是什么让普通人想用点赞量衡量一切？|tay|点赞量|社交网络|翻译

收到一条直击兴趣点的推送，点进阅读；跳出一个红包界面，点进领取；看到一则“限时优惠”信息，立即下单；收到点赞时，瞬间狂喜，点赞不如预期，又焦虑失落……为什么数字世界总能说服人们，让人毫无抵抗地理性失灵？

心悦读丛书《操控：数字世界如何左右我们的行为和情感》关注“数字伦理”，揭露趋于隐蔽的数字操控真相，披露用户被观测、分析再精准塑造的背后机制，展现“数字化”对人身心和文化的真实改变和影响。

本文摘编自《操控：数字世界如何左右我们的行为和情感》

有删减

记录比体验本身更具有价值

令人惊讶的是，人们喜欢接受赞美，即使他们意识到背后存在操控性，或缺乏真实性。尽管用户能意识到很多的点赞不那么真切，但还是更喜欢得到这些赞美，因为人们生活在一个这样的世界中——光得到赞美而没有人听到或看到就没有价值。这意味着图片、经历、祝福和消遣本身没有什么价值，除非它们被分享，除非其他人也看到它们。因此，公开分享一些体验，也就是记录，比体验本身更具有价值。

事实上，网络说明了一个古老的哲学问题——如果森林里有一棵树倒下却没有人听到，那么它倒下时真的发出声音了吗？今天，在这个网络时代，人们明白如何回答这个问题：如果森林里的一棵树倒下而没有人听到，那么这棵树就没有发出声音。这种看法并不是青少年和年轻人的专属，老年人也会在社交网络上花时间。爷爷奶奶会上传孙子孙女的照片，即使他们每个月只见一次，也能描绘出一幅亲密而美好的家庭图景，也可以趁机“秀一秀”孙辈。刚生完孩子的女性，会上传她们在公园里推着婴儿车走路，或抱着襁褓中婴儿的照片，以表明自己是成功的母亲。（Duncan，2020）让孩子“快乐成长”的养育观念不可避免地对一些父母产生了深远的负面影响，致使产后抑郁病例的数量显著增加。（Glover，2019）类似的社会比较存在于生活的各个方面，因为它在今天衡量了受欢迎程度、幸福程度和吸引力程度。想衡量40岁左右的人家庭生活是否幸福美满，可以参考他们的家庭旅行和集体活动的照片数量；想衡量女性是否成功，可以看她晒出的照片是不是既有工作又有家庭生活。荒谬的是，大多数人都在遵守这项游戏规则。

网络中的“积分规则”

网络世界与游戏很类似，获得评价的同时会获得相应的奖励。只不过在评分网络中，没有什么升级或者获胜，最重要的是脱颖而出，吸引其他用户的注意力并获得认可。人的注意力系统是结构化的，因此它会优先考虑图像而不是书面文本，会优先考虑情感而不是重要性。

多年来，广告商和营销人员一直在使用泳装模特来推销地毯、冰箱或汽车，但使用廉价刺激来吸引注意力已经不再那么起作用了。从生活逐渐转向网络、每个人都有一个数字角色开始，用户已经明白吸引注意力需要通过情感。因此，复杂、深刻和重要的问题已经被抛弃，能够产生情感的信息才是有效的。

在数字时代，社交网络带来的重大变化之一，是将人的注意力从重要的事物转移到能迅速吸引注意力的事物上。我们正在见证一个进化过程，就像自然界中的“强者生存”原则一样，社交网络上的强者是那些能够在噪声的洪流（无尽的帖子、评论、分享和推文）中脱颖而出的人。人的认知系统是结构化的，因此注意力明显倾向于投入不费吹灰之力就能获得情绪价值的信息上，大脑会优先考虑不需要投入脑力资源的消息。如今，人们正前所未有地暴露在海量信息中，如果仔细检查脑海中出现的每一条信息，就会没有精力了解世界上其他正在发生的事情。于是，人们只能选择通过一种能根据少量信息做出快速判断的决策机制，这种机制就是情感。不管承认与否，人类确实是以情绪为基础做决定的。在信息溢出的状态下，注意力系统更是没办法处理全部信息，一部分只能通过情绪来处理。

诚然，对于“旁观者”来说，这种行为可能是不合理的，但对于大脑来说，这是一种非常理性的行为。这是因为基于事实或可靠的信息所做的推理，并不能帮助人类生存。大自然更喜欢让人陷入恐慌，即使要以承担巨大风险为代价。如果远古大草原上的人类祖先经过缜密的思考才能判断面前的生物是否构成危险，那么他们显然就不会幸存下来。这是人类开发的最原始、最有效的机制，也是情绪机制进化的原因。所以这也解释了为什么高度触发情感的网络发言会得到更多的关注。

在此，我们可以看到一个网络规则的学习和内化过程：多人分享和点赞的帖子得以长期留存，同时走向极端的例子也越来越明显——十年前人们觉得新鲜刺激的东西，今天已经置若罔闻。人类有一种内在的倾向，即快速适应以前被认为是令人兴奋的事物。这并不难理解，回忆一下第一次看到泳装美女照片时的感受。那些第一次见的事物往往能引起更强烈的刺激，但一旦它们变得司空见惯，刺激就不复存在。因此，人们正在目睹一个向极端靠近的过程，在这个过程中人们痴迷于寻找并感受“下一件新鲜事”，例如从危险的地方自拍（全世界每年约有15人因此丧命），或者年轻女孩在TikTok上摆出带有性暗示的姿势，甚至推特上推文的内容也越发极端，具有攻击性。和“强者生存”的本质一样，社交网络的本质也是如此——强者会带来更具吸引力、更刺激和更突出的内容。用户知道什么行为能在网络上带来奖励，并在无意中遵守了游戏规则。

一个很好地说明上述极端化过程的例子是微软开发的聊天机器人——泰（Tay)。为了开发智能，开发人员将其模拟为一个处在青春期的女孩，通过推特邀请网友与她交流，以帮助它快速了解人性。泰的算法使它能在与用户的互动的过程中做出回应，并不断学习对话。然而，仅在上线后的几个小时内，它就从一个回复天气预报或巴黎推荐餐厅等问题的天真应用程序，变成了一个与网友分享对犹太人的仇恨、对希特勒的同情的新纳粹分子。它学会了“唐纳德·特朗普酷毙了”，以及“女权主义者应该受到诅咒”。微软被迫停止实验并公开道歉，他们宣称“泰已被禁用，直到工程师能够找到防止聊天机器人损害公司价值观的方法”。（TheGuardian,2016）

这起事件的致命错误在于，缺少筛选机制或规则用于阻止机器人学习含有种族主义或其他不良内容的信息。泰的故事是关于人类在网络中走向极端过程中的重要一课。在没有清晰的框架来划清什么被允许、什么必须被禁止的情况下，极端主义将驱使人们朝着侵略和性两个方向发展。

就像游戏通关能获得积分和奖励，成功完成任务能被转化为用户收到的点赞量。点赞是虚拟世界中最重要的交流方式，它的价值远远大于正面的回复。点赞被认为是态度的一种表达，人们通过它在公共空间中表示对他人的欣赏。特别是在社交网络进入了人类生活之后，数字时代带来最重要事情之一，便是获得社会认可和对人的社会价值立即进行定量评估的能力。纵观历史，从来没有一种方法可以如此清晰地量化人的自我价值。

采用合适的点赞策略

尽管点赞不用花钱，只需极少的投入，甚至不需要集中注意力，但大多数人在点赞之前仍会犹豫不决。大多数人觉得自己的点赞是有价值的，很少有人是出于最原始的目的进行点赞——比如喜欢。

有时，人们因承诺而点赞。大部分用户觉得自己有义务为某些人发布的每个帖子点赞，他们大多是家人和亲密的朋友，在我的调查中有一则匿名反馈这么说道：“对于朋友和家人，即使（有些内容）不那么喜欢，也会更加包容。”有时，无论与对方的亲近程度如何，人们都觉得有必要点赞，那就是对方更新个人头像的时候——“即使不喜欢这张照片”。

人们还会遵循“有来有往”的规则——“在发布某些内容之前，先浏览一下别人发的内容并给他们点赞，就有更大的概率获得他们的点赞”。另外，点赞实则也是一种人情世故。在某些情况下，如果有人说他们根本不浏览内容就直接点赞，并不会令人感到惊讶，“如果我喜欢的人发布了一些东西，我可能不看内容就直接点赞，这是一种网络社交方式”。

相应地，故意不点赞可能是为了疏远关系——“有时为了避免使自己出现在一些人的数字生活中，我会故意不给他们点赞”。不点赞会被视为是一种不亲近、不喜欢的表现——“某些女性朋友会因为我不给她们点赞而生气，实际上我确实是生某人的气或者想和她保持距离”。一旦双方相互点赞成为自然与习惯，当其中一方突然停止点赞，很多时候代表着一方想跟另一方保持距离。

有时，点赞还表示对人的尊重或奉承——“只是为了表示尊重或奉承，无论内容如何”。在某些情况下，点赞还因为“某些人可能未来用得到，想接近某人会从点赞他所有的帖子开始，吸引他的注意”。

此外，还存在一种战略性点赞。最近，随着脸书算法的修改，用户开始使用战略点赞，它能使得到点赞的人后续发布的新帖出现在消息首页，继续被人刷到。基于脸书的算法，战略性点赞能识别用户感兴趣的内容，持续推荐类似的内容。