文｜朱之丛
得益于发达的物产和物流条件，消费者的“口腹之欲”长成了一盘大生意。人们在屏幕上轻点手指，就可以买到各个品牌的零食和酒饮、吃到产地直供的新鲜水果，或对着热门IP的联名美食欣喜下单，收获身体和精神上的双重“饱腹感”。
双11期间，天猫美食大牌日IP活动成交同比去年翻倍增长。以淘宝天猫为主阵地，全国各地乃至海外的食品品牌汇聚到一起，衍生出多样的玩法，也跑出一系列赢家。
白酒品牌汾酒3天成交2400万元，同比增长22%；中式养生水品牌好望水与上海越剧院、《恋与制作人》联名，首小时销量突破5.8万件；线下餐饮品牌麦当劳、星巴克，借着和潮流IP的联动，让“囤食品卡券”成为年轻消费者的新风尚；产地品牌褚橙也以“褚橙季”配合新品首发，单日GMV比去年预售首日增长35%以上。
为了推动商家生意增长，淘宝天猫食品生鲜行业联合了180多名核心商家，覆盖休闲零食、乳饮冲调、生鲜卡券、茶酒好礼和粮油速食五大赛道，打造了超过200场美食大牌日品牌营销活动，并和天猫榜单合作推出“美食大牌竞速排行榜”，辅助商家及时制定和调整经营策略。
对一众美食品牌来说，淘系平台广泛而优质的用户是生意爆发的支点，天猫食品生鲜行业扎实的基础建设，也在一定程度上破除了品牌“卷低价”的魔咒，为行业持续健康发展注入动力。
品牌生意的爆发场
对零售企业来说，双11是一年生意的集中爆发，意味着巨大的备货量、快速的周转和充足的营销资源倾斜。许多食品品牌都会在双11前夕提前预热，力求让开卖声量覆盖大促全周期，进一步推高销售波峰。
汾酒就在10月中旬和天猫超级品牌日合作，以“千年酒魂大秀”为主题，举办了一场双11超级发布会。
杰出的视听体验，成为了双11生意爆发的有效助力。双11开售首4小时，汾酒天猫官方旗舰店成交额就突破1383万元，活动3天总成交2400万元，同比增长22%。其入门款产品“玻汾”和中高端产品“青花”，均入选中国白酒Top10大单品。
汾酒天猫官方旗舰店运营总监王少廷表示，店铺今年在吸引新客方面表现不俗。仅在双11预售期间，汾酒天猫旗舰店就吸纳了新增会员近2万人，占据同期全店新会员的70%。
有时，双11的周期还会与食品本身的时令重合。由褚一斌掌舵的褚氏农业明星产品“褚橙”，在每年10月中旬开启预售，恰好赶上双11营销造势。为了吸引年轻消费者，褚橙还在近年来推出了高甜低酸的新品“云冠橙”，与偏纯甜口味的褚橙并列为两大爆品。
双橙农业（褚氏农业子公司）运营总监罗鑫介绍，今年双11全周期，褚橙在淘宝天猫的GMV达到去年的1.6倍，排名水果类目第一位。
食品行业横跨多个细分类目，也意味着无穷可能性。在双11的喧嚣盛景中，一些全新的消费趋势随之浮现。
例如，一度被认为“年轻人不爱喝”的白酒，意外成为了创作的载体。王少廷告诉《天下网商》，进入秋季后，一批年轻消费者迷上了用汾酒浸泡桂花，将其取名为“桂花汾”。一些入门款汾酒销量因此翻了10倍，“平均每天能卖出两三千瓶”。
主打山楂、薏米等口味的中式养生水，击中了“脆皮”年轻人的心。创立于2018年的好望水，立足于做年轻消费者的健康“水替”，其天猫官旗在今年双11卖出了超千万元，排名饮料店铺销售榜第四位。
就连一些线下餐饮门店，也在利用电商渠道销售食品卡券，满足了一部分“仓鼠型”消费者的囤积欲。据天猫方面披露，星巴克、麦当劳配合天猫“美食大牌日”活动，在现货开卖首日实现生意爆发，成交额达到千万级别。
品牌营销的首选阵地
双11的变迁，也是中国电商行业发展的缩影。从一场“淘宝商城”活动，到席卷海内外数亿用户的购物盛典，双11日渐深入人心，成为世界消费现象的一部分。
乘着双11的泼天流量，品牌的营销玩法也在不断进阶：既有明星入淘、IP联动，也有新品首发、派样尝鲜等。淘天优质的人群资产和双11强大的购物心智，让品牌营销能够收到“事半功倍”的效果。
好望水和《恋与制作人》的联名就是一个案例。这款叠纸游戏出品的女性向手游，单月流水达到数亿元级别，受众群体广泛。好望水除了上线联名产品外，还与上海越剧院合作推出了联名主打歌《好望成真》，收获大量粉丝好评：“好望水你好事做尽”“好望水我正式封你为七年来最完美联名”“叠纸新总裁”……
在天猫食品生鲜行业和天猫小黑盒、宝藏新品牌等IP的加持下，好望水在淘宝天猫平台真正实现了品效合一。好望水品牌营销负责人可乐透露，联名款产品的销售额远远超出品牌方和IP方的预计，“备货量特别不够，后来加了几倍的货”。
操盘“褚橙”品牌的褚氏农业，也在今年签约自由式小轮车冠军邓雅文、孙佳琪作为品牌代言人，走上“明星入淘”路线。
褚氏农业团队考虑到果品生鲜类目的特殊性，向天猫申请了为期30天的预售时间。现货开卖当天，褚橙和天猫美食大牌日合作，获取官方资源扶持，并同步加大效果广告投入、私域渠道种草，和各大内容平台的宣发。今年双11期间，褚橙官方直播间的流量同比增长了75%。
淘宝天猫推出的一系列活动和重磅补贴，则充当了品牌营销的主舞台。
《天下网商》了解到，淘宝天猫食品生鲜行业和天猫榜单合作，在双11大促期间推出了“美食大牌竞速排行榜”。这一榜单根据双11期间各品牌店铺在天猫、淘宝平台上的成交表现和营销投入情况，进行动态排序，便于商家及时制定和调整经营策略。
“美食大牌竞速排行榜”贯穿蓄水到开卖全阶段。行业会给予排名靠前的商家资源奖励，例如店播流量扶持、全链路引流、玩法价格补贴等站内资源，以及开屏广告、直播晚会贴片、核心城市户外大屏等站外媒介曝光。双11全周期内，美食大牌竞速榜共联合了180多名核心商家，共同打造了超200场有看点、有爆发的美食品牌活动。
诞生16年的双11，逐渐成为生意爆发的关键节点；创立12年的天猫，始终都是品牌营销的首选阵地。
品牌发展的坚实地基
2024年，品牌发展的路径不再唯一。但要在声量、流量、销量等多个方面脱颖而出，淘宝天猫依然是一个无法取代的平台。
这也是本届双11期间多个品牌的共识。王少廷认为，天猫的客群丰富度极高，人群数据也更完善，不仅有利于卖货，同时也是品牌宣传的绝佳窗口。“一年下来，它的曝光和访客比线下那些户外广告更直观、更精准。”
入驻天猫9年的褚橙，也相中了天猫的优质用户群体。褚氏农业团队认为，天猫和褚橙的品牌理念、品牌定位契合度很高，无论是触达新客，还是撬动老客复购，都是“不可或缺的一个渠道”。截至目前，褚橙的整体业绩同比去年增长达到30%。
可乐也表示，此次之所以把好望水和《恋与制作人》的联名活动重心放在天猫，是考虑到品牌近80%的用户会在淘宝天猫产生消费行为，购物粘性较强。今年以来，好望水在天猫端的销售额超过3000万元，未来还会重点投入“望”系列和“照顾”系列，引领“药食同源”的中式养生水风潮。
在电商平台林立的今天，“价格战”的局限性日趋明显，商家回归到产品力和品牌力的竞争。品牌只有圈定自己的忠诚客群，在他们之中施加影响、种植心智，才能实现可持续的长线运营。
在这一经营理念下，淘宝天猫展现出了不可替代的价值。无论是丰富而活跃的用户，还是完善的活动规则、扎实的电商基础建设，都有助于品牌摆脱卷低价的困境，把精力重新聚焦到研究客群和产品上，向下挖深自己的护城河。
在淘宝天猫食品生鲜行业的扶持下，还有更多品牌在今年双11实现了声量和销量的双爆发：麻辣王子上线天猫明星定制款辣条，单日卖出240万元；法丽兹官宣代言人，配合美食大牌日曝光引流，单日GMV达到700万；茶品类发起“立冬·煮茶香”品类日活动，全品类GMV同比增长45%，品类直播GMV提升3倍……
长远来看，淘宝天猫食品生鲜行业立志于扮演品牌发展的坚实地基，创造一个多方共赢的局面：不仅让商家得利、消费者受惠，也为行业的长久健康发展注入动力。
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