用“品牌力”为东方茶赢得未来。
11月17日，霸王茶姬迎来品牌成立的七周年。
起初它并不起眼。在昆明五一路地铁站A口附近，坐落着它的全球首店。五一路毗邻顺城街，后者在明清时是茶马古道上的重要驿站，也是老昆明第一条商业街。
2021年之于霸王茶姬是重要转折点：6月，它将总部迁往“西部奶茶之都”成都，同步启动品牌2.0升级。三个月后，它以全新品牌形象在成都春熙路店开出全球首家旗舰店。10月，它官宣两轮共计3亿元融资，开始进入主流商业媒体的视野。
2023年，霸王茶姬成为现象级新茶饮品牌。据弗若斯特沙利文，2023年中国现制茶饮品牌中，霸王茶姬以108亿元仅位列第四名。此时霸王茶姬的门店数不到前列几家的一半。
新茶饮淘汰赛提速，霸王茶姬持续努力奔跑。今年一季度，霸王茶姬GMV超58亿元，2024年GMV目标200亿元。截至今年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿人，不到半年就实现注册会员数翻倍增长。7月，霸王茶姬启用上海全球总部，双总部并行，其成为全球化茶饮品牌的野心展露无疑。
前行路上，霸王茶姬以“东方茶”和用户交朋友，也吸引了很多品牌朋友，彼此助力创造真实价值。比如：今年6月，小罐茶宣布霸王茶姬成为其专利开源的首个授予伙伴，双方想要探索传统原叶茶与新中式茶饮的跨赛道合作新模式；8月底，海底捞宣布霸王茶姬创始人张俊杰出任独立非执行董事，它认可张俊杰的产品创新、品牌运营能力，此番餐和饮的老新碰撞引起广泛讨论。
过去七年不仅是一家茶饮品牌的成长史，也是中国茶产业焕新发展，东方茶文化在全球范围不断增强影响力的重要时期。只有做自己，讲好东方茶故事，霸王茶姬才能走得更远。
用更大的格局传递东方茶文化
先是在国内占据“原叶鲜奶茶”品类心智，接着在海外推广东方茶文化，霸王茶姬敢于向自己发起更高的挑战，底气源于长期品牌建设。今天，消费者在一杯奶茶上的获得感，很大一部分来自于品牌传递的精神主张或情绪价值。
挖掘产品背后的茶故事是新茶饮品牌与用户建立情感链接的第一步。
2022年8月，霸王茶姬推出年度重磅新品“去云南·玫瑰普洱”，新品TVC满溢着高级感。视频通过纹（东巴文，滇川地区纳西族所使用的古老象形文字，亦为世界唯一存活着的象形文字）、画（茶马古道）、声（马帮铃声）、饰（少数民族服饰）、饮（一花一叶，分指六年陈香普洱和云南墨红玫瑰）五大核心意象，凸显了云南茶叶故乡的地位。
今年6月，霸王茶姬经典单品“山野栀子”回归，其上新短片提到了“茶之自然，大象无形；万物有灵，相依共生”，意在传递茶与人、茶与自然共生的理念。
与此同时，霸王茶姬与西双版纳州热带雨林保护基金会合作，发起“CHAGEE与野共生·亚洲象救助行动”，在西双版纳州适宜亚洲象栖息地区域设立“CHAGEE大象食堂”，种植亚洲象喜食植物，例如象草、芭蕉、构树等，以增加亚洲象在野外的食物源数量。受到云南滋养的霸王茶姬，很自然地想成为云南茶源地生态的保护者。
9月，霸王茶姬推出新品“金乌扶摇”，不仅携手普洱贡茶制作技艺第九代非遗传承人李明泽推出普洱茶文化溯源纪录片《茶从何处来》，还邀请优质文化内容创作者意公子解读中国茶的命名。霸王茶姬在用“慢内容”引导用户静心品味茶文化。
以茶为媒介，传统文化在现代生活中得以焕新。如果说携手故宫博物院发起“故宫·茶世界”茶文化特展、与武夷山市博物馆联手发布主题摄影大片、与福州龙舟一同致敬龙舟制作非遗技艺等是常规动作，那么霸王茶姬还用了更具创意性的方式，吸引年轻人关注传统文化。
例如，今年7月，霸王茶姬与贵州广播电视台合作拍摄微短剧《徐霞客的安顺奇缘》，用接地气的形式讲述了明代旅行家徐霞客与霸王茶姬第一大单品“伯牙绝弦”在安顺相遇的故事，而“伯牙绝弦”正是一个源自中国古代的典故，它蕴含知音难觅的深意。片子结尾，徐霞客站在山顶，高呼：“安天下，顺人心，山河不为重，重在遇知己。”有不少网友被此处情节打动。
再比如，今年10月，霸王茶姬成为2024乌镇戏剧节独家茶饮合作伙伴，以CHAGEE戏剧茶铺的新形象亮相乌镇戏剧节。有网友认为，茶与戏融合，茶如戏，有着生活的百般滋味。
霸王茶姬尝试从时尚美学角度挖掘茶文化。今年10月，在2025上海春夏时装周上，霸王茶姬与设计师陈安琪与霸王茶姬共同推出联名系列主题“火的礼赞”，它从CHAGEE的红蓝两色中汲取灵感，红色是燎原之火，蓝色是传承之力，服装经手工喷墨呈现出如沙画般炽热、迷幻的视觉效果。回到霸王茶姬的“C”字典型标志，它有釉彩风格、刺绣风格等，中式美学尽显其中。
茶的包容性还体现为它可以连接世界。今年5月，霸王茶姬发布全球品牌宣传片《CHA》，宣传片中多国、多民族消费者共饮东方茶的画面令人印象深刻。6月，霸王茶姬受邀进入位于巴黎的联合国教科文组织总部，在中法品牌高峰论坛上向参会嘉宾讲述茶文化的历史。站在世界看中国，能让茶饮品牌用一种平和的心态更进一步打开茶文化的表达空间。
持续强化“专业”的茶饮品牌烙印
在当前的市场环境下，消费者变得更加理性，这迫使各领域的消费品牌展现“硬实力”。如果说传递茶文化是在赋予奶茶情绪价值，那么推行茶饮健康化策略、使用现代茶科技，则是塑造专业的品牌形象，霸王茶姬先一步占据、持续夯实“专业”的茶饮品牌心智。
张俊杰曾说，“霸王茶姬永远不去创造需求，而是去洞察全球最大公约数人群的需求并加以满足。”
艾媒咨询去年7月发布的《中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查》显示，49.4%的新茶饮消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否长胖。新茶饮市场稳定增长，“不健康”已成为年轻人在进行奶茶消费时的最纠结因素之一。
霸王茶姬先一步推动了中国现制茶饮的三零添加，包括0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，以及试行“营养选择标识”和“低GI标识”，成为为数不多公开展示产品热量值和营养成分的新茶饮品牌。
走完健康化升级的第一段路——产品信息公开透明，霸王茶姬很快在今年6月集结了7位世界级运动员组成健康大使团，同时上线“CHAGEE TOGETHER·一起运动会”线下系列活动和“茶友社区CHAGEE CLUB”兴趣社区，邀请消费者参与趣味体育项目，把茶饮融入到更广泛的健康生活中。
在健康大使团中，郑钦文得到了最多关注。“郑钦文风暴”始于其夺得巴黎奥运会网球女单夺冠，但霸王茶姬与郑钦文的牵手，要追溯到2024年初澳网比赛，郑钦文在此次比赛中获得大满贯亚军。郑钦文坚强拼搏的体育竞技精神、蓬勃自信的生命力与霸王茶姬提倡的健康积极的生活方式和全球化发展的目标不谋而合。
赛事是推广健康生活的极佳载体。霸王茶姬成为2024中网的独家合作伙伴，这也是中网合作的首个现制茶饮品牌。此外，它还拿下武网官方指定茶饮、上海劳力士大师赛指定赞助商、宁波网球公开赛官方赞助商等头衔。
像lululemon一样，霸王茶姬希望通过举办线下活动、赞助赛事，首先获取体育爱好者，接着这批忠实用户又会辐射周边潜在用户群体，此种社区联结方式可提高用户归属感，进而提高品牌影响力。
除了健康，出品速度也在影响一杯东方茶的体验。自2022年起，霸王茶姬陆续在门店上线自动化制茶设备，它将口味误差率缩小到千分之2，平均出餐效率提升至8秒/杯，解决了过去行业诟病的员工培训难、学习周期长、制作效率低等运营管理难题。
今年9月，霸王茶姬推出全新臻萃茶系列，包含“茶中式”及“茶拿铁”两大系列共7款产品，在上海约16家试点门店上架销售。磨茶机现磨原叶茶后，再对其高温高压多段式单杯萃取，如此可激发原叶鲜香。它还能精准调节每杯茶原液浓度，包含浓萃、轻萃两种标准。
张俊杰说，一杯真正符合现代化和全球化的东方茶，需要像咖啡那样，让每个人每天都能喝上一杯。换句话说，要做出这样的东方茶，须让茶回归茶本身，且保持口味统一性，提高交付效率，像咖啡那样适应现代人生活。高效、专业，是品牌的重要涵义。
成为“超级品牌”，才能逆周期成长
现制饮品本身没有太高的“技术门槛”，由多维度构成的品牌力才是品牌跨越周期的关键。眼下，谁是茶饮界的“超级品牌”？
如菁财资本创始人葛贤通所言，在茶饮连锁行业，没有规模，谈品牌影响力是空中阁楼。据霸王茶姬七周年最新数据，其全球门店已突破6000家。从门店规模看，国内茶饮品牌前十名中，霸王茶姬是成立最晚的那一个。
大单品也在体现独特的品牌形象，且拥有大单品的企业在面临残酷竞争时，通常具备更强的抗风险能力。今年8月23日，霸王茶姬宣布“伯牙绝弦”累计销量已突破6亿杯，刷新茶饮行业大单品销量记录。
走出去，是为了培育新的增长点，也是在更高维度锤炼品牌力。今年国庆期间，霸王茶姬在有着极强国际市场影响力的中国香港开出首店，该店选址K11高端购物中心，正式营业两天，销售杯量达到近1万杯。
更早之前，霸王茶姬在东南亚市场接连发力。9月23日，霸王茶姬马来西亚首批全新旗舰空间正式开业。自2019年入驻马来西亚至今，它已在当地组建专业团队，目前门店总数已突破130家。8月，它在新加坡一口气开了3家新店，其中新加坡乌节门店开业仅3天，接待人数就已破万。
全球消费疲软，面对愈加复杂的市场竞争格局，有企业彷徨，也有企业敢于大步迈向前方。
泡泡玛特和名创优品都是中国实体零售企业出海的代表。泡泡玛特在10月23日重回千亿港元市值，其创始人王宁说，尊重时间，尊重经营。名创优品创始人叶国富用“勇气与魄力”赢得了名创优品如今的地位，而布局海外的同时，叶国富本人也拥有了着眼全球的视野与判断力。对于打造全球化品牌，张俊杰同样拥有耐心与决心。
名创优品CMO刘晓彬说过，未来的零售公司一定是内容公司。霸王茶姬正朝着这个方向走去。
回到今年5月的发布会，张俊杰曾数次哽咽。“我理解他的雄心壮志，终于有机会说出来了。”一位90后新锐消费品牌创始人对36氪未来消费说。
霸王茶姬旗舰店墙上写有一句话：一杯茶能走多远，那要看东方的风吹向多远。路途漫长，做正确的事，霸王茶姬就有机会成为新茶饮行业的“超级品牌”。
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