作者 | 鼹鼠
编辑 | 苏沫
十月初，茉莉奶白获阿里本地生活近亿元的融资，这个目前门店数不足千家的新茶饮品牌，引发业内关注。
在“卷生卷死”的新茶饮今年业绩均不太理想的情况下，此次融资是今年来新茶饮市场数额最大的一笔资金，且由阿里系领投，大大提振了该赛道各品牌的士气，也引导市场将目光聚焦于茉莉奶白。
茉莉奶白向来主张稳扎稳打，从2021年首店开业至今年2月，门店仅300多家。和动辄千家的竞争品牌比起来，成绩似乎不太够看。
但这个名不见经传的品牌却在下半年偷偷发力，门店数量增长至前两年的两倍，营收增长近400%，更是获阿里近亿元的融资，开启海外征伐之路。
这个新品牌有何过人之处能获资本青睐？是否能成为又一个新茶饮新星，引领新的茶饮风潮？
混战中的新茶饮
近年来，奶味较轻、口感轻盈的轻乳茶颇受消费者青睐，而投资者也因其“低成本、高毛利、出单快”的属性纷纷下注。
艾媒咨询数据指出，去年中国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，养生茶饮市场规模为411.6亿元，无糖饮料市场规模增速明显，达401.6亿元，预计2028年市场规模将突破千亿级。
许多品牌扩宽赛道，推出轻乳茶产品或品牌，如咖啡玩家瑞幸的“轻轻”系列、传统鲜果茶选手古茗的“原叶·鲜奶茶”系列、沪上阿姨孵化出新品牌——茶瀑布等。
图源：茶瀑布微信公众号
饿了么数据显示，今年4月以来，轻乳茶的品牌数量比去年增长近1倍，外卖量同比增长超过740%。
入局品牌激增，轻乳茶难以避免出现“鬼打墙”的情况，茶叶基底大多是绿茶、黑茶、红茶，茶香味主要是桂花、栀子花、茉莉花，消费者难以分辨。
图源：钛媒体
于是为了获得竞争优势，部分品牌开始在轻乳茶的基本特点下加入新属性，如养生、抗糖，开卷配料表的清洁度。这种“坦诚”为茶饮在营销概念上打开新出口，但产品间差距不明显。
此外，各大轻乳茶品牌打起“价格战”，纷纷推出9.9元产品，力图打响新产品知名度。低价不是恶意竞争的结果，而是因为轻乳茶的基本配方是茶叶和牛奶，原料成本低，毛利率高达80%。
在此基础上，虽近几年资本对新茶饮投资稍冷，以部分新茶饮企业面临闭店危机时，轻乳茶凭借对消费者健康需求的精准掌握、产品的不断革新而在竞争激烈的茶饮市场中绽放光彩。
据IT桔子数据显示，资本在新茶饮的融资从2017年后开始增长，并在2021年达到顶峰，近70.71亿元，连续三年持续下降。今年仅4.58亿元，而阿里本地生活对茉莉奶白的投资是数额最大的一笔。
图源：IT桔子
此次投资不是阿里第一次尝试新茶饮赛道。
2019年8月，有媒体报道称茶颜悦色公司发生工商变更，苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为新增股东，而苏州元初的股东之一，就有杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。
通过这条资本纽带，阿里巴巴与茶颜悦色之间建立了间接的联系，展示出阿里巴巴对新兴消费品类的兴趣，可惜在所有茶饮都力争成为全国性品牌而到处圈地时，茶颜悦色主要围绕湖南本地作区域品牌，扩张较为保守。
时隔五年后，阿里系再次将视角投向新茶饮赛道，积极寻求阿里本地生活业务的新突破口。
阿里本地生活是阿里巴巴重要的业务版块，而饿了么与高德是其核心支柱，专注于打造全面的本地生活服务生态。
从2015创办的“口碑”开始，阿里本地生活不断进行业务的调整与合并，如口碑并入高德，不断扩大“到目的地”与“到家”的服务，可惜一直落于美团及抖音的本地生活服务之后。今年3月阿里本地生活的核心支柱高德和饿了么启用年轻化团队，不难看出其寻求业务创新的苗头。
而茉莉奶白作为茶饮赛道新星，以稳步前进的打法以及近400%的业绩增长，彰显了较大的品牌潜力。
凭何获近亿元融资？
2020年的特殊时期，全民探讨消费降级，恰逢奈雪的茶以及喜茶还未降价，在餐饮行业浸润十多年的张伯丞认为应该推出具有性价比的产品，于是茉莉奶白应运而生。
茉莉奶白既是品牌名称也是品类名称，品类即品牌，以产品力维持品牌力，颇有和茉莉“死磕到底”的意味。
而这也体现了茉莉奶白的品牌特点，即坚持长期主义，稳步向前。
该品牌将视角聚焦年轻群体，力图在产品、渠道、概念上提供情绪价值。一是用产品及周边强化消费者的感官；二是和明星或品牌跨界合作增强知名度；三是借由“东方美学”概念传递品牌文化，贴合受众复兴传统文化的美好心愿。通过联名、签约代言人、强调东方美学等营销方式，打造品牌力。
品牌定位是“东方追香新茶饮”，结合“茉莉”这个“全民IP”推出鲜奶茶、鲜果茶、纯茶以及零售茶等系列。以茉莉花为基底制定产品线，不断推出栀子花、兰花等茶饮口味。
在产品上主打花香，强化嗅觉，并利用产品周边加强产品记忆，从而打造差异化。
茉莉奶白以茉莉香延展自己的产品线，主攻嗅觉。2021年5月，其单品销量首破50万杯。后延展出茉莉、栀子、兰花香、乌龙等基本品类，与果类进行搭配，产品适口性较强，有一定的认知度，消费者接受度较高。
为了强化嗅觉认知，该品牌在包装材料上大下功夫，通过出售产品相关周边如香卡、香薰、香氛刺激嗅觉记忆，借由国风的书法设计迎合消费者喜好，让消费者“闻香识品牌”。
图源：茉莉奶白官网
从价格来看，价格辐射范围广，便于辐射多样客群。其创立出发点主打性价比，因此主要价位集中在15-20，处于中等价格带。同时在抖音秒杀部分产品不足10元，也推出了27元的新产品。
这种价格带，一方面可保证低价消费，提高销售量；另一方面可保证高品质尝鲜，实现双向发展。
无论是市场扩展、门店数量、加盟模式，茉莉奶白一直是稳扎稳打、低调前进。
2021年首店在深圳宝安开业，后续并没有疯狂开店，而是逐步辐射到广州、东莞等地。2023年开放加盟后，6月才突破百店大关，年底门店突破300家。
此前，茉莉奶白的加盟相对比较严格，要求必须在A类商圈，面积为60平米以上，所以扩张速度较慢，至今年2月份才增长至350家。
但年中时，茉莉奶白提出缩小门店规模，增加了30-40平米的小店模式，并放低加盟门槛，门店增速加快，从2月至现在的800家，数量激增2倍，且年底预计扩展1100-1200家。
扩店提速，表明了茉莉奶白做全国性品牌的决心。
此外，该品牌还开启国际化步伐，4月在美国开了海外首店，9月进击泰国，后续将围绕新加坡、曼谷这类高线城市展开。
而10月更是获千亿融资，拿到了阿里的“热钱”。这笔投资的原因离不开可持续发展的品牌理念、主打嗅觉攻势的产品线等因素。
当然，除品牌本身的市场潜力外，领导层的决策能力也是影响投资的重要因素。
茉莉奶白从创立至今一直走稳扎稳打路线，包括其营销策略以及门店扩展速度等，主要在于创始人张伯丞追求可持续发展以及门店的长期盈利能力。
张伯丞有着多年的餐饮创业经验，在2017年便在深圳创办了“我是酸奶君”，早早看到人们对于健康饮食趋势的追求。
在2023年开放加盟时进行严选，一万份加盟商只签约一百份，这种严格一定程度上保障了门店品质。在今年年中，茉莉奶白推出门店新举措，不求大但求稳，推出35-40平米的轻量模型，进一步优化成本结构，创造门店盈利空间。
这种平稳但不保守的举措，在当下风云变幻的茶饮市场无疑给投资者一剂强心剂。
图源：企查查
还需翻过“三座大山”
茉莉奶白靠稳扎稳打的步伐已获得初步成功，但仍需翻过产品、市场、行业“三座大山”。
目前，茉莉奶白存在“成也萧何，败也萧何”的隐忧。以花香为主的嗅觉攻势是其主要打法，但单一嗅觉感受不具备较强的可持续性，而主打的几款产品极易被追随者复制，陷入同质化的泥沼。
“轻乳茶”是今年的茶饮新潮，许多品牌纷纷推出“轻乳茶”类产品，但不仅局限于此类产品，一定是多种排布，满足多种喜好，以应对市场冲击。因此单一的产品面临的市场风险较大。
目前茉莉奶白的品牌势能不足，品牌辨识度与忠诚度不够，需在品牌端持续发力，打造核心单品。
对于当前的茶饮市场来说，下沉市场是一块“香饽饽”，各大品牌降价、创立子品牌就是为了分一杯羹。而茉莉奶白主要门店分布在一二线城市，且商场店占比超八成，对开店场景要求高，对潜力巨大的下沉市场覆盖力不够。
图源：GeoQ Data品牌数据
在国内市场，新茶饮已迈入“万店时代”，各品牌在创新突围与内卷价格之间鏖战，于是各茶饮品牌纷纷出海，以“中国茶”的旗号走向海外，如蜜雪冰城在2016年海外店便超千家。
同样茉莉奶白也开启了自己的“航海时代”，今年4月在纽约知名华人聚集区法拉盛开了海外首店，后续将持续开垦北美、东南亚市场。可以预见此次融资将加快茉莉奶白的海外步伐。
但步子走得太大，难免会有隐忧。目前品牌尚未实现高增长便走向海外，不同地区的消费习惯要求茉莉奶白需要不断融合创新，而原材料、人力等供应链建设无疑在加重运营成本，考验营利能力。
茶饮行业压力大，头部品牌已将市场瓜分完毕，难以避免走向同质化、价格战的老路，且产品准入壁垒低，随时有新品牌新产品入场。而年轻群体又不断求新求异，对大众饮品的品牌忠诚度不高。
茉莉奶白同样面临新产品、新品牌、新需求的挑战，只有不断加强记忆点，强化品牌特色，不断推陈出新，才能无畏挑战，站到同品类第一梯队。
综合来看，当下茉莉奶白虽体量较小，综合实力较弱，但该品牌稳扎稳打，不盲目扩张，对未来发展规划清晰，而此次阿里的融资会进一步助力该品牌成长。
参考资料：
[1]2024新茶饮·消费引力报告| 下沉战略全面开花，“健康人设”能立多久？海外市场有多香？.每日经济新闻
[2]2023新茶饮研究报告.美团
[3]轻乳茶，正在成为茶饮品牌们的“宝贝疙瘩”.雪球
[4]茉莉奶白2024全面出击：门店翻倍、融资上亿、海外布局
[5]对话「茉莉奶白」张伯丞：店月均销售40万+、将在华东开店.明亮公司
[6]我国茶饮料行业市场规模将进一步扩大.中国食品报
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