近期，我们将持续以“果品季专题”为桥梁，用理论、观点、案例……连接起每一位农业品牌同行者，共同探索果品区域公用品牌创建的奥秘与魅力。这是一场味蕾的盛宴，更是一次关于品牌塑造与乡村振兴的深度对话。
在日本东京经济大学访学期间，日本的精致农业、一村一品等现象曾引起胡晓云主任高度关注。随着中国式乡村品牌化、农业品牌化逐步推进，农业品牌打造进入深水区，我们再回首，深度观察成功案例，将目光聚焦品质提升、市场开发、高水平营销、海外推广等关键环节，全面提升农业品牌核心竞争力。
又到了“秋冬吃柚”的季节。
近几年，柚子凭借着酸甜可口的味觉记忆制高点，在饮品界掀起了一股“柚子”热。从2009年上市至今的农夫山泉水溶C100系列，到“浙江省过年指定饮料”的柚香谷宋柚汁（原名双柚汁），再到瑞幸橙C、柠C、柚C的柑橘美式家族，饮料行业的“柚子风”正在愈刮愈烈。
作为中国常见的亚热带水果，个大浑圆的柚子非常有辨识度。但其实还有另一种皱皱巴巴的“柚子”，在经历“老祖宗严选”后落榜，如今又从日本再度“杀回”。这便是日本香柚（YUZU），在国内被称为香橙(Citrus junos)。它与中国柚子最大的区别就在于味酸，果核又大又多，直接生食苦口酸涩，实在难以下咽。正是这种又丑又难以入口的小柚子，在全球拥有上万粉丝；种植这种小柚子的村庄，没有铁路，没有信号灯，却可以一年接待300多个团体，卖出1000多万件商品，年销售高达2亿元。
01发家致富第一桶金
在1960年之前，马路村一直靠着砍伐当地的特殊木材品种“鱼梁濑”过着富裕生活。随着日本立法保护生态，当地村民失去了生计。本身有栽培柚子经验的马路村，开始尝试种植不易腐坏且用途广泛的香柚。从上世纪60年代开始，马路村所有可利用的、珍贵的农业用地，包括梯田，都被村民种上了有机香柚树。
万事开头难。 地势倾斜，让香柚的收割和管理困难，并且因为坚持不用药、纯人工种植，大量香柚长得奇形怪状，无法作为鲜果直接上架商超。由于当地有利用香柚做调味品的习惯，马路村放弃生鲜转而走深加工路线，但由于缺乏品牌影响力，销路一直不佳。
转机出现在1986年，马路村特色产品香柚酱油——“柚子之村”成功获得了西武百货“日本101村展”最佳奖项，香柚的清爽让酱油在日料中如鱼得水，既能轻巧的提起一盘食物的鲜气，又能在烤肉、寿喜烧的浓油赤酱中增添清新之风。
靠着一瓶酱油带给消费者绝佳、独一无二的消费体验，马路村收获了第一批由消费者转化而来的粉丝。紧接着，“畅饮马路村”香橙果汁一经开发就大获好评，再度摘得该奖项桂冠。在媒体的报道宣传下，产品销售量大涨。时至今日，这两个产品仍是马路村的招牌。
尝到了深加工甜头的马路村开始在村内建造工厂，从香柚的采摘、筛选、清洗开始，到榨取、提炼、配制成品，再到最后的包装、销售所有程序都是在马路村内进行。为了提高香柚产品的附加值，马路村将大量精力投入了研发当中，靠着花样繁多的产品积累消费者数量，不断提升消费者关注度和体验感。过硬的品质为马路村带来了良好的口碑，而消费者被品质打动自发进行品牌裂变传播，让这个小村子赚到了来自香柚的“第一桶金”。
02 根植“乡恋”第二桶金
从开发产品伊始，马路村就具有了品牌意识，各种宣传物料、产品包装都有统一的设计风格和字体，将马路村与其他柚子产品区分开来。
马路村产品册封面
打开商品标签和海报，映入眼帘的是以本村的农民、孩子作为原型的插画。纯真童稚的手绘风格吸引着消费者注意力，独特的画风增强了辨识度，再配上字体淳朴的当地方言作为宣传语，让产品从货架上脱颖而出。包装上标记的“马路村认证”，则传递出马路村以“安全、放心、美味”为核心的产品理念。品牌与乡村质朴的形象深度绑定，伴随着产品走进千家万户，深深打动着久居城市但仍旧向往“乡土气”的都市消费者。
贾平凹曾在《秦腔》后记中写过：“我的本性依旧是农民，如乌鸡一样，那是乌在了骨头里的”。无论是何人种，说着什么样的语言，生活在社会中逃脱不开的仍旧是“恋地情结”。当这种“恋地”场景转移到故乡与乡村里，就变成了“乡恋”。常年累月中保有的对生活的感知和记忆，培养了一个人对乡土空间、对传统文化的认同和依恋，不可磨灭。这些向往“乡土气”、具有“乡恋”情结的都市消费者，基于对平凡质朴的乡村生活的向往，开始渴望来马路村观光体验，寻求更深入的情感交流。
渐渐地，在粉丝推动下，马路村将自身定位调整为现代人的压力释放区，融合周边自然风光、特色“马路温泉”、鱼梁濑杉林地，以及环绕村庄的森林小铁路，在保留原汁原味的基础上打造了一个以香柚产品为核心的观光旅游村，品牌与消费者彻底跳脱出了“买与卖”的乏味关系。温泉香柚浴、香柚料理、香柚祭祀庆典等活动也逐渐繁盛起来，这些活动串联起大量衍生产业，每一个前往马路村的游客都能沉浸式的获得来自柚子和故乡的情感体验。
每位游客都会被安排入住当地温泉民宿。没有“大拆大建”，原生态的乡村风光，轻易就能唤起人们的“乡恋”情结。旅日评论家莫邦富在点评马路村时说：马路村人把土气当作武器，勾起日本人的乡恋，获得很多粉丝，并有效利用和疏导了这种“思乡”情结，累积了数十万优质客户。
村长上治堂司在被提问马路村的成功密码时，曾回答过：粉丝，只要有很多粉丝喜欢来马路村玩，喜欢买马路村的产品，马路村就能继续活下去。
那去不了日本怎么办？马路村特别推出了一个面向全球粉丝在线申请的“特别村民制度”。“特别村民”可以享受好处有很多：
1）虽然不住在马路村，但可以成为“赛博”马路村村民，做爱村护村的主人公，为马路村建设出谋划策；
2）会收到村里发放的特别村民住民票（相当于居民证）；
3）会有关于马路村的宣传报纸寄来，网站上也会同步更新村里的大小事，有关于香柚的种植，也有关于食物的分享，像与邻居“唠家常”一样亲切；
马路村官网中的电子版“村报”
4）到村里玩的时候，出示居住证，可以随时去村长办公室跟村长坐着聊天喝马路村的王牌产品香柚汁。
香柚汁宣传海报
马路村独特的传播策略切实戳中了消费者的“痒点”。人格化、有温度的马路村更像个朋友一样靠近消费者，获取好感。具象化的淳朴设定，不仅能放大品牌的价值，还让粉丝产生信任。强烈的代入和充足的信任让越来越多的消费者通过共鸣转化成为了品牌粉丝。
03 “吃干榨净”第三桶金
“生活不止眼前的枸杞，还有远方的淮山药和睡前的足浴”。
随着养生大军不断年轻化，“药食同源”概念乘风而起，捎带着让“妆食同源”也火了一把。这种将天然，无污染的食品级原料制作化妆品，主打食物养肤的理念，早年间带火了风靡代购圈的韩妆品牌Skin Food和LVMH集团旗下的高端品牌Fresh。将食物成分应用进护肤品，大致都与天然、温和挂钩，顺势强调主打食物的护肤功效，打造出功能与味觉俱佳的产品。香柚具有美白、杀菌、抑制皮肤炎的美肌效果，是制作有机植物系列护肤品，不可多得的高品质原材料。
为了提高香柚产品的附加值，马路村和高知大学研究院联合研发，从1吨有机香柚中仅提取出一升的珍贵香柚种子油，从中发现了隐藏的肌肤神奇能量，美白力及抗敏力。为了拉动当地经济发展，马路村成立了护肤品牌UMAJI并将工厂选址在了村内，这座完全依赖香柚加工废弃物为原料的化妆品工厂，专门做香柚护肤品。所有的产品原料都是从香柚的皮、种子、果肉中提取出来的，将香柚从内到外“吃干榨净”，绝对天然环保。
UMAJI产品系列
UMAJI品牌一经推出，就大受好评。马路村开始考虑让人们更方便、更轻松地吃柚子，从夏季、冬季等季节性商品的开发，到年初节以及年末的各类节庆商品，马路村在香柚产品的研发和创新上步履不停，推出了各种各样的香柚商品。
从上世纪90年代初期日本泡沫经济破裂开始，日本受困于通缩，长久的经济衰退，不仅伤害着国民经济体系，更对民众尤其是年轻一代的信心造成持续而严重的打击。芳香疗愈。这种利用植物芳香精油来促进身心健康的“预防医学”，逐渐成为现代人追求健康与平衡的新选择。“渴望得到疗愈”是低增长时代、后疫情时代所带来的必然结果。相关研究证明，吸入柑橘类精油可有效缓解焦虑，马路村抓住“疗愈经济”在护肤品相关的产品线上开发出了柑橘类精油，从单一满足口舌之欲走向兼具满足身心灵疗愈。
温暖的房间内支起桌子，桌面上摆放着瓶瓶罐罐，散发出柑橘类水果的芳香……这是圣路加国际大学看护科以芳香精油手部按摩项目第二次参展东京锦糸町举办的Stroke Festival的现场。看护科的学生们准备了来自马路村的香柚精油和佛手柑精油，参与者可以自行选择喜欢的香味。相比去年，报名的人增加了不少，约有70人参与了本次活动。不少体验者表示活动非常治愈与放松，并对相关产品产生了兴趣。
Stroke Festival活动海报
这便是马路村以消费者为中心的品牌思维。在产品的物理属性、功能之外，更多的是想消费者所想，以品牌个性与文化展现品牌为消费者带来的价值，最终形成与消费者相互信任、相互支持的友好关系。
04 国产柚子“三部曲”
常山胡柚与国内普通柚子不同，清凉微苦特的口味使得消费者褒贬不一，加上大量同类种植市场饱和，优质柚子品牌不断涌现。面对连连下降的市场销售份额，砍树还是保树成为常山县果农的年关之问。
图源：常山发布
在常山持有大片柚子种植基地的柚香谷也同样陷入困境。马路村香柚的案例启发了柚香谷创始人，开始计划引入并种植香柚（YUZU)。经过反复试验诞生的“双柚汁”，使得“常山胡柚”与“香柚”互配均衡，既有香柚清香，又富含胡柚营养，微苦又微甜的口感一下打开了消费市场。常山县也从单一品种的“常山胡柚”产业，转型为多品种的“常山的胡柚产业”。常山胡柚这一地标品牌也同样涅槃重生，十余万亩常山胡柚不仅挣脱了“卖难”的困境，销售价格也跟着水涨船高。
在掌握核心原料的基础上，发掘出具有市场潜力的爆款产品，以爆款产品推动深加工发展。对照马路村的经验，香柚（YUZU)具备极高的经济价值，其皮、肉、籽、汁均能衍生出多样化的产品线。目前，围绕饮料食品、保健美容、药用芳香、餐饮文创等领域，常山胡柚已开发出大大小小68个产品，如胡柚囊胞、果汁、果脯、酵素、柚子茶、青果茶、黄酮素、胡柚面膜、胡柚膏、胡柚酒、胡柚酱等，可谓应有尽有、不胜枚举。其中天子公司胡柚囊胞已经成为美国可口可乐公司美汁源果粒橙主要原料；艾佳公司 MFC 胡柚鲜榨汁已经供应全国各大型商超；恒寿堂双柚汁、柚酵素已经成为本土高端饮料；柚都、忠诚生物研发的胡柚膏、精油面膜等系列产品已经上市；“衢枳壳配方颗粒”已经成功进入部分医院。尤其在药用市场，胡柚青果干片（衢枳壳）已经显出巨大的市场空间。
除了常山胡柚，还有另一个柚子品牌走着相似却富有特色的道路。
眼下正值中国三大名柚之一“梁平柚”丰收的季节，梁平区柚子栽种面积目前已达15万亩，年产果10万吨，是当地强村富民的优势特色产业。以柚子鲜销为主的梁平柚产量大却价格低廉，当地又缺乏深加工企业，即使作为原材料出售到外地，利润也寥寥无几。
2019年，梁平柚开始向品牌转型。在团队重塑梁平柚品牌的过程中，我们从梁平柚自身特点出发，基于其所拥有的古树资源、名柚地位、产品特色、食疗功效、文化底蕴等方面进行梳理和提炼，碰撞出品牌口号“百年名柚，大有名堂”以及产品口号“柚香柚甜柚出色”。在品牌符号的创意上，基于对消费市场的思考，将梁平的几大特色民间艺术形式进行符号化改造，以区域文脉形式构建起特色的“梁平柚”品牌形象。
在品牌的助力下，“梁平柚”通过加强与电商平台的合作，拓展线上市场，将梁平柚销售至北京、上海、山东等全国近20几个省市。在2020年的双十一购物狂欢中，梁平柚成交单量4万单，全网销售额达240万元。为了更好地提升品牌溢价，解决种植中出现的残次果问题，梁平区政府将目光瞄向柚子精深加工，并开始重点培育头部企业。受广州陈皮糖的启发，梁平区推出了以柚子皮为主要原料的柚子糖，剩下的果肉也应用到蜂蜜柚子茶、柚子面包、柚子酒、柚子精油等系列加工产品当中。目前，梁平柚相关产品品类达到了200余个，真正实现“三产融合，吃干榨净”。
梁平柚精酿
我们是
从浙江大学走来的团队
我们致力于
打造中国三农品牌化一站式服务平台
芒种品牌管理集团，专注于三农领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广、数智管理、乡村运营等专业服务，致力于打造中国三农品牌化一站式服务平台。
我们以专业振兴中国乡村，集聚国内众多农业品牌理论研究与业界实践专家，引领中国三农品牌建设，为长白山人参、青海青稞、吉林大米、山西药茶、巴味渝珍、赣鄱正品、丽水山耕、天赋河套、一座保山、锡林郭勒羊、烟台苹果、安康富硒茶、盐池滩羊肉、大佛龙井、象山柑橘等200+农产品区域公用品牌/乡村品牌/企业品牌提供顶层设计服务，具有丰富的品牌实践经验。
来吧，让我们“一起探索，一起精彩，一起向未来”！
热门跟贴