一年一度的双11大促落下帷幕，各大平台纷纷交出了成绩单。
这是号称“史上最长”的一届双11，也是整个电商行业变化最大的双11。
从行业层面来看，各大电商平台不再追求“最低价”，而是回归商家、回归用户，用好产品、好服务寻求新的增量。
从品牌层面来看，如何抢夺用户心智、实现销量增长，在当下需要考量的环节越来越多。以韩束、可复美等国货品牌为例，它们通过在抖音电商内容场的布局，在双11期间实现了强劲增长。
具体而言，它们是怎么做的？又有哪些参考价值？
国货品牌强劲增长
双11落幕，各大平台的战报相继出炉。
抖音电商双11战报显示，2024年抖音电商双11期间成交同比超100%的品牌3.3万个，成交同比超500%的品牌近1.7万个，成交同比超100%的电商作者47万，成交同比超500%的电商作者近25万。
活动期间，成交破亿品牌数量275个，成交破亿电商作者直播间111个，成交破千万单品数量2000+，货架场GMV占比42%。
那么，具体到各个垂类行业，都有哪些亮点值得关注？
据抖音电商战报显示，双11期间，国货品牌的增长十分亮眼。其中，护肤品牌成交额排名前十品牌中，有半数增速均超过100%，增长最快的国货护肤品牌可复美成交额同比增长237%。
而据有米有数的数据显示，护肤品牌热销榜上，有15个品牌销售额过亿。国货品牌表现亮眼，珀莱雅、韩束包揽前两名。
今年双11，国货护肤品牌为何能在在抖音电商实现爆发增长？
自抖音电商发力货架以来，业内关于“内容对抖音电商还重不重要”的讨论甚嚣尘上。而从抖音电商对外的发声，以及一众品牌在抖音电商的打法来看，内容仍是品牌在抖音上撬动生意增长最核心的利器。
抖音电商总裁魏雯雯曾表示，抖音平台的内在活力，正是来自于源源不断的新内容、好内容。今年抖音升级了流量算法机制，每个作者的内容，都可以同时在交易池、内容池两个流量池里获得流量、获得转化。交易池的流量分发精准、电商转化效果好；内容池的兴趣广泛，流量天花板高。
这就意味着，品牌要在抖音上实现生意增长，内容依然至关重要。抖音电商最大的优势，依然是内容。
增长背后，品牌做了什么？
我们发现，国货品牌能在抖音突围，离不开独特的品牌叙事。通过品牌在抖音上的内容策略，可以窥见国货品牌在抖音、利用大促节点实现强势增长的秘籍。
这两年，越来越多国货品牌通过在内容场的发力，从而实现抢占消费者心智，再到实现销售转化。这其中，依托于短剧而实现增长的韩束就是典型例子之一。
据上美集团发布的半年报显示，旗下主力品牌韩束上半年其在抖音的交易总额（GMV）达到惊人的34.4亿元，已经超过去年全年；最终报告的29.26亿元营收实现了同比184%的增长。
通过短剧进行内容种草，再通过定向投放内容切片、品牌直播间等相关素材，最终实现在直播间的销售转化，韩束的增长正是内容与交易链路之间打通的真实写照。
内容场不止短剧，达人短视频、直播切片都是重要素材。
双11前夕，可复美在抖音的第一波声量爆发，就来自多个头部达人的直播间。
在预热期，可复美与头部主播贾乃亮合作了专场，整场销售额突破2亿，库存全部售空，翻倍打破可复美抖音单链接纪录。这场专场直播里，卖爆的产品为“可复美胶原棒含赠共146支+吨吨次抛16支+水润贴54片+专属礼盒*2”。
随后，在双11正式开始后，可复美依然保持强劲的生意增长。除了产品价格机制的优势，也离不开品牌的广告策略。
据有米有数的数据显示，可复美在抖音双11期间一共投放了203条素材，其中98条直播引流广告和105条带货广告。
主推商品有22个，其中投放TOP3的商品均为可复美胶原棒次抛修护精华。
而在投放素材的内容上，以TOP1账号“可复美官方旗舰店”投放的素材进行分析，其瞄准的受众人群是“干皮、敏感肌”，产品卖点主打“滑嫩、水润、修护精华”，促销优惠是量多、额外赠送。
值得关注的是，可复美还开辟了以“桶”为单位的单品售卖形式。售价799元、100支/一桶的重组胶原蛋白次抛精华也成为亮点之一。其在双11期间主推的商品中，第二名的产品链接标题上就有相关关键词。
与头部达人合作打爆声量，做好产品核心卖点大量投放，最终在直播间及货架场景做好承接——一套“组合拳”下来，让可复美在双11期间同比增长达到了237%。
对于许多品牌而言，抖音等内容电商平台早已是重要战场。甚至由于内容电商平台具有更强的话题传播能力、爆款产品打造能力，成为了越来越多品牌抢夺用户心智的首选阵地。
内容电商的造富故事还在继续上演，期待更多突围的“黑马”。
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