文｜章航英
今年7月，一年在内容电商平台能卖出几十亿、拥有500万粉丝的头部女装品牌“罗拉密码”宣布关店，撕开了服装行业沉重的一面。有媒体统计，2024年以来，已有40多家网店宣布关闭，其中不乏粉丝数百万的女装头部店铺。
究其原因，退货率高、库存压力大、营销成本高等因素，成为压在服装商家身上的三个难题。正当商家希望通过调整运营策略以寻找新增长时，一些女装商家却另辟蹊径，在得物找到了破解三个难题的新思路。
2022年5月入驻得物的JK服商家东鲸岁时记，2023年一年在平台的成交额翻了10倍，今年以来一直保持250%的增长。且在品牌经营的多个平台中，得物是退货率最低的平台之一。
“商品上架很快就能出单，加快了库存周转，爆款的生命周期在得物上延长了好几倍。”东鲸岁时记总经理金伟东表示。他们一款JK经典大衣在得物热卖了4年，卖出近万件，至今每月销量稳定在数百件。
“复购率高、退货率又低。”除了东鲸岁时记，不同女装商家都在得物有同样的经营体感。数据显示，今年以来，得物上女装订单同比增长100%，而其中带有风格属性的女装增长达到200%。
原创设计品牌森女部落在2022年3月入驻得物，第二年GMV（商品成交额）就突破4000万元，至今一直稳定增长；运动休闲品牌ich mode半年售出卫衣单品超过4万件；走甜美风的NTOT在得物将一件条纹针织衫卖爆了，至今已售超过17000件；辣妹风的SMFK在得物客单价近千元，2024年增速超过100%，诞生多个明星同款，复购率达到69%……
女装退货率降了68%，爆款生命周期从按天算延长到数年
退货率的飙升是当前女装商家最大的痛点。“原本30%左右的退货率，如今要到70%乃至80%。”退货率高不但占用大量人力和时间，还大大压缩本就不高的利润空间。但是转到得物平台经营后，服装商家齐齐发现，退货率降了至少60%，对比全渠道，对比品牌商家过去经营史，得物的退货率是其中最低的之一。
据森女部落和东鲸岁时记反馈，两个品牌的退货率本在行业里不算高的，但在得物的退货率还会更低，整体比其他平台还要低10%~15%。据外部报道，得物整体综合退货率不到10%。
女装商家们认为，这和得物用户的消费特点和平台经营特点高度相关。得物用户年轻人浓度高，且很优质。“更多有个性、有主见、愿意为品质买单的年轻人，让品牌很快能跑起来”。东鲸岁时记负责人表示，他们的品牌偏校园风的设计，年轻、充满活力，而得物的人群很好地契合了其品牌调性。“加入得物不仅是拓宽销量，对品牌属性也有加持。”
除了消费人群不同，得物品质感的平台环境，围绕货品的展示机制，本就吸引的是对品牌和单品有深入了解的消费群体，这类用户往往购买目的强烈，对所购商品有较高程度的认知和期望管理，“得物的用户懂货，不是冲动型消费，所以流量更精准，不需要过度的营销刺激，商品满足消费者的真实需求，就能自然下单转化，也大大降低了退货的可能性。”
而以上两点带来的不仅是退货率的降低，还推动商品爆款生命周期的大大提升。
女装行业，销售历来靠上新驱动，新品和爆款的生命周期，决定备货量。服饰商家一般都会根据日销量以及根据历史数据推断品的生命周期去备货。一旦流量不稳、续销接不上，便易形成库存积压，带来更大的经营压力。
森女部落负责人就透露，森女部落已经建立从设计、生产、销售的全产业链，一年研发近1500款，由于行业的变化，这几年爆款率逐渐走低。前两年爆款率达到10%~15%，但今年以来，爆款率只有5%。“往年一个款爆起来可以卖一个月、两个月，但现在只能卖最长半个月，或者一周的时间。”
但多位女装商家提到，得物的爆款周期会长很多。森女部落的爆款在得物可以卖两三年，在有的内容电商平台却以天计数。东鲸岁时记一款热销的校园风大衣，刚开店就上架，到现在第4年，“还是卖得好好的。”
“得物的流量分发逻辑围绕货品进行，出单更稳定，且单品逻辑能帮助商家管控供应链，让生产和库存消化更精准。”一位做服装行业近20年的商家表示。
金伟东透露，为契合得物平台用户特点，东鲸岁时记正在扩展更多类目，从较为小众的JK风逐渐转到人群更泛的学院甜美风为主线。品牌针对得物平台开发了大理石玫瑰、方糖公主两款甜美风的连衣裙，在得物上都成为了热销爆款。
做完夏品忙秋冬，入驻一年销量翻10倍，营销成本仅2%
“刚入驻得物一年就爆发。”森女部落负责人表示。“做完夏品我们开始重点做得物渠道，到了秋冬，爆发更加猛烈。”
位于上海的森女部落，2022年封控期间业绩不可避免陷入下滑。但入驻得物后第二年，就卖了4000万元。3年后的现在，得物已经成为品牌主要渠道之一，占据20%的销售额。而相比高销量，得物的运营人员刚达到8人，相比之下，运营其他平台的电商团队则达到三四十人。
森女部落负责人记得，最开始运营得物时，只有自己一个人，2023年发力运营内容，就陆续加了4人。
JK服商家东鲸岁时同样是这样的发展路径。加入得物第二年，销售翻了10倍。如今，得物带来的年销售额占比超过25%，但得物运营团队仅配置了2人。
较轻的运营投入，一是得益于得物“半托管”模式，即销售环节除了上架和发货，营销、客服、店铺装修等环节都由平台包揽完成。二是得益于得物精准的流量。快速、稳定的出单背后，是精准的自然流量加持。品牌与人群高度匹配，品牌的冷启动势能更大。
金伟东提到，综合电商的流量更广泛，需要用商业化工具去从众多人群标签中拉符合18~24岁学员甜美风画像的人群，流量更贵，费用更高，普遍超过15%。但得物整个平台年轻化人群密度更高，运营更精准，整体费率只有2%。
金伟东认为，得物“社区+电商”的平台特点，也加速了品牌销售转化的效率。“从内容到转化链路短，因此我们努力把一些内容去做好。”
金伟东总结在得物冷启动的关键三个步骤，分别是：铺设穿搭精选、修改更容易获得流量加持的标题、报名得物官方活动。内容运营包括前期铺设开箱精选，并尽量拿到平台扶持流量，参加平台各种活动，比如“疯狂周末”、节日大促等。
森女部落负责人同样抱有此观点，“这是一个年轻人聚集的社区，天然具有内容心智。相比传统货架电商的强目的性，很多年轻人会在得物上刷一刷。得物和很多平台不一样的一点。其他平台一般都是款先爆，视频和图文才会多起来。得物相反，推文的爆发还会带动品的爆发。”
错峰营销，不卷双11，节点贯穿全年，比日销再翻3~4倍
第16个双11画上句点。各大电商平台大促时间逐渐前置，商家不断抢跑，也让双11大促越来越卷。
值得注意的是，相比外网普遍存在的“淡旺季”和营销大促，得物的销售爆发期贯穿全年的各个送礼节点，比如新年、214、520、七夕、开学季、双旦等，几乎每个月都有上新和促销契机，与外部的双11、618大促形成错峰。每到这些小高峰，礼盒装产品都会迎来热销。多个商家反馈，得物礼赠节点的销量爆发大概是日销的3~4倍，有时甚至可以翻7~8倍。和传统大促错峰，可以避免卷入价格战、赔钱赚吆喝。
“从这个角度看，品牌在得物的运营并不是通过与其他平台抢订单，而是打开了全新增量空间。”有服装商家表示，除了时间上的错峰，得物带来的增量人群也是出乎意料的。“我们是做非常女性化的款式，所以带来男性用户还是比较出乎意料的。”森女部落负责人表示。
据了解，每到礼赠节点，东鲸岁时记在得物礼赠场景销售额占比近80%，男性用户占比迅速攀升，而这一特点，在其他电商平台却并无体现。“礼盒装我们在其他平台也上了，但基本没销量。”
服饰商家高速增长，是得物平台红利的持续兑现。而让商家印象深刻的扶持，还有得物的原创保护。
森女部落与东鲸岁时记所在的女装赛道，风格属性强，投入巨大精力做的爆款容易被抄袭，也成了一大困扰。在这方面，得物对原创有更多保护，且针对原创款，平台有更多的推流和曝光，“只要有自己的品牌特点、有潮流个性、符合年轻人审美的，或在年轻群体中有影响力和号召力的品牌，都非常适合入驻得物。从用户的需求出发，用户的习惯在哪个平台消费，我们就布局到哪个平台。”
据了解，得物目前仍在大规模针对服饰商家招商，尤其是风格女装、国际品牌男女装、运动户外、针织、羽绒服、冲锋衣等季节性服饰类目。面向新商家，得物还提供了“百亿流量支持”、“0门槛入驻”、“1V1新商帮扶”等支持政策。
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