司美格鲁肽的风，吹开了薄荷健康的“真面目”|代餐|减肥|减重|司美格鲁肽|薄荷健康

对于薄荷健康而言，在生存与发展的问题面前，初心似乎成为没那么重要的选项。

作者|小遥

编辑|原野

01 风口

把“科学减肥”关键词放在App Store介绍语中的薄荷健康，以相当积极的姿态，拥抱了司美格鲁肽。

11月17日，减重版司美格鲁肽，即诺和盈正式在中国上市。在此之前，糖尿病处方药司美格鲁肽，即诺和泰，就被很多年轻人用来减重，并引发争议。而此次正式上市的诺和盈，主要面向的就是超重人群，安全性也更高。

当天，薄荷健康把首页显眼位置留给了它：今日首发！减重版司美格鲁肽开打。半个月前，它就开启了司美格鲁肽免费预约的通道。

事实上，预热来得更早。

今年3月起，薄荷健康开始频繁发布减肥药的相关内容，还曾在视频号上发布过一条标题为“号称‘减肥神药’的司美，还是新一代‘送子观音’？”的视频，不过该视频最终因违规无法查看。

违规的原因，可能与宣扬司美格鲁肽有关。受马斯克用注射司美格鲁肽减重的分享影响，很多年轻人也开始跟风，但当时他们能买到的，只是糖尿病处方药司美格鲁肽，即诺和泰。这带来了一定的负面影响：注射诺和泰本身有一定副作用，且容易反弹。非糖尿病患者的大规模使用，也会影响到真正病患能够获得的药物数量。

对司美格鲁肽的积极拥抱，只是薄荷健康在2024年寻求转型的动作之一。

它在今年年初提出了“让减肥，更简单”的新品牌主张，7月又上线了互联网医院“薄荷积善”，可以问诊开方，提供GLP-1（胰高糖素样肽-1，一种肠道产生的能够促进胰岛素分泌、引发中枢性食欲抑制从而降低血糖的激素）类药物相关的专业产品和服务。

整体来看，薄荷健康正在通过增加医学减重等服务，试图获取更高的收入，覆盖更广的人群，比如男性与BMI在27以上的群体。此前薄荷健康APP的女性用户占比一度高达85%。官方数据显示，BMI在24以下的用户占据了年活跃用户的一半以上。

站在商业角度，这样的扩展无可指摘。就像小红书发展到一定阶段后，会努力争取男性用户一样，这是为了获取更大的市场。但薄荷健康的问题在于：

推荐药物减重，甚至直接售卖减重药物，在一定程度上是违背薄荷健康最初定位的。

它从一开始就强调科学减重、健康减重，提供的更多是饮食和运动方面的方案。然而现在，它在App内增加了临床治疗的项目，公众号的slogan也不知在何时换成了“医学减重，就用薄荷健康”。

02 转型

创立于2007年的薄荷健康，今年已经17岁了。

当前，它拥有1.6亿用户，其中年活跃用户在3000万以上。淘宝、抖音店铺的粉丝数量均超过百万，自有品牌sku200个左右，其中单价上千元的“全餐系列”全网销量接近3000万。

这并不容易。回头来看，它经历过几场关键的转型：

第一场转型是改变自己纯工具的属性。

减重工具是薄荷健康的最初定位。网传薄荷内部曾经有句口号：我们这里不卖东西，是要告诉大家健康生活方式。

但作为纯工具类产品，薄荷健康未能摆脱它的通病：用户停留时长不够，用完即走；商业变现空间受限。到2013年时，薄荷健康用户数已经突破2000万，营收超过1000万，但仍然没有实现盈利。

改变在2013年发生。

薄荷健康开始涉足电商，最开始是销售进口有机食品，但成绩始终平平。很快，它转为做自营产品，并在2014年将减重指导服务由收费调整为免费，这意味着，薄荷健康的两大业务分工明确——减重指导服务负责凭借免费吸引用户，而赚钱的希望则全部寄托在电商业务身上。

2015年，薄荷健康迎来了自己的第一款爆品：“超模25”系列代餐，发布首月销量达到5万盒。

根据丁香医生数据研究院报告，当时我国的代餐行业仍处于起步阶段，竞争激烈程度不高。因此，较早的布局让薄荷健康吃到了轻食代餐风口带来的红利，首次实现了盈利。

这成为薄荷健康加速发力电商的契机，它逐渐建立起六大产品线：体脂秤、减肥食品、运动装备、个人护理、零食及美白护肤。

不过，电商业务上的进展，似乎并没有让薄荷健康在资本市场更受欢迎：在2011年获得融资之后，它曾在电商业务起步的2014年完成过一轮千万级美金融资，但在这之后的6年里，都未获得融资。

第二场转型，始于2019年。

2018年起，在国家政策扶持与消费升级影响下，我国的“大健康”产业进入黄金期，阿里、百度、腾讯等互联网巨头，以及万达、万科、恒大等地产巨头纷纷入场，资本市场十分火热：仅2018年上半年，国内医疗健康行业发生295起融资事件，同比增加7%，融资金额达到350亿人民币，同比增长135%。

根据国家统计局数据，2018年国内大健康产业总值约6.9万亿元，到2020年，大健康产业有望突破8万亿的产业规模目标。

万亿增长潜力的健康消费市场，显然让薄荷健康心动了。

2019年接受36氪采访时，薄荷健康创始人马海华表示，all in“健康消费”领域，希望把用户从健身、减脂人群拓展到母婴（备孕和产后）、男性、儿童。随后，官网上对品牌的描述变成了：为更多年轻家庭提供高阶配方的食品和专业的个性化营养管理服务。——“减重”的字眼不再出现。

图：薄荷健康的产品矩阵，图源蝉魔方研报

与之对应的是，薄荷健康的业务重心也进行了调整：健身课内容被下架，运动营养食品被归入健康食品领域。

这一年，薄荷健康的注册用户超过8000万。这个数字在2022年上升到1.2亿。作为对比，它在2013年到2015年的新增用户是1900万。显然，2019年后的薄荷健康实现了加速。

营收方面，从2019年到2022年间，薄荷健康每年增速都达到100%。2020年到2021年，薄荷健康完成了来自包括复星集团、深创投在内的三轮融资，其中最后一轮金额为一亿元人民币。

第三场转型，始于今年。

薄荷健康再次把重心放在减重。只是，在饮食与运动的常规方法之外，医疗辅助减重成为新欢。除了满足需要医疗手段的超重人群需求之外，这显然也迎合了当下年轻人不想吃苦又想减重的心理。司美格鲁肽的流行，更像是风口的信号灯。

03 被重新审视的焦虑

一家企业的转型，大概是出于几种需求：发展足够好，需要进入到更广阔的竞争市场；发展遇阻，需要通过大刀阔斧的改革解决问题；未雨绸缪，在行业大变动前提前布局占位。

你很难直接把薄荷健康归为哪一类。

截至2024年11月，薄荷健康的注册用户达到1.6亿。在饮食管理的细分领域，这样的数据属于头部，但如果放到整个减重行业，就不足称道了——keep的注册用户数在2021年便达到了3亿，今年上半年的平均月活为2966万。

同时，薄荷健康的上一次融资还发生在3年之前。

曾经让它找到电商信心的代餐市场，已经人头攒动。Keep、ffit8、王饱饱等新选手，到雀巢、康师傅、蒙牛、旺旺等老品牌，都已上场，并带来产品高度同质化的问题。此外，消费者对代餐的追逐也在降温。代餐市场规模的增速由2019~2021年的100%左右，在2022年迅速下降至43%，根据艾媒咨询数据，五年后这个数字可能减少至13.8%。