高的品就舍弃。

“平台也在倡导以主理人为中心，做产品或创牌，在小红书起量会很快。我们双11涨了超1.3万粉丝。”茶几怪兽表示。

双11卖了700万元，高客单商品的成交心法

在刚过去的双11，在各家战报中，传统的刚需服饰品类仍涨势迅猛。基于此，也因为对小红书用户需求的洞察，诞生出更多元的新供给。

其中就有珠宝、二手奢侈品这些品类。一位业内人士曾表示，这些品类尤其适合直播渠道，通过直播的“面对面交流”，能增强增强粉丝的信任感，另外直播切片可以作为笔记素材，适合做内容化表达。更重要的是，小红书中有一批追求“美好生活”的用户，品类与人群高度契合。

在这个双11，“小马哥的珠宝小店”获得爆发，其活动GMV突破700万元，而主理人小马哥开店仅半年。

据介绍，小马哥在日本生活了16年，从学习到创业，他选择从二手奢侈品切入，并主攻稀有的彩色宝石品类，目前公司年营收在5亿元左右。

早期，小马哥也主要以贸易商为主，做的是To B的生意，“早期我们主要给主播供货。”但在竞争下，如果直接去面对C端的客户，无论是在利润率还是销售规模上都会更大，因此，他们开始转型，而转型的首站就放在了小红书。

“我们发现在小红书上，更容易和客户形成情感枢纽。”小马哥表示，他们产品的最低客单也在3000元-5000元，在线上他们要找到更懂产品的女性。

在小红书上，小马哥先通过开设主理人号“东京小马哥的珠宝”打造人设，他从去年11月8日开始发笔记，分享如何选择好的二手珠宝，并将消费者较为感兴趣的“盲盒开箱”做成系列内容，不少笔记中，小马哥还会直接上身展示，用“男人搭配宝石项链”的内容持续吸粉。

“前4个月通过做笔记内容，建立了私域粉丝群，开始互动，解决了一部分粉丝信任的问题。”他表示通过4个多月的积累后，他们开始直播，直播的亮点是精准选品，他们主攻宝石，尤其红宝石、蓝宝石、祖母绿等彩宝。从大环境看，继珍珠之后，更高昂的祖母绿等彩宝裸石也因供需价格翻倍上涨，而成色好的二手宝石饰品则更有性价比。不少懂品的用户因此成为了小马哥店铺的粉丝。

“6月份卖了8万元，7月份就到了60万元，8月份到了160万元，9月份到了300万元。同时，他们开了4个号同时直播，做直播矩阵，针对近期较火的珍珠品类单独开直播号。”据他介绍，9月的直播“高峰”是因为参加香港珠宝展，在展会上走播其中一天就卖了50万元。

每场直播都是大场，每场直播的新品占比10%，品牌如卡地亚、蒂芙尼等占比大约10%到20%，剩下的是无品牌的珠宝，如红宝石、蓝宝石、祖母绿，以及黄金、铂金首饰。充足的货品让消费者进直播间都能有新鲜感。

在人群策略上，他们不仅要吸引高消费力的用户，更要不断拉新，每场直播他们都会搭配“福利款”，比如一些钻石尾戒，通过快速发货，吸引这批用户二次下单。

“在小红书投广告的效率也高，我们的ROI（投产比）能做到60，我们希望未来月销能做到2000万元。”小马哥如是说。

主理人在小红书快速冷启动

今年双11，大量主理人在小红书实现冷启动。

其中包含两个原因，一方面是人群匹配度，小红书覆盖大量一二线用户，人群精准，种草效率高；另一方面，新品牌早期资金有限，会在能获得确定性生意的平台上加注。

诞生于今年9月的家居品牌安隅集物就是另一个典型案例。

今年双11全周期，安隅集物GMV突破120万元，这对于一个创牌不足两个月的新品牌来说是一次成功的试水。安隅集物主理人Iris表示，在成立之前，品牌就选择从小红书起盘，通过小红书实现了品牌的冷启动。她认为，偏中高端的品牌，小红书最匹配这类人群受众。

在创牌之前，Iris在法国生活了10年，回国后她曾在一家十年家具品牌工作，安隅集物是集合了法国的松弛浪漫和中国的严谨体系化的供应链而生的品牌。

“新店的最大难点是声量和曝光，以及用户的信任度。”他们的策略是直播（买手直播、店播）+笔记。

双11期间，安隅集物批量上线了9款新品，主力品是沙发，货品中有超过三分之二的商品都是沙发，Iris的思考是沙发是家具中重要的部分，如果成功打出沙发品类，品牌在用户中的心智会更强。“一个爆品至少可以延续一年到两年的周期。”

日前，安隅集物尝试与标杆买手一颗KK合作，首播卖了超20万GMV，这对新品牌来说是个突破。Iris的冷启动策略是买手先行，店播同步承接买手直播间外溢的流量，目前买手端他们合作了一颗KK、野柿子、有样美学这些家居标杆买手，Iris认为，家具是一个起盘比较慢的品类，一定要选择与流量最大的买手合作，并与其深度沟通，让她喜欢产品、理解品牌再推荐。