营销的底层逻辑已经变了
这两年很多朋友和我说，现在营销越来越难做了。实际上，做营销从来不是一件容易的事，只是过去巨大的时代红利掩盖了很多事情。
自从信息革命，人类史无前例地加速后，一切都快餐化了，包括品牌营销。在过去很长一段时间里，做营销几乎等同于做曝光，做曝光又几乎等同于拿增量。虽然简单粗暴，但时代红利支撑着这套模式稳定运行了很长一段时间。可周期变化是任何企业和个人都逃不过的规律。当下，用户注意力越来越分散，抓住用户越来越难。
我们必须承认，做营销的底层逻辑已经变了，单纯加大预算做曝光、做增长的营销模式再也无法支撑企业在躁动的市场里获得稳定增长。在这样的变化下，品牌需要有意识地做营销升级，通过品销合一的营销手段，在实现生意增长的同时，传播品牌价值，焕新品牌形象，与用户建立深度关系。
那么，要如何实现营销升级，又要如何靠营销手段达成生意增长、人群破圈、品牌焕新的目的？
最近我观察到，「抖音心动大牌日」给出了解题思路。抖音心动大牌日是抖音生活服务推出的平台级商家营销IP，通过打造品牌全年营销Bigday、新品牌入驻营销爆发、头部品牌节点主题联合营销、品牌大促品效爆发四大品牌重要营销场景，助力商家打造全网一站式的营销大事件整合方案。
现在品牌营销疯狂内卷，找对营销方式固然重要，找准营销阵地更加关键。一个好的营销阵地，不仅仅能帮品牌获得声量和销量的爆发，还可以助力品牌沉淀品牌力和人群资产，获得品牌的“复利”。从这一意义上，抖音心动大牌日可以算是重要的“蓝海阵地”。
对此，我们专门邀请三位品牌商家负责人开展了三场访谈。本文基于访谈一手信息创作，希望看过这篇文章，以上问题的答案可以更加清晰。
找准场域，营销升级
随着行业内卷的加剧，商家的增长逻辑已经发生根本性变化，仅仅做促销爆发完全不够。和短期的声量、销量爆发相比，品牌力才是复利的体现，心智资产才是核心资产。
市场的复杂性让他们不知道该如何面对当下的局面，营销升级已经是绕不开的一条路。
当消费市场的竞争越来越激烈，品牌商家必须有意识地强化长期竞争的武器。那么，营销升级要如何做？长期竞争的武器从何而来？
没有具体案例就没有具象感知，接下来我将以朱光玉火锅、美年大健康、九号电动车三个品牌为例，聊聊抖音心动大牌日是如何助力品牌实现营销升级和全面跨越式增长的。
朱光玉火锅：打造长城直播大秀，化声量为增量
朱光玉火锅在抖音心动大牌日的战绩，让我们看到了什么叫真正的爆发式增长。活动期间，朱光玉火锅GMV破亿，曝光量达3亿，声量爆发和销量爆发都是现象级。
朱光玉是如何做到的？9月4日到9月6日，朱光玉与抖音心动大牌日携手，突破性地将直播间搬到了长城边上，以“用脚丈量大地，向世界传达中国”为主题，打造了一场声势浩大的直播大秀。品牌在活动期间花式整活，不仅与非遗传承人对话，还加入了英歌舞、京剧、舞狮等国粹元素，在获得生意增长的同时，实现品牌质感打造和价值感传递的目的。
这两年国潮兴起，年轻人对国潮元素有天然好感。朱光玉联合抖音心动大牌日，紧紧抓住了传统文化这个关键要素，在平台资源的助推下，快速实现了声量、销量、品牌力的全面爆发。
美年大健康：把直播间变成主题派对，打破传统上限
过去大健康是一个运作模式偏传统的行业，产品销售以用户需求搜索为导向，品牌多是基于消费者的搜索需求进行被动式的用户触达。但当下年轻人的健康意识越来越强，健康观念逐渐变化，他们期待在健康问题上受到更多教育和指引。
为了焕新品牌形象，与用户产生更深度的沟通，美年大健康携手抖音心动大牌日，在美年20周年庆典这一天把直播间打造成了一场以健康为主题的“超级派对”。直播中穿插了各种有趣的互动，包括在线问答、健康挑战等等。
这样的一场直播盛会打破了用户对大健康行业的固有印象，让原本严肃的大健康品牌瞬间年轻起来，品牌和用户达成了双向奔赴。这场与众不同的直播不但帮品牌完成了形象焕新，还刷新了销量记录。抖音心动大牌日活动期间，美年大健康销售额显著增长，8月份销售总额突破9000万。
这两年年轻化已经是大势所趋，各个行业都在向年轻化迈进。广泛汇集了年轻人群的抖音平台，成为了那个适合品牌做年轻化转型的重要阵地。
九号电动车：电竞营销，深入年轻圈层
只要营销姿势正确，电动车品牌也能玩出花。
为了深入年轻人圈层，九号电动车选择电竞营销作为切入点。今年5月，九号发布年度重磅新品“妙想家”，借着新品发布九号联合LNG打造了英雄联盟杯总决赛。正值618阶段，九号携手抖音心动大牌日以“无畏出发，奇妙自现”为主题开启活动，借助平台丰富的年轻人群资产，延续自建赛事和发布会热度，和年轻用户基于兴趣展开近距离沟通。基于抖音心动大牌日的声量放大效果，九号电动车在活动期间达成9800万GMV、全网曝光量超5亿。
年轻人群轻松拿捏，品牌心智快速拿下。
看过这些案例后我们可以发现，抖音心动大牌日的价值不仅仅是生意增长，而是通过营销方式的升级，实现声量、销量、人群资产、品牌力的全面增长。这样的营销不是短期的、单次的，而是长线增长。
从生意增长到长效经营
经过对三个品牌的访谈，我发现各家都在加码对于抖音平台的投入。虽然战略布局各有侧重，但加大投入的理由是一致的——抖音平台乃至抖音心动大牌日这样的营销IP，不仅仅是品牌营销的重要舞台，同时也是长效经营阵地。
基于当下的市场环境，品牌需要兼顾短期爆发和长效价值，在短期营销中为长效经营做准备。为什么抖音心动大牌日既是营销舞台，又具有长效经营意义？这个问题可以从生意爆发、品牌势能建立和人群资产沉淀三个方面来分析。
打通曝光-转化全链路，实现生意爆发
抖音不仅是提高声量的渠道，同时也为商家提供了一个巨大的交易转化场。在平台资源的助力下，品牌从曝光、种草到交易转化的每一步都有明确发力点。
以朱光玉火锅为例，周年庆直播是朱光玉全年的S级营销项目。对于朱光玉今年的周年直播，抖音心动大牌日给予了非常大的资源倾斜。活动开始前双方就联手进行预热，共同把声量做大，在最大范围内链接目标人群、完成人群蓄水；除此之外抖音心动大牌日和朱光玉还共创了有吸引力的直播形式，在双方高密度配合下，打通从曝光、种草到转化的全链路，活动当天直接引爆，获得GMV破亿的效果。
到今天，品牌营销的复杂度越来越高，营销目的不仅仅停留在单个点位上，而是把曝光、种草、交易转化丝滑地串联到一起。这与抖音自身生态高度契合，同时与抖音心动大牌日的价值高度一致。
场景化深度沟通，放大品牌势能
品牌力的建设一定不能仅仅靠品牌单方面的告知，更重要的是品牌和用户的双向沟通。只有借助这样的深度沟通，消费者才能对品牌有更深的理解。去哪找这样的沟通机会呢？场景化营销是相对高效的选择。
抖音的内容属性，决定了它天然适合做场景营销，尤其是大事件和Bigday的打造。基于这样的平台特征我们看到，大健康品牌也能借助抖音心动大牌日和消费者玩到一起，让消费者看到一个不一样的美年；火锅品牌也能把直播间搬到长城边，通过场景化的营销方式和用户来一场既有火锅又有传统文化的盛会。
有句话我无数次强调，品牌势能看不见摸不着但真的存在，尤其在竞争加剧的时候，它的价值起到既分高下、也决生死的作用。抖音心动大牌日，为商家快速放大品牌势能提供了有效窗口。
精准链接目标人群，沉淀人群资产
当下所有品牌都想抢占用户注意力，但如果不能把用户长期留住，一切的短期的声量增长都是表面繁荣。所以品牌必须积累人群资产，拥有自己的一批高粘性用户，这样才能拥有抗住周期波动的底气。
以九号电动车为例，随着科技的发展两轮电动车逐步迈入了智能化新时代，因此电动车品牌不仅需要通过技术创新和品牌迭代抢占市场，更需要通过内容输出在存量博弈中抓取更多目标人群。
基于这样的目标，九号在抖音构建了自己的品牌矩阵账号体系，搭建了和年轻用户顺畅交流的窗口。除此之外，借助抖音心动大牌日这个声量放大器，九号成功进一步打入电竞圈层，影响力进一步扩大。在抖音心动大牌日的营销能力加持下，用户对品牌有了更加立体的认知，消费者逐渐变成用户，用户又逐渐成长为“粉丝”。
这样的对于人群资产的沉淀，不但能作用于短期生意增长，还能为品牌的长效经营、可持续发展增添力量。
很多人把抖音心动大牌日看做“营销IP”，但通过以上内容我们可以发现，它的价值不仅仅在短期营销，更体现在长期增长上。看懂平台生态，是品牌找对经营阵地、找准经营思路的重要一步。
确定性增长属于拥有品牌资产的玩家
在信息爆炸的时代，要被消费者记住，光频繁“刷脸”出现在消费者面前是没有用的，有时甚至会产生反作用。在当下这个新的周期，确定性增长属于拥有品牌资产和人群资产的玩家。
过去一年，我们看到越来越多的商家将抖音心动大牌日作为整合营销的主阵地。这一方面和抖音平台自身的属性和用户消费行为的变迁有关，另一方面是因为很多案例已经验证，抖音心动大牌日不仅可以助力品牌获得生意增长，还可以帮品牌获得包括品牌资产和人群资产在内的全面增长。
在我看来，抖音心动大牌日还处于蓝海阶段。道理很简单，用户群足够多样，而商家还远没有饱和。品牌可以相对自由地借助平台资源和平台IP，挖掘更多关于生意增长和品牌建设的可能性。
期待未来有更多商家，在抖音心动大牌日的舞台上实现蝶变。消费市场从不缺少昙花一现的企业，缺少的是专注品牌建设，与用户一起成长的真正的“品牌”。
编辑：关珊月
总编：沈帅波
热门跟贴