以旧换新政策指引下的“三家融合”新零售 | 奥维语会|三家融合|厨电|周芳|奥维语会|家电|彩电|新政策|新零售|旧换新

2024年11月19日，以“大店领航，焕新零售”为主题的天猫优品晋蒙运中“私董会”在山西高平召开。此次会议积极响应以旧换新的市场主题，邀请了区域内的家电、家居、家装的精英代表共商家电、家居、家装的“三家融合”新零售大业。奥维云网家居事业部研究总监周芳出席了此次活动，并发表了主题演讲《存量时代的新长征：生态治理与场域升级——以旧换新政策指引下的“三家融合”新零售》。

周芳指出，存量竞争是一场持久战。面对外需下滑和内需不足、周期性和结构性压力的背景下，内需激活成为最重要的解题工具。存量的是产品而不是需求。在存量市场中，需求不是凭空制造的，也不是内卷抢来的，而是因势利导的错位资源配置。以旧换新是产品过剩时代下的模式创新，是一场荆棘与鲜花并存的持久战。

了解更多家居市场数据

扫码申请试用

看政策

沉舟侧畔千帆过

以旧换新政策端，从国家搭台开始，三波攻势层层递进，市场渐入佳境。

第一阶段，2024年3月27日，国家政府联合多部门综合治理，同时推出《推动消费品以旧换新行动方案》、《以标准提升牵引设备更新和消费品以旧换新行动方案》两项方案，形成各省战略指引。后续，各地纷纷跟进，提出符合本省的以旧换新方案，以旧换新进入“政策预热”阶段。
第二阶段，2024年7月24日，国家政府联合多部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，将以旧换新引入纵深层面，加速推动各地政策落地。后续，各地纷纷从金融、企业、市场等角度跟进完善以旧换新细则，以旧换新进入“初步落地”阶段。
第三阶段，2024年9月10日，国家金融监管总局办公厅发布《促进非银行金融机构支持大规模设备更新和消费品以旧换新行动》，以旧换新政策正式吹起市场号角。后续，各地纷纷制定以旧换新补贴细则，以旧换新正式进入“真金白银”阶段。

从以旧换新的政策主题逻辑线来看，以旧换新从零售产业链各环节发力，通过生态治理方式驱动产业升级。

以旧换新的新零售要素是各类政策最关注的主题，政策强度达48，涉及到187条政策，贯穿整个产业链，包括绿色智能低碳产品支持、废旧产品回收支持、二手产品流通支持、售后服务提升支持、补贴细则等主题。
以旧换新的零售模式政策强度18，共涉及政策83条，包括家电家居家装三家融合和消费触点融合等主题。
政策关注的以旧换新保障涉及标准体系建设提升和金融支持，引领相关产业的政策落地，并关注一老一小特殊人群和政策效果的持久性。

同时，以旧换新金融政策工具箱内容丰富，创新方式层出不穷，包括消费补贴、超长期国债、融资支持、社保优惠、综合支持等方式。

看数据

浪花淘尽英雄

从总体来看，以旧换新政策引导产业升级，刺激消费升级，倒逼市场活力，迈出存量时代新长征的关键一步。一方面，奥维监测数据显示，七大家电品类的线上与线下销售额较之去年均有大幅提升，并且，均价普遍提升，家电消费升级趋势明显。另一方面，从品类来看，空调一枝独秀，双线增速领先。相对而言，彩电、冰冷在线上增速更明显，烟灶在线下增速更领先。7大品类之外，洗碗机、嵌入式微蒸烤、清洁电器受家装厨改补贴的拉动同样明显。

截止目前， 22个地区7大品类实现了50%以上的高增长。其中，政策力度较强的河南、福建、山西、浙江、甘肃作为第一梯队，国补期间销额增幅在80%以上，其中，山西省在8月26日之后的第35周-43周期间，七大品类销额同比增幅达104.5%。第二梯队销额同比增幅在70%以上的包括贵州、河北、湖南、四川、云南、陕西、广西。内蒙古处于第四梯队，略低于全国水平。

然后，周芳回顾了各大品类在国补热潮下的产品趋势特征：

空调：一级能效产品引领空调产业量价齐涨
彩电：一级能效、 Mini LED、120Hz+高刷新率、大尺寸产品拉动均价上升
冰箱：关注平嵌、十字与法式多门、400L+大容积、一级能效的产品
洗衣机：一级能效、滚筒、10KG+的产品增速均有明显提升
烟机：高性能、三大细分款式、智能产品的需求高增长
灶具：关注定时、可调节底盘、大火力、一级能效等产品
电热：线上仍处低价“内卷”，一级能效、扁桶的需求高增长

针对山西和内蒙的市场表现，周芳也做了前10个月的战报总结。其中，山西省空调销售作为绝对主力，厨电、环电处于小基数、高增长区间。而内蒙传统家电品类增长乏力，厨电、环电政策拉动下迅速增长。

看趋势

任重道远，更上层楼

从未来趋势来看，生态融合和产业升级将作为未来市场的主旋律。一方面，改善人群或将作为长期的市场主力，在“三家融合”的大潮中奋楫争先。另一方面，家居、家装产业链或将深度整合，合作模式多样化发展，逐步构建起生态性的商业模式。同时，零售行业在探索增量发展路径中，推动前装化转型，家电、家居、家装融合的创新店面层出不穷，产业生态逐步优化。

在生态融合与产业升级的过程中，周芳列举了家电新零售、家装新零售和家居新零售的典型案例。其中，天猫优品在数智化基座上，供应多品类、多品牌、多产品组合，优化供应链效率，为“三家融合” 新零售赋能，推动新零售场域升级。

最后，周芳采用了山西籍诗人的名句与场内人士共勉：欲穷千里目，更上一层楼！

更多报告与产品服务，请联系奥维菌（微信：aoweiavc）。