“AI电商是一次不甘落伍的集体实验，还是解决用户商家问题的痛点所在？”
撰文｜李欢
编辑｜翟文婷
小红书出现大量博主创造AI虚拟形象时，一些热衷AIGC探索的用户开始思考，如果有服饰品牌输入衣服样图的提示词，能否实现「穿衣」效果，实现另类带货？
几个月后，这个设想真的有人实现了。
今年，AI模特「试衣」真实出现在电商平台的商品链接里。不仅如此，AI导购、AI讲价助手、AI生意管家……不论面向用户还是商家，AI在电商领域的工具或应用，默默渗透着。
一个重要背景信息是，AI浪潮正在席卷千行百业。
阿里巴巴集团CEO吴泳铭在今年的云栖大会上说，我们所接触到的所有客户、开发者、CTO，几乎都在用AI重构他们的产品。AI计算正在加速向汽车、生物制药、工业仿真、气象预测、教育企业软件、游戏等各个行业渗透。
实际上，AI应用最为积极、效果比较显著的领域之一是电商。
秒开店、文生图、文生视频一度成为AI电商三部曲。阿里、京东、抖音电商、快手纷纷推出AI电商的产品。闷声发大财的拼多多，今年更是引入AI能力，两次升级平台广告产品。
去年11月底，马云在内网谈到阿里的改变时说，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会、也是挑战。这一年多来，各大电商平台也正力图运用AI的能力找到电商市场的增量。
吴泳铭的另一重身份是淘天集团董事长兼CEO，当他强调AI作为阿里未来的核心驱动力时，外界将他掌门阿里电商称为AI电商时代。差不多同时期，刘强东也以AI数字人的方式亲近直播间，传递出京东对AI的拥抱之心。
AI正在肉眼可见的加速渗透电商，这是一次不甘落伍的集体实验，还是解决用户商家问题的痛点所在？
一、AI电商的边界探索
2024年被称为「AI应用元年」，在电商领域，各大平台对AI的态度也日渐明朗。
淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉分享自己的体感，「我觉得AIGC目前在电商领域的应用也快到一个临界点了。」
他将AI电商的变革分为两部分：
其一，AI是提升效率体验的工具，尤其双11时期，淘天在搜索、推荐、广告和赋能商家效率方面（包括投放、发品、素材创作等），有全面的落地；
其二，AI创造了一种新的交互形式，比如对商品和用户的信息理解，阿里已经全面切换到大模型，不需要耗费巨大的人力手动标注商品信息，自动化程度极大提升，因此搜索、推荐的交互也发生变化。关于AI交互，除阿里之外，各个电商平台都在积极尝试。
具体到应用层面，之前大量靠人为的工作，比如素材选择、制作，甚至一些导购内容的生成、导购知识的总结，AI已经有非常亮眼、不一样的效果。
AI导购正是AI电商面向C端用户的落地切入点。
去年9月，淘宝推出「淘宝问问」，作为电商行业首个生成式AI应用，这是一款内嵌阿里通义千问大模型的AI个性化购物助手。普通人输入问题与其互动，能获得文字、图片、视频、音频等多模态信息回复。之后，京东、抖音电商也纷纷跟进，推出自己的AI导购。
除了AI导购型产品，面向C端用户天猫今年5月末还推出了「天猫讲价小助手」。彼时，各大电商平台正处于大卷价格的时候，算是一个应景产品。
同样是从今年上半年开始，面向商家侧的AI应用产品变得多了起来。
最基础的，双11的营销各个场域活动，标题优化、主图生成和相关标题编辑能力都可以通过AI解决，有商家反馈每个月可以节省一个美工的人力成本。
此外，AI可以为商家提供店铺的个性化装修方案，以及全部商品的货架陈列，而不用商家一个模块、一个样式地去搭建。
不过平台面向B端商家，用力比较猛的还是AI营销推广类和经营工具类产品。
对于前者，主流电商平台阿里、拼多多、抖音、京东参与其中，纷纷推出「全站推广」类产品，这类产品以商品整体支付 ROI 为优化目标，不区分站内自然和付费流量，全域调控、相互撬动，实现 GMV 最大化，AI大模型就是其中的核心技术之撑。甚至阿里提出，如果ROI未达到预期，平台给予赔付，都是基于大模型的技术能力。
此外，还有一些营销种草类的AI产品面世。比如今年阿里推出的AI电商产品绘蛙，京东推出的AIGC内容生成平台「京点点」。这两款产品都以AI的内容能力帮助商家提升营销效率。
做到这步，电商平台已经不再满足于具体产品的探索，今年开始关注更为宏大的命题，比如如何利用AI帮助商家更轻松管理店铺，降低运营成本。
阿里淘天集团的阿里国际站推出了生意助手、OKKI AI两款AI外贸产品，帮助商家发品，还能因为时差问题在人工不在线的情况下主动接单。1688旗下的AI经营助理，主打店铺运营管理。
京东商家工作台「京麦」也引入AI技术，商家可以从传图、信息填写、商品标题等繁杂工作中解放出来，AI能力或许可以延伸到商品经营、店铺管理、订单服务和客服接待等运营环节。
二、寻找新的场景需求
一个难以回避的事实是， AI电商的落地应用，产品不可避免地走向同质化。
仅AI导购这个细分领域，「淘宝问问」之后，京东也推出类似产品「京言」，功能与「淘宝问问」相似。今年5月，抖音电商也灰度测试了一款名为「AI购物小助手」的产品，名如其应用，同样采用对话模式，为用户提供产品选购服务。不同之处在于，抖音接入自己擅长的短视频，通过视频解说的方式帮助消费决策。
同质化的典型表现还有，营销推广类和经营工具类的AI产品，各家的产品特点优势区别并不明显。阿里有「全站推广」，京东出的是「全站营销」。
一些重要产品（比如「全站推广」类产品）也仅是在原有基础进行升级和再造，AI只是帮助强化了效果。京东的商家店铺运营管理平台「京麦」更是要追溯到2013年，拼多多的全站推广也在2022年就上线了。
打破同质化的关键，或许在于寻找新的场景需求，这已经成为AI应用在电商领域落地的新课题。
今年5月，360创始人周鸿祎与京东集团CEO许冉一同现身京东3C数码采销的直播间，对谈如何做AI、做大模型、做IP等问题。
俩人谈到刘强东数字人首场直播带来的巨大反响及热度。京东方面对《每日经济新闻》记者透露，已经有超过百位的企业高管，排队申请制作数字人形象。
对此，周鸿祎认为，这其实是一个把大模型做小的过程。「现在做大模型的人，相当于手里有了『榔头』之后到处找钉子，其实也就是找场景。业务、业态丰富了，大家可以随便找到一个垂直场景，做一个很好的试验田。但今天恰恰就缺的是这个东西。」
在周鸿祎看来，企业正困于「巧妇难为无米之炊」——光有场景还不够，还需要数据的积累。「当下很多企业没有数据，或者说没有数字化后数据的积累。没有数据就没有知识，就不会有自己专有的大模型。」
对于当下大模型的思考，许冉则回应，京东内部的AI科学家最有成就感的时刻就是「自己研发的技术在真实应用场景中创造出价值」。
其实今年双11，平台已经在不断拓展一些更为具体场景，比如在用户进店的那一刻，AI的模型可以快速推测出用户的进店动机，以此帮助商家为这些用户做出运营行为。
包括更为复杂的商品管理问题，AI也能提出一些新的解决方案。
今年双11期间，阿里上线了一款「渠道商品链接」工具，目的是解决一个商品在多渠道提报的难题，帮助商家在店铺的货品运营当中提升了爆品相关的运营效率。
三、理想与现实的距离
无论是面向C端，亦或是面向商家，平台引入AI能力的原始动机是，解放商家的生产力。
阿里淘天商家业务负责人向秋说，「人工智能并不会简单粗暴的取代大家的很多一线团队的工作，它取代的一部分更多以效率为属的场景。」
积极拥抱AI技术虽是当下电商平台的主基调，但实际情况是，有时候用户似乎并不完全买账。
去年618期间，一些ISV（独立软件开发商）就在阿里平台活跃，开始做智能客服，利用AI降低成本。
不少用户反馈，因此他们不得不忍受与AI客服的低效模式化沟通，同时转人工也变得更困难更耗时。这一现象还被脱口秀选手写进了比赛的段子，引发广泛共鸣。
就AI客服而言，商家节约了成本，但用户的体验感受大打折扣。除了AI客服，社交媒体反馈声音较多的，还有AI虚拟主播、AI电话营销，都并未带给用户更好的体验。前者相比真人主播，失去了「互动的吸引力」，后者则侵扰了消费者的日常生活，甚至影响了品牌的形象。
商家对于AI的情绪就要更复杂一些。
一方面，AI的能力确实可以提高经营效率，节省人力成本，比如商品发布的操作流程、商品供给的差异化能力、店铺运营，还有更普惠的图片美化、文案宣传等功能。
一位淘宝商家曾告诉《听筒Tech》，AI技术能帮助商家节省人工，节约时间，与以往的618相比，今年能节省五分之一的人力成本。
硬币的另一面是，AI也会带来额外负担，加剧行业内卷。
比如当AI客服无法处理紧急问题，甚至会激起用户的反感，因此遭到投诉。以及在今年电商平台价格战激烈内卷的环境下，淘宝推出的「天猫讲价小助手」，拼多多跟进的「自动跟价」系统，都让商家倍感压力。商家不得不应对，后台收到的无数AI发来的商品讲价消息。
锌刻度采访到的一位淘宝商家表示，平台推出的这一功能，实际上增加了商家客服的工作量，「尤其是很多小商家，本来客服人手不充足，如果买家都用AI来讲价，不说最后优不优惠，回复买家的时间成本其实增加了。」
太和智库研究员、新媒体营销专家唐兴通在接受媒体采访时提到，AI工具的介入，会让价格战演变得更频繁和激烈。
当AI的落地还处于混沌期，也有一部分游戏规则的制定者在思考，到底什么是AI电商。
值得买首席技术官王云峰接受中国青年网采访时，曾回答过对于这个问题的思考。在他看来，AI电商的本质还是电商，「电商在AI加入之后，它最终的形态里面80%还都是原来的，但可能有20%被AI重构，这20%会是点睛之笔，使原来不能完成的工作现在可以被完成了。」
这并不意味着，单纯靠重构的20%就能够完全颠覆掉以前所有的工作，AI虽然在电商领域产生了全新的形态，但电商全链条的本质并没有改变。
不过，身处AGI变革的早期时代，未解之题还有太多，AI电商的想象力也才刚刚开始。
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