左手科技，右手世界，看这家企业如何穿越行业周期|九牧|卫浴|右手世界|家居|家电|左手科技|巴黎奥运会|智能马桶|行业周期

作者 | 斯丝

来源 | 智谷趋势

今天，中国人的消费观念正发生翻天覆地的变化。

不同于物资短缺时代的极致节省理念，随着95后、00后逐渐成为消费主力，这群透过互联网看过世界、但又面临严峻就业环境的消费群体，有了一种新的消费观——不论新旧，都要质价比；要好价格，也要好质量。

因此，他们既热衷网淘各种二手商品，又情愿为了买一个名牌包包省吃俭用半年；他们既推崇带有中国传统文化的“年代产品”，又想要把流行于上世纪的传统抽水马桶升级成可温控、可自动冲水、可按摩的科技智能马桶。

消费观的变化，是经济发展的缩影，更反映了民众对生活品质的更高追求。当市场要求越来越高、用户对美好生活的向往越来越高，市场必然会进行优胜劣汰，这也催着各行各业向更高质量方向发展。

而在全球局势动荡、经济形势复杂、各国保护主义抬头的今天，唯有能够顺应大势、抓住风口、充满信心、坚定信念的前行者，才能突围而出。企业尤为如此。

“以旧换新”风口上行

行业龙头纷纷率先布局

今年初，国家出台《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》等系列政策，让新一轮“以旧换新”成为头等热词。来自国家相关部委的预估，仅设备更新的需求，每年就有5万亿以上的市场体量。

为什么这一政策威力如此巨大？因为它将在消费和生产两端同时发力。

首先，政府大手笔的换新补贴将激发消费意愿。

据悉，新一轮“以旧换新”政策重点发力点在汽车、家电和家装家居消费品的换新。今年前三季度，国内汽车产销分别完成2147万辆和2157.1万辆，同比增长1.9%和2.4%。其中新能源汽车销量总计832万辆，同比增长32.5%。

国产汽车码头排队“出海”

家电市场，零售规模在二季度同比下滑8.5%后，三季度逆势增长7.5%至1979亿元。这部分增量就源于自八月份以来换新政策在各地陆续落地，给消费者和商家带来实实在在的福利。

这些受政策催生的销售业绩，说明消费者市场仅需一个轻巧的杠杆，就能有几倍的增量。

而在生产端，新消费需求也激发着企业创新积极性，反应敏锐的头部企业早已抓住政策风口，在推动以旧换新政策落地的同时，不断从中受益。

车企方面，比亚迪在国家万元新能源汽车报废补贴基础上，又叠加了企业置换补贴。补贴细则刚实施1个月，比亚迪整车销量就迎来了7%的环比增长。此外，包括蔚来、特斯拉、奔驰等超过20家车企都公布了以旧换新方案，在让利消费市场的同时激活业绩增长。

家电方面，美的投入了80亿元推动全品牌和全品类产品的以旧换新，格力给出单件产品至高补贴3000元的优惠，海尔智家则开启以旧换新“国补+企补，补贴不封顶”计划，在线上线下都铺设以旧换新专区。

家居卫浴市场也不例外。今年8月，行业头部品牌九牧携手近百家同行启动卫浴以旧换新全国行动，并率先在福建厦门落地；9月，九牧再次跨界联盟20多个行业的头部品牌，在北京启动以旧换新百亿补贴。两轮活动下来，九牧抢抓这波政策红利和消费潜力。

实际上，九牧早在今年初就开始布局“以旧换新”这一大市场，既和京东联合启动卫浴“以旧换新”十亿补贴，又联合国家部委启动卫浴行业“以旧换新”，真金白银的让利消费者。据内部工作人员介绍，在今年底甚至到明年，九牧将继续主动深入全国上千个老旧社区，推动卫生间的焕新改造，掘金卫浴换新这一千亿市场。

正是借力政策红利，今年上半年，九牧销售额保持稳步增长，市占率遥遥领先。根据2024年中国品牌力指数SM(C-BPI)品牌排名，九牧位居坐便器品类第一品牌，龙头/花洒品类第一品牌、面盆品类第一品牌。

由此可见，国家政策已经为家电和卫浴企业指明了发展方向。但政策是旗帜，面对越来越挑剔的市场，企业要稳扎稳打地穿越新的增长周期，关键还在于炼好“内功”。

纵向生长+横向扩散

九牧持续打造增长曲线

所谓“内功”，到底是什么？

以卫浴企业九牧为例，三十多年来九牧无数次从激浪中看到机会，又将机会转化为效益和盈利。从福建到中国，从中国到世界，这家已经成长为“中国第一世界前三”的中国马桶“巨无霸”，梳理总结出15字战略——单聚焦、多渠道、多品牌、新场景、国际化。

在笔者看来，这其实就是一个“纵向生长+横向扩散”全方位布局。

首先是“1+n”的单聚焦、多品牌。

九牧以多品牌构建起覆盖中、高、奢端的品牌矩阵版图

九牧聚焦卫浴产品建构品牌形象，从传统抽水马桶，到智能马桶，再到今年最新发布的超静音数智马桶，甚至是未来的机器人马桶.....在一个个科技迭代的产品里，九牧正逐步建立全球卫浴行业龙头的市场地位。

前不久，全球领先的企业增长咨询机构弗若斯特·沙利文发布声明，确认2023年九牧智能马桶全球销量第一，再次证明了九牧在卫浴产品、尤其是智能马桶上的遥遥领先。与此同时，在五金、陶瓷、浴室柜等多个品类，九牧在中国也保持着销售第一的强大实力，九牧从多品类布局逐步成为强品类优势。

聚焦卫浴产品后，九牧又以“多品牌“的打法深入各层次、各阶段、各年龄的消费人群。除九牧这一专注高端卫浴的主品牌之外，这家企业还有面向年轻消费群体的小牧卫浴，以及覆盖超高端市场的两个国际品牌——Poggenpohl和THG，以及这两个国际品牌分别衍生出来的子品牌——Goldreif和Urbain。如此一来，九牧初步构建起了覆盖中、高、奢端的品牌矩阵版图。

这套模式在头部运动品牌安踏身上被玩得炉火纯青。

在运动鞋服领域做深做透，从一家制鞋作坊化身一座市值超千亿的体育帝国，安踏发展策略中最关键的就是掌控多元化品牌，在每个定位市场都做到前沿。如今，安踏、FILA 、始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等多个品牌共同驱动着这个庞大的帝国向上向前。

安踏集团旗下的品牌斐乐（FILA）

事实上，通过收购、孵化多品牌来充实企业品牌结构，这是消费品牌惯用的策略。但对卫浴行业来说，低复购率决定了大多数消费者很可能只会购买一次卫浴产品。

要抓住消费者的“这一次”，就需要企业提供足够多的选项，并能在中、高、奢端市场都成为消费者的首选项，才能不断加深品牌印象。

纵向深发展，横向走出去，“多渠道+国际化”是九牧的另一个选择。

品牌立足之后，如何让产品走出去是一个更为要紧的问题。所谓横向扩散，不仅有向外的品牌出海，也有向内的品牌下沉；有向线上的渠道迁移，也有向线下的渠道扎根。

经济全球化的大势之下，推动全球商业版图的扩张，成为各大商业巨头的必然之选。

今年的巴黎奥运会上，出现了太多中国品牌的身影，不论是以赞助商身份走上世界舞台：例如九牧之于中国国家花样游泳队；还是在巴黎投放巨幅广告：例如穿梭在各大地标建筑的特步车身广告大巴，都是这一策略运行的成果。

公开数据显示，九牧旗下产品目前已远销120多个国家和地区，全球拥有30多万个销售网点。今年7月，九牧越南总部和越南首家品牌旗舰店的相继开业，则是其国际化的另一里程碑。

收购国际品牌“引进来”，带着中国品牌“走出去”，九牧开创了一条“双向奔赴”的独特国际化之路。

九牧集团旗下全球奢华厨房品牌德国Poggenpohl亮相上海展会

解决了“卖到哪”的问题之后，“到哪卖”也值得探讨。

九牧是国内卫浴行业最早布局电商渠道的品牌，当传统家居还在卖场吆喝的时候，这家企业就早早意识到，“多渠道”才是致胜的王道。

2024年双十一，九牧再度卫冕，获得家居建材行业“十五连冠”，京东、天猫、抖音等平台，品牌&店铺霸榜行业第一，线上销售额超20亿，同比增长45%，再一次证实了其“多渠道、强渠道”的正确性和优势。

值得一提的是，线下渠道方面，在抢占一二线市场高端占位的同时，九牧也将目光下移到县城和农村市场，打响卫浴下乡攻坚战。在县域市场，九牧以“精选赛道”为骨架进行渠道下沉，按照精选专卖、精选专区和精选专点三大不同店型，布局不同产品和专柜，还特地打造乡镇专供高质量产品，实现“消费者在哪里，渠道就拓展到哪里”。

线上、线下、海外、全球，九牧集团正在织起一张遍布全球的销售网络，成就其维持卫浴行业龙头的基本盘，最终实现品牌影响力的扩散和领先。

回到产品自身，新场景战略是九牧对自己挖掘新消费潜力、开拓新消费市场能力的要求。它面向未来，考验着企业对行业发展趋势的预判与提前布局。

2016年，戴森在传统吹风机市场投下一颗重弹，首次推出搭载了高速电机与气流技术专利的高速吹风机，从此奠定其在这一品类的行业地位。今天，尽管各大家电品牌纷纷跟随，但戴森依然牢牢占据着消费者心智，也占据着市场份额。

不难发现，看见需求、满足需求，远不及预测需求、创造需求。那么卫浴市场的新需求在哪里？

很多年前，在消费者只要洗得干净的年代，九牧干了一件颠覆行业的大事。1990年，九牧以做矿山用采煤机除尘喷雾系统起家，并将这个工业用系统创造性地用到人身上，并在此后几年间开发出中国第一支真正意义上的“花洒”，从“洗煤“成功转型为“洗人”。如今，九牧卫浴五金在消费市场保有不可撼动的地位。

今天，全屋智能互联成为趋势，低端产能几乎饱和，人民对生活品质的追求越来越高。面对这样的市场，九牧把卫浴市场需求归类成智能、绿色、颜值、健康几个核心关键词，并在产品研发上将它们具象化。

在中国的智能全屋市场中，华为全屋算是领头羊。2021年，九牧签约华为全屋智能进入鸿蒙生态圈。今年，九牧又联合华为全屋智能推出智能魔镜柜。它以智能魔力屏内置15.6英寸智慧镜内屏、搭载华为CAST+一碰投屏，成为智能卫浴空间解决方案的交互入口。也就是说，这块镜子即将成为整个卫浴空间的“大脑”，未来还可能成为全屋智能家居的“控制中心”。

而今年上半年，九牧全新发布的X90超静音数智马桶更让市场惊艳。该款马桶搭载了九牧首创的强静音翻转冲刷技术，以“排”代“冲”，使马桶冲刷声音低至38分贝，让卧室起夜不打扰家人、也不让自己随时“咯噔一下”，满足了马桶冲水“超静音冲”的新需求。

以前瞻性的眼光和敏锐的洞察，九牧看到传统卫浴的局限，也看到了消费者对卫浴场景的新期待。而对新场景的需求满足，反过来又为企业带来新的消费增量，让行业找到了永续增长的可能性。

科技研发+持续创新

撬动战略生效的真正内核

战略确定后，关键是要找到推动战略落地的核心切口。

在中国经济发展的新时代，科技无疑是战略转化为战绩的关键。

拿手机行业来说，今天中国市场上前五大手机厂商是小米、华为、苹果、OPPO和VIVO，中国手机品牌已“遥遥领先”，但十年前，有超过150家白牌厂商盘踞在深圳华强北的各个档口，低价的山寨机挤压着品牌手机的生存空间。

这一巨大飞跃，源于品牌厂商对科技人才和科技投入的重视。

以刚刚发布国产操作系统的华为为例，当年时任华为北京研究所的所长刘平曾对任正非抱怨，理工科人才招的太多了，人多了就容易没事干。但任正非一口反驳：“叫你招就招，没事做招来洗沙子也可以”。

华为亮相全球最大科技展之一（GITEX GLOBAL 2024）

正是因为对科技的重视，华为才一步步打破美国封锁，成为今天手机行业的国货之光。

无独有偶，这些年推动卫浴行业向头部集中的，也是科技。所以，对卫浴企业而言，要在必定的洗牌期中成长为超头部企业，必须修炼好“数智化”这一内功。

2023年，九牧举办行业首个“科技战略”发布会，由此确立其“科技卫浴世界九牧”战略。

实际上，九牧的科技基因早有形成。2010年，它在生产端把电子商务和运营商ERP系统引入生产管理环节，自主研发了陶瓷生产、淋浴房生产、浴室柜生产等管理系统，实现了机械化1.0向自动化2.0的稳步升级。

2020年，九牧的科技战略进入3.0阶段，信息共享与供应链协同促使九牧往“链主企业”的角色不断靠近。迄今为止，九牧已经主导制定了20余项国际标准和200余项国家标准，引领全行业转型升级。

近年来，九牧既打造出全球第一家智能马桶“绿色黑灯工厂”，又向市场推出健康护理尿检机、无水冲刷马桶等黑科技产品，引领着卫浴新技术革命浪潮。今年，投资58亿元的九牧智能家用机器人产业园项目正式开工，这也标志着九牧科技战略5.0正式来临。未来，九牧将重点研究生产机器人洗澡机、机器人健康马桶、机器人洗脚机等新一代人工智能产品，找到更长远的新增长曲线。