后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
不论人工智能如何有争议，AI的发展和普及已经是大势所趋。
特别是以ChatGPT为代表的生成式AI技术的快速演变，大大提高了人们的工作效率。
对于品牌广告营销来说，AI同样可以节省广告制作时间，降低营销成本。
但是，作为对话大众消费者的媒介，AI广告还面临一个消费者接受度的问题。
在紧跟科技潮流时，如果品牌的AI广告并不能得到大众认可，营销必然是失败的。
可口可乐、苹果、麦当劳、肯德基等全球大品牌，都在面临这样的难题。
圣诞节临近，可口可乐的圣诞广告就遭遇了AI危机。
按照可口可乐的说法，这是品牌营销史上首个完全由AI生成的广告，目的是为了致敬1995 年的经典广告《Holiday is coming》。
原版广告的创意其实很简练。
一列亮满灯的可口可乐列车似乎拥有魔法，它穿梭各地，所到之处，会把树木、房屋、桥梁等都点亮，带给人们惊喜，配合GBM，营造出满满的圣诞氛围。
▶ 图源：可口可乐1995年圣诞广告
30年后，可口可乐决定复刻这一经典。
或许是觉得如果只是把所有镜头重拍一遍，显得没有诚意，可口可乐找到了AI帮忙。
▶ 图源：可口可乐2024年圣诞广告
根据相关报道，可口可乐这次制作主要采用了 Leonardo、Luma 和 Runway等AI模型，广告的经典BGM由现场音乐家和歌手重新录制而成，其中某个AI生成的松鼠镜头经历了数百次的迭代才最终达到效果。
▶ 图源：可口可乐2024年圣诞广告
一家合作公司Silverside AI的CEO PJ Pereira 表示，他们为这个项目创作了超过10000幅图像和5000个视频片段，最终产生了100多个不同市场版本的广告。
即使如此，相比传统高达数百万美元的制作费用，此次可口可乐还是大大降低了成本，制作速度也是传统方式的五倍。
其实，从呈现效果来看，可口可乐这支AI广告相当可圈可点，比如画面更加精美，人物更加逼真，并没有我们常见的AI失真感和廉价感。
▶ 图源：可口可乐2024年圣诞广告
但从传播效果来看，仍是争议大于好评。
“可口可乐使用人工智能做广告真的让我感到害怕”、“没有灵魂”、“广告毁了圣诞节和整个品牌”……社交平台上，诸如此类的负面评价比比皆是。
▶ 图源：网友评论
有人建议，百事可乐赶快拍一支真人版圣诞广告，就可以碾压可口可乐。
▶ 图源：网友评论
还有人表示，如果不知道这是AI广告，会打出及格分，但如果是AI广告片，只能负分滚粗。
广告片最后的落款文案“magic de verdad” （真正的魔法） ，也被网友集中火力批判，在不少人看来，这魔法不是来自可口可乐，而是来自AI。
但承认AI拥有magic，人类还做不到这样的大度。
一个不争的事实是，AI正在被广告界普遍使用，无论是文案写作、广告拍摄，还是宣传海报。
但是，大众似乎很难对品牌的AI创作产生真情实感的喜爱。
原因之一是，很多人将AI与不真诚、不走心画等号。
在AI还没有被训练成熟时，人工智能确实像个人工智障。
比如老干妈变辣妹这件事，只有AI绘画干得出。
▶ 图源：小红书@袄子仙
比如在AI的认知里，人类都有六指，比恐怖片还瘆人。
▶ 图源：Soul开屏广告
再比如，意面广告中的恐怖小孩，也出自AI手笔。
▶ 图源：小红书@rataalada
当AI广告闹出的笑话越来越多，人们的观感只剩下，这是品牌方敷衍消费者的产物，为了节省成本罢了。
AI，成了懒癌的代名词。
今年年初，瑞幸联名褚橙IP推出新品褚橙拿铁，就因为用AI制图，被网友吐槽粗制滥造，不尊重消费者。
▶ 图源：小红书@守夜人
原因之二，AI作品的失真感，很难让人产生情感共鸣。
像“人工智障”的AI，或许还能给大众增添笑料；不会犯错的AI，就像一个被抽干了骨血的空壳，毫无灵魂可言。
AI与真实世界之间的差距，决定了AI广告与消费者之间的距离。
就像肯德基的AI海报，让人毫无食欲，产生生理不适；就像麦当劳的AI广告片，AI美女满满的科技感，像硅胶娃娃一样脱离现实，给人的第一感觉不是好有创意，而是这不真实。
▶ 图源：肯德基/日本麦当劳广告
由此我们就不难理解，为什么可口可乐的圣诞节广告会因为AI而翻车。
要知道，西方圣诞节犹如我们的春节一样，是一个阖家欢乐、其乐融融的日子，是情感浓度最高的节日。
但是在这样温暖的节日，可口可乐却用毫无人情味的AI来表达品牌价值，如此营销，恐怕连圣诞老人都不答应。
人们对AI广告的反感，某种程度上是对AI技术的忌惮。
毕竟，AI技术越成熟，人类被AI取代的可能性就越大。而AI带来的可能并不是解放双手的福报，而是失业的危机。
正如可口可乐完全由AI生成的圣诞节广告，它意味着广告导演、摄影师、灯光、特效、演员等各个职业，都丧失了一份就业机会。
而可口可乐主张的“真正的魔法”，更给人一种AI挑衅人类的意味。
换句话说，品牌AI营销最大的雷区，就是过度放大AI的价值，这无异于放大人类对AI的恐惧，效果必然适得其反。
同样的错误，Google就曾犯过。
今年巴黎奥运期间，Google为旗下人工智能模型Gemini拍摄了一支电视广告，展示了Gemini的写作能力。
广告中，Gemini代替一位父亲为女儿写了一封粉丝信，表达女儿对美国知名田径运动员Sydney McLaughlin-Levrone的喜爱。
很明显，Google希望展现的是Gemini拥有和人类一样的情感表达能力，但是，仅仅一封粉丝信就到了要AI代替的地步吗？
用户并不接受，Google这支广告被骂到官方关闭了评论区。
苹果在广告中同样有过如此“越界”的表达。
今年五月，苹果公司为新iPad拍摄的广告《碾压》 （Crush） 中，为了展现轻薄的特点，用一台巨大的液压机碾碎了钢琴、节拍器、吉他等物品，最终只有最新发售的iPad幸存了下来。
▶ 图源：苹果iPad广告
苹果这支广告虽然并非AI创作，但同样展现出了人类对科技的担忧。
不少人批判，由于乐器、书籍等物品代表着人类的创造力，苹果这支广告传递的 是“科技如何扼杀创造力”、“这是一个令人心碎、不舒服和自私的广告”。
AI真的一无是处吗？当然不是。
AI驱动的无人驾驶汽车，已经投入市场；不断进步的智能家居，给生活带来了诸多便利；可以提供情感价值的AI陪伴产品，让单身男女可以赛博恋爱……
如今人类对AI的接受底线还在于，它只是辅助者，而非替代者。
比如微软为旗下AI助手Copilot拍摄的广告，就突出了Copilot如何辅助用户日常生活，落脚点是“You empowered” （你被赋予了力量） ，这样就让人容易接受得多。
当然，国内目前的AI广告还没有到探讨“科技边界”的地步，品牌面临的依然是大众对AI广告的抵触和反感。
事实上，AI广告烂大街确实是品牌营销的一个现状，AI在营销中起到的作用似乎不是加持创意，而是跟风，蹭热度。
或许，只有当品牌真正拍出充满想象力的AI广告，才能抵消大众对AI营销的不满情绪。
也就是说，为AI广告正名，还是需要靠人类的智慧。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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