去年12月，在亚马逊Prime Video独播的《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football, TNF)上，众多观众记住了一款充电器。
这背后是安克创新在赛事上播放的一支互动式创意短片广告。事后数据显示，与仅接触过DSP广告的受众相比，同时看过TNF广告和DSP广告的消费者对安克创新的品牌搜索率提升了17%；在观看过TNF广告后又观看过搜索广告和DSP广告的消费者，其购买率是仅看过搜索广告和DSP广告消费者的1.32倍。
能取得如此成绩，一定程度上是因为安克创新在Prime Video上尝试了一种创新的广告方式。观众们看到广告时，可以直接扫描屏幕上的二维码，跳转到安克创新的亚马逊品牌旗舰店，一站式完成从“观赛”到“购物”的消费旅程。
亚马逊一直在推出新的广告功能与技术。2024年11月5日，亚马逊广告全球年度峰会unBoxed（开箱盛典）首次落地深圳，向中国品牌分享了包括Prime Video广告、亚马逊DSP、亚马逊营销云和AI工具等一系列广告产品与技术解决方案的最新升级。
同时在开箱盛典上，亚马逊广告还发布了中国出海广告主的三大趋势。截至2024年9月，与两年前相比，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量增长超过15%；同时，在多个新兴站点上的活跃中国广告主账户数量增长超过60%。2024年，中国广告主平均在亚马逊3个海外站点运营广告。活跃的中国视频广告主账户数量增长超过45%，投放的视频广告数量增长超过145%。
亚马逊三季度财报显示，其广告服务收入达143.3亿美元，同比增长19%，这是各大科技巨头中广告收入增幅最高的数字——略高于Meta（+18.7%），并超过谷歌（+10.4%）和YouTube（+12.2%）。
随着亚马逊广告在海外营销市场快速发展，其推出的各类功能和工具，也得到了出海企业的更多关注，被视为打造品牌、突破业绩的关键因素。
力推流媒体
在美国和欧洲，流媒体电视正在快速兴起，并改变着广告行业的格局。据eMarketer数据显示，2024年，美国有超过60%的消费者是流媒体电视的用户。
亚马逊广告将流媒体视为未来发展的重点。目前，已推出了Prime Video、Twitch、Fire TV和第三方出版商等多种视频渠道。亚马逊广告全球副总裁，视频广告负责人 Krishan Bhatia在开箱盛典上表示，意在为观众提供一个全渠道的视频广告服务，并帮助品牌方提升认知、增强好感和促进业务转化。
今年早期，Prime Video广告正式上线，仅仅几个月后，Prime Video就成为了全球最大规模的支持广告的流媒体服务之一。这是基于Prime Video积累下的庞大用户，数据显示，Prime Video平均每月触达全球消费者超过2亿，其中一半在美国；在英国，每月也可覆盖约 1900 万观众，几乎是总人口的三分之一。
目前，Prime Video广告已在美国、英国、法国、德国、澳大利亚等十多个国家上线，在开箱盛典上，亚马逊广告表示，2025年还将拓展到巴西、印度、日本、荷兰及新西兰。
Prime Video广告颠覆了传统的电视广告形式，观众无需离开正在观看的节目，即可将广告中的产品添加到亚马逊购物车中，这被称为互动式“可购物”广告。
Krishan在开箱盛典上介绍道，Prime Video广告可以将娱乐和购物结合起来，当消费者看到感兴趣的广告，只需要使用电视摇控器点击一下，或使用移动设备扫描屏幕上面的二维码，就可以轻松获取更多关于产品的信息，或者将产品直接添加到购物车，这一切都无需中断观看。
有广告商对Prime Video广告表示出高度的赞扬。Kepler 合作总监 Seamus Brennan 表示，鉴于亚马逊可以将其零售业务的可寻址数据和高级测量技术引入电视业务，这“可能是多年来商业电视领域最重要的时刻”。
根据亚马逊广告的数据，美国Prime Video 家庭用户每月在亚马逊站内的支出比非 Prime Video 家庭用户多22%。
品牌工厂了解到，上线Prime Video广告后，用户可通过每月支付2.99美元来选择不观看广告。亚马逊并未透露有多少用户愿意为无广告套餐支付更多费用，但表示这一数字低于一些分析师估计的20%。
目前，Prime Video的用户群体数量仍然相对稳定，这或许得益于亚马逊不断增加资金来打造优质的内容。亚马逊中国副总裁杨彤表示，Prime Video上独家的《周四橄榄球之夜》，创造了单场橄榄球直播的纪录；原创内容上，《史密斯夫妇》、《辐射Fallout》各获得第 76 届黄金时段艾美奖两项金奖。
一直以来，流媒体服务都需要更长的时间才能实现盈利，这是因为用户在持续要求新的内容，而这些内容的制作成本很高，仅靠订阅费根本不足以覆盖成本，因此广告逐渐成为流媒体服务越来越重要的一种营收方式，亚马逊也是希望通过更多的广告来增加收入。
亚马逊广告在开箱盛典上表示，Prime Video广告并不局限于在亚马逊上销售产品和服务的品牌，即使是其他平台的商家，也同样可以使用亚马逊广告，通过亚马逊的流媒体娱乐资源，触达全球各地的消费者。
新的工具
新的AI工具是本次开箱盛典的一大重点。
亚马逊广告在会上展示了基于生成式AI的“动态图像生成”和“视频生成”功能，以及集成图像和视频功能的“AI创意工作室”。借此品牌只需要一张简单的产品图片，就能在几分钟之内，生成有创意的广告图像或者生动的视频内容，且无需额外费用。
亚马逊广告表示，AI工具设计的初衷是帮助出海的品牌提高效率。品牌不再需要花费大量的人力物力去设计图片或视频，通过AI就能一站式生成所有需要的素材，更重要的是，使用推荐图片库的素材，还能提高广告内容的准确性与相关性，保证与品牌的调性是一致的。
“不同的文化背景，需求的广告内容是不一样的，AI工具可以帮助卖家打造符合海外消费者偏好的广告，这对体量小的卖家来说尤其重要”，一位行业人士对品牌工厂说道。
亚马逊数据显示，亚马逊 60% 以上的销售额来自第三方卖家，其中大多数是中小型企业。2023年，亚马逊美国站第三方卖家的平均年销售额超过25 万美元。
不过品牌工厂了解到，目前亚马逊AI工具还处于测试阶段，正在收集广告主的使用体验并做进一步的优化。此前《市场简报》报道，有品牌和广告代理商反映，亚马逊的AI工具在生成内容时存在一些问题，例如效果不符合预期、产品尺寸和方向不准确等。
但同时，许多广告商对亚马逊AI广告工具的未来改进持乐观态度。此前亚马逊广告副总裁Jay Richman表示，在技术发展过程中出现错误是正常的，亚马逊的策略是先在小范围内推出这些工具，并随着技术的成熟迅速进行改进。
除了AI工具，此次开箱盛典上，亚马逊广告还发布了更多新技术解决方案，比如提高广告相关性的Ad Relevance、分析广告转化路径的多触点归因模型，以及帮助优化营销活动的亚马逊营销云等。
亚马逊广告的独特优势，是对购物者定向和详细的销售归因。今年亚马逊广告将发布新的多触点归因模型，来强化这一优势。新模型能分析数以万亿计的购物、观看和浏览信号，确定每一次广告互动在转化路径上的影响力，为广告主提供更全面的衡量方案。
例如，如果广告主在其广告活动中使用了流媒体电视广告、展示广告、商品推广和其他类型的广告，多触点归因模型可以分析不同营销渠道是如何协同工作，以及展示每种广告方案对销售额的相关贡献。据了解，亚马逊广告将于2024年末开始测试“多触点归因模型”，计划于2025年全面推出。
随着这些新技术的应用，亚马逊广告在相关性与转化率上，无疑都将更上一层楼，开箱盛典上有卖家对品牌工厂表示，对这些新技术很感兴趣，想要尝试一下。
“现在跨境电商越来越卷，你不用这些新技术，而你的竞争对手用了，就可能导致自己的竞争力变弱”，一位年销超过1亿的窗帘卖家对品牌工厂说道，“至少要先了解一下”。
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