作者 | 麦林
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2024年，“谷子”这一关键词频繁出现在大众的视野里。
3月份，一块直径75mm重约20g的“小铁片”在咸鱼上历经99次拍卖，以7.2万元的天价最终成交；6月份，“谷子店占领老商场”成为各大社交媒体上的热门话题，大批落魄老商场因二次元文化渗透而绝处逢生引发热议；8月份，奥运跳水冠军全红婵在采访中展示“痛包”并冲上热搜，掀起新一轮二次元“痛文化”潮流......
所谓的谷子，并非我们所熟悉的粮食作物，而是“Goods”（商品）的直译，指的是源自漫画、动画、游戏等二次元文化作品的衍生周边，包括但不限于吧唧、徽章、手办、立牌、钥匙扣等。
而这样一种生产成本较低的产品，却因为背后的二次元IP而被赋予了远超物件本身的情感价值，爆发出强大的吸金能力，被大众称之为“塑料黄金”。
从二次元独属的小众文化，到成功破圈甚至带动商场经济，谷子爆火的背后，折射的不仅仅是二次元经济的巨大潜力，同时也蕴藏着品牌营销引流的新解法。
小铁片，大生意
经济学上有这样一种理论，宏观经济下行时期，人们的可支配收入降低，悦己消费欲望反而愈发旺盛，因此倾向于通过购买廉价奢侈品来慰藉心理。也就是所谓的“口红效应”——因经济萧条而导致消费降级的一种现象。
“20块钱的奶茶我唯唯诺诺，百八十块的谷子我重拳出击。”这样的消费观念，实际上正普遍存在于广大年轻人群体中。在当前宏观不确定性增加的全球经济大环境下，谷子实际上就相当于一种满足悦己消费的廉价非必需品。
当然，与此说这展现了当代年轻人的消费降级趋势，不如说是消费逻辑的转变。谷子作为一种非必需品之所以爆火，根本原因不在于价格，而是其背后所承载的IP价值。
谷子既廉价，又奢侈。小小一枚直径不足80mm的吧唧生产成本只有不到1元，登陆线下谷子店以及线上电商平台的售价也通常不超过50元。然而同谷子不同命，即便它们历经同一套生产工艺及制造程序，但背后挂靠的IP有别，最终的流通价值也相差万里。
图源：米哈游
谷子经济热到发烫的背后，实际上还要追溯到日本二次元ACG文化，其涵盖动画、漫画、游戏等丰富的表现形式。在日本国内，二次元文化已形成一个完整的产业链，涉及动画制作、版权交易、游戏开发等多个领域，而谷子便是由此衍生的一个以角色为中心的周边产业支链，相当于二次元爱好者的“精神食粮”。
这实际上与如今盛行的粉圈文化颇有异曲同工之妙。正如粉丝出于对偶像的喜爱与崇拜而购买同款及代言产品、线下应援、线上化身“数据女工”一样，二次元爱好者吃谷也是基于对ACG作品虚拟角色的情感投射。
由此不难看出，吃谷消费本质上属于一种粉丝经济，其贩卖的是背后的IP价值，ACG作品流量越大，也就意味着受众越广泛、粉丝黏性跃迁，最终的产品溢价也就越高。
今年年初，日本动漫《排球少年》联动推出了一款全球限量发售5个的官方吧唧，拍卖单价高达8.3万元。而在中国的二手交易网站咸鱼上，更是历经99次竞价，被某00后女生意7.2万元天价拍下。
谷子强大的吸金能力之下，不少人戏称“一入谷圈深似海，从此钱包是路人”，更有“炒股不如炒谷”的说法。
而事实也确实如此，许多二次元爱好者通过买谷的方式投资，一旦某一动漫作品及角色走红，相应地谷子价值也将迎来飙升。
限量以及绝版两大属性决定了谷子的溢价上限，那些稀有且昂贵的谷子被称之为“湖景谷”“海景谷”，身价上万相当于高奢产品。
本质而言，谷子并没有实用价值，似乎只是一些“美丽废物”。但背后的IP作品及IP自带的庞大粉丝基础赋予了其更深层次的意义。
奶茶消费降级的背后，实际上折射的是年轻人的生理消费需求——可以但没必要，即便付出数倍以上的金钱也很难获取更多的情感价值。
而谷子则不同，属于更高阶的自我实现需求层次，小小的贴片背后，承载的是粉丝对“自推”的喜爱，可以通过吃谷的消费行为来实现自我取悦与精神满足，包括作为一种社交通货来获得圈层认同。
“吃谷”背后的品牌IP化之道
谷子经济的爆红在一定程度上反映了，在当代的消费环境下，情绪价值已然成为连接消费者与品牌的心灵纽带，是商品的重要附加属性。它不仅能提升消费者的购物体验，还能增强品牌与消费者之间的情感联系。
而一个强有力的IP，则可以引发消费者的情感共鸣，从而建立深厚的情感联系，将其转化为高粘性的粉丝，借助粉丝经济涵盖的高溢价能力，提升品牌或产品的吸引力和影响力。
谷子这样一种“塑料黄金”身上，蕴藏着品牌梦寐以求的强大附加值以及经济效益。为此谷子的崛起，也为品牌提供了突破传统营销模式的新思路。
从出海品牌的视角来看，现如今越来越多品牌为了快速打开市场，选择与海外本土热门IP或企业联名合作，借助其IP影响力和文化底蕴为自身打造独特的市场卖点，为产品施加更丰富的附加情感价值，触达并渗透多元化的受众群体，最终成功破圈以拓展品牌的市场空间。
这样通过IP联名营销实现资源整合的方式，是当前品牌出海营销最为常见的营销手段。
诸如SHEIN旗下美妆品牌SHEGLAM便通过IP联名的渠道打造差异化产品矩阵，同哈利波特、玛丽莲梦露、等11个知名IP推出了多款联名产品。其中与经典IP《哈利波特》的联名产品更是成功走红，帮助SHEGLAM在增加产品内容丰富性的同时，借势IP影响力成功扩圈，从而扩大产品曝光度，进一步提升品牌溢价空间。
图源：SHEGLAM
可以看到，SHEGLAM推出的哈利波特联名系列美妆产品，实际上对于被IP噱头所吸引并刺激消费的哈迷而言，也相当于一种“谷子”。
SHEGLAM将电影代表要素融入产品设计中，瞄准的便是《哈利波特》这一IP背后的忠实粉丝群体。也就是和谷子商家一样，挖掘IP粉丝经济所蕴藏的引人遐想的掘金空间。
一个强大IP的品牌影响力及吸金力不言而喻。为此，除了与海外本土IP合作外，越来越多品牌意识到——不妨将品牌自身打造成一个IP。
同ACG作品一样，品牌如果能成长为颇具影响力的IP，便可以围绕品牌构建生态系统与粉丝经济，打造一系列的产品和服务和活动，为品牌的忠实粉丝提供量身定制的“谷子”。在吸引更多的粉丝和忠实用户的同时，为品牌带来持续的收益和增长动力，将之转化成品牌口碑传播的重要力量。
知名潮玩品牌StarPony便深谙此道。为了摆脱中国玩具在国际市场缺乏品牌力及IP影响力的窘境，StarPony选择将自身孵化成一个全球化的原创IP。
在创立之初，StarPony便将自身定位成一个IP化的潮玩品牌，致力于产品创新化、智能化发展，以及品牌附加资产的积累。沿着“玩具-IP-衍生品”的路线，成功打造出公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫三大原创IP。
图源：StarPony
通过对欧美文化及目标消费人群的深入探索，StarPony推出的原创IP形象深入人心，由此俘获了大批海外忠实年轻受众，吸引这批粉丝为爱买单。
原创IP的成功打造，也意味着StarPony真正掌握了品牌的话语权以及自主议价能力。一方面借助具有鲜明特色和独特性的IP形象，StarPony得以在激烈的同质化竞争中脱颖而出，增强消费者的品牌识别度和记忆点。
另一方面，则可以以原创IP为核心丰富产品线，开发出多种衍生品，如毛绒玩具、服装、文具、等，满足粉丝多元化需求的同时，可以增加品牌溢价空间，从而提高盈利能力。
BrandArk 观品牌
谷子之所以能够化身“塑料黄金”，本质上贩卖的是IP价值，是背后的粉丝经济。脱离IP赋予的情感意义，抑或是缺乏粉丝基础，那么谷子本身便毫无价值可言，不过是泯然众人矣的小铁片。
这对品牌而言同样启示良多。谷子火爆的背后，反映了消费者对IP内容的高粘性，以及对更深层次情感价值的需求。而品牌的知名度与复购率的提升，同样离不开“粉丝”的支持。要想培养并维系消费者的忠诚度，将之转化为品牌的忠实粉丝，离不开对品牌自身IP价值的挖掘。
承载特定文化底蕴及价值观，富有人情味和亲和力，能够引发消费者情感共鸣的品牌，其衍生的一系列产品及服务同样是专属于粉丝们的“谷子”。
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