导读
红利吃尽、老牌列强林立、国内利益集团垄断。中国的2024年正如美国的1890年，面临内忧外患的局面。与以往任何国家都不同，美国走上了一种领土有边界而影响无边界的新型帝国发展模式。从商业世界来看，近100年来美国在商品和品牌全面渗透全球市场，成为了现代商业理论和实践的奠基者。
中国区副总裁 冯华青
里斯品类创新战略咨询
1890年是美国历史发展上标志性的一年，这一年美国国内生产总值首次超过英国，第一次成为世界经济霸主，至今延续了超过130年。19世纪下半页，美国经济的腾飞主要来自两大核心动力，美国版的“西部大开发”和美国版的“大基建”。美国内战之后，东部地区人口形成了自发的西移过程，密西西比河以西广袤的土地成为了现代农业的发源地，截止1881年，小麦和棉花两项农作物出口便占据美国出口总额的47%。另一方面，城市化和大基建大行其道，全国化的铁路网在这一时期形成，支撑了背后以钢铁生产为核心的工业体系迅速发展。
图源网络：1900年美国纽约曼哈顿
随着第二次工业革命的到来，美国人发现经济发展的浪潮却逐步陷入停滞。赖以成长的增长红利即将殆尽，而巨大的剩余产能则成为了大麻烦。1893年时任美国总统格罗弗·克利夫兰的幕僚提出，美国危机的主要原因是“节约劳动力的机器”使“生产力的增长超过了人民的消费能力”，这一观点也成为了工商界甚至整个美国社会的主要观点。
20世纪30年底经济危机发生则达到了美国经济悲观论的顶峰，事实上不仅在大萧条时期，这种争论每每在经济危机来临之时均充斥全国。尽管如此，在经历了1913-1930，1945-1970及1990-2000三轮经济繁荣后，美国经济在20世纪取得了人类历史上绝无仅有的发展成果。GDP在100年间从206亿美元成长至10万亿美元。
除去20世纪四次重大国际战争对美国经济拉动和生产力输出的影响，在消费领域，美国企业和品牌在这一时期的发展更值得今天的中国企业关注。财富世界500强企业中，来自消费领域的美国企业始终遥遥领先。美国惠而浦公司是经历20世纪美国经济发展的典型的代表企业和品牌，2023年位居世界500强企业第203位，年销售额超过200亿美元。
惠而浦公司发展的三个阶段
惠而浦公司发展史
惠而浦的百年发展是美国经济也是美国消费品企业发展的缩影。
惠而浦品牌发展经历了三个典型阶段：
第一阶段，1911年-1955年起步的45年通过技术创新进入洗衣机品类并聚焦洗衣机品类发展成为洗衣机品类美国第一品牌； 第二阶段，1955年-1987年，进入冰箱、空调、厨电等家电行业的多元化发展阶段； 第三阶段，1987年后经营重点转移到海外市场，在南美和亚洲进行广泛的布局和收购，并将惠而浦品牌带向全球。
以下为每阶段的详细分析。
第一阶段：创新，更好的满足已满足的需求
消费者基本需求得到满足后，企业如何实现破局？惠而浦的实践提供了值得广泛借鉴的示范。1858年，世界上第一台洗衣机诞生在美国匹兹堡市。该洗衣机的主要组成部分为一个容纳衣服的圆筒和一根浆状直轴共同组成。因使用费力该款洗衣机并未达到民间的广泛普及。1874年，在初期洗衣机的基础上第一台“木桶手摇洗衣机”诞生了，该机器使用摇把和齿轮代替直轴，改善了初期洗衣机费力的痛点。木桶手摇洗衣机的诞生很快取得了良好的反响，首先是在航海领域广泛被应用于船员洗衣场景，随后在家庭场景也得到了应用。
图源网络
市场营销中有一派观点认为“需求无法被创造，只能被更好满足。就如同马车时代”的消费者无法说出“我需要一辆汽车”。尽管手摇洗衣机因为其省力的特性得到了美国消费者的普遍好评，但在能源革命到来之际，自动洗衣机显然成为未来趋势。惠而浦将起步初期储备手动洗衣机技术的方向迭代为开发新一代自动洗衣机的技术创新上。1911年11月11日，第一台电动洗衣机在美国发明成功，这一天也是作为惠而浦公司前身的尤普顿公司的诞生日。投入这一品类，造就了企业50年发展源动力。
从手摇洗衣机到电力驱动的自动洗衣机，这一创新并非在原有产品的基础上进行简单的指标升级和生产向降本增效，也并非在某些特性上做单一强化，而是实现了产品彻底的、异构化的、引起质变的全面升级。正如苹果公司智能手机之于诺基亚的功能手机，巨大的功能差异使消费者无法将二者产品进行简单的价格比较，从而打开了全新市场。里斯战略咨询全球CEO、中国区主席张云先生在自己的著作中把这一类型引起质变的产品创新命名为“品类创新”。
惠而浦企业发展的第一阶段是典型的以创新引领发展的代表。中国进入商品经济以来，受益于后发优势和成本优势红利，各领域消费品类蓬勃发展。以家电行业为例，“基于舶来基础的优化”是行业发展的主旋律。当红利进入尾声，基于洞察的“品类创新”逐渐成为行业发展的主要驱动力。以空调、洗衣机、电视为代表的大家电相较于上世纪90年代引进中国的时代并未发生大型迭代和品类创新。今天，在家电普及率极高和房地产新常态的双重作用下，这些企业也普遍陷入了增长困局。
与此同时，在发生了品类创新的类目中，却是另外一幅景象。清洁家电类目中，扫地机器人和洗拖一体机相继诞生。依托这些品类经营的企业迅速成长为百亿量级的企业，成为在小类目中迅速超过大类目成熟企业的经典商业案例。背后是消费者使用扫把+拖把+吸尘器品类满足的清洁需求被转化为使用新一代品类满足。而这种品类升级也向智能手机的升级一样，带来了市场空间的指数级增长。不仅在电器行业，如何打造品类创新在任何一个领域里都是值得关注的关键课题。
第二阶段：延伸，多品类发展营销造第二增长曲线
1930年前后，美国市场电动洗衣机销售量达到巅峰，每年超过100万部电动洗衣机进入美国家庭。随后由于经济危机影响，1932-1933年年销售量仅为60万部。惠而浦公司在洗衣机类目稳固第一后，问题随即而来，如何在一个稳定的市场中进一步获得增长？
二战期间，惠而浦工厂被美国政府征用制造军工零部件暂时性缓解了增长的压力。1945年后，惠而浦恢复家电产品的生产。此时，家电品类内各品类发展都进入红海阶段。1923年世界第一台电冰箱monitor-top由通用电气推向市场，仅凭一款产品销售超过100万部。西门子公司也是冰箱类目的强大对手之一。
图源网络世界第一台电冰箱 通用电气Monitor-top
进入新业务打造第二曲线成为惠而浦必然选择。但更为关键的是进入新领域如何与强大的专家对手展开竞争。创新又一次成为惠而浦的武器。1949年，惠而浦旗下的Amana品牌推出了全球首个对开门冰箱。尽管在技术上，对开门冰箱的发明难以与电动洗衣机的发明相提并论，但对开门冰箱的出现，满足了当时消费者对“大冰箱”的实际需求，对开门冰箱在美国市场一炮而红。可见对于创新而言，卓越的技术能力并非唯一可以依靠的武器，精准的消费者和市场洞察也能实现品类的更迭和创新。
图源网络：惠而浦公司 对开门冰箱
1955年前后，惠而浦公司全面进入厨电领域发展。这次帮助惠而浦公司的则是一次重大公关。1960年，惠而浦应美国政府邀请参与NASA计划，研发并制造了全球第一座太空厨房。1969年，阿波罗11号成功发射，而搭载在阿波罗11号伴随人类第一次登月的厨电设备就是惠而浦公司订制的太空厨房。之后“将太空技术应用一线产品”的传播则将惠而浦公司带入了一流厨电生产商的行列。
几十年后，被誉为公关天才的马斯克显然也借鉴了惠而浦的公关思路，把一台特斯拉跑车送入太空，尽管送入太空的汽车并不像厨电一样具有实用价值，但也吸引了大量关注，并开启了特斯拉在汽车领域的革命。
图源网络
相比增量市场的创新增长，目前中国企业的发展现状则更类似50年代的惠而浦公司。第一批打造品牌的企业收获了经济发展的红利，也随经济发展的调整期一起来到了企业增长的瓶颈期，进入新品类成为必然选择。值得注意和警醒的是，过去一个阶段考虑第二曲线的中国企业中，“战术性”进入新领域的企业远多于“战略性”进入的企业。这些企业在考虑新领域竞争时，即没有基于新品类洞察的“对开门冰箱”，也没有引起大众广泛关注的“太空之旅”。仅靠我们“能生产”、我们“能销售”，就进入一个新领域，挫折恐怕是在所难免的。
第三阶段：全球化，多品牌经营全球市场
80年代后期，全球化成为惠而浦企业发展新阶段的核心动力。进入全球市场第一个问题也随之而来。拉美和亚洲家电的发展阶段较美国落后三十年以上，导致惠而浦美国生产的产品在当地只能成为昂贵的奢侈品。通过收购当地品牌和工厂，惠而浦首先实现了生产全球化，利用拉美和亚洲较低的生产成本研发和生产符合当地市场阶段和特点的产品。进而，这些产品则使用收购的当地品牌进行运营，避免影响“惠而浦”本品牌认知。而惠而浦在这些市场则打上“美国进口”和“美国第一”等标签主攻高端市场。
图源网络：德国品牌Bauknecht ，1989年被惠而浦收购
最终，在任意一个海外市场，惠而浦公司均实现了多品牌运营的组合拳模式，收购本地品牌赋能惠而浦生产技术主打大众市场，惠而浦本品牌则建立高端认知。
最终，惠而浦在全球取得了傲人的成绩：
1996年，惠而浦洗衣机全球市场占有率高达14%； 2001年，惠而浦凭借高达105亿美元的年销售额雄霸全球白电市场NO.1； 2006年，惠而浦在美国市场占有率高达70%，专注白电进驻世界500强；2001年-2016年，惠而浦创下连续16年全球白电销售领先的记录。
另外，在2017-2020年，惠而浦连续四年在南美市场占比超过54%以上，在欧洲、中东、非洲占比23%，拉美占比也达到16%。
惠而浦的全球化之旅则至少有两点值得中国企业借鉴。第一，“中国第一”是中国品牌走向全球，尤其是东南亚、非洲等发展中市场的最佳定位。第二，既要本土化适应本地市场需要，又要全球化保持品牌调性的时候，多品牌不失为一种有效模式，尤其是在互联网化的今天，打造一个新品牌的时间指数级缩短，多品牌多定位的海外市场运营模式则更应被重视。
结语
纵观20世纪美国经济发展，经济崩溃论不绝于耳，这一论调在当今的中国也不鲜见。美国企业和品牌过去100年的发展为中国企业树立了良好示范，“内卷”和“停滞”的市场均没有阻碍成功品牌的持续增长不断壮大。以史为鉴，可以预见中国企业的增长在今天也远远不会停滞。以惠而浦为代表的美国全球品牌实践的“品类创新”、“第二曲线”、“大公关”、“全球品牌”、“多品牌运营”都将成为反复探讨和论证的关键增长方向。
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参考资料：
《1890-1900帝国定型》——徐弃郁
《剑桥美国经济史》——[美]斯坦利·L.恩格尔曼 / [美]罗伯特·E.高尔曼
《Power Failure-The Rise and Fall of GE》——William D Cohan惠而浦官网及企业年报
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