当谈及汽车领域的新媒体营销时，许多人脑海中会立刻浮现出一幅场景：宽敞明亮的展厅中，口才好、形象佳的主播站在汽车前卖力地推销着主销车型，这正是当前多数汽车经销商所青睐的新媒体营销方式。
然而，在汽车流通行业里，还存在着另一种新颖的新媒体直播模式。在这种模式下，两到三位主播会坐在一个精心设计的直播间里，类似于其他行业的直播带货，他们向观众推荐汽车精品配件或售后优惠保养套餐，并不时引导用户扫描二维码进入小程序选购所需商品，这便是厦门信达国贸汽车集团股份有限公司（以下简称“信达国贸汽车”或“集团”） 在长期直播实践中，逐渐摸索出的一套适合自身的新媒体营销模式——点状式直播。
近期，“易车志”邀请到信达国贸汽车营销客服部总经理蔡创，围桌而坐，详谈视频号赋能保客营销的优势和初衷，畅谈视频号运营的成功经验。
不随波逐流，探索适合自身运营模式
“视频号运营不止于售前，在售后保客营销方面同样能够发挥巨大作用” 经过三年的实践探索与不断调整，蔡创发出这样的感慨。
在视频号运营之初，信达国贸汽车同样将重心放在了售前新车销售上，这一策略与众多汽车经销商不谋而合。他们每天安排一场甚至多场直播，同时制作各式各样的短视频，用尽办法引导新客留资。
蔡创回忆道：“起初我带领团队参照之前的运营经验，将线下活动直接搬到线上，每天直播2-3个小时，我也作为主播亲自在展厅直播，向粉丝介绍车型知识，引导客户留资。”
经过一段时间的尝试，蔡创意识到这种直播方式不仅让团队感到疲惫不堪，而且营销效果也远未达到预期。“一是这种强度的直播，令团队颇感疲惫；二是各家汽车经销商都做售前直播，内容重复、同质化竞争严重，造成引流获客难度增加。”蔡创分析道。
为了更有效地利用视频号进行营销，蔡创召集团队进行了多次深入的讨论和头脑风暴，不断探索和优化视频号直播的内容和形式。在经过多次市场调研和内部评估后，团队结合集团的实际情况，做出了一个重大决策：将视频号的运营重点转向保客营销。
“我们一直在做视频号运营方式的行业性适配。我们并没有随波逐流，不管是从行业层面，还是从品牌层面，抑或是单店层面，我们找到了适合自身的视频号运营模式。”蔡创信心满满地说。
如今，信达国贸汽车的视频号运营已从最初的“1.0版本”升级至“4.0版本”，实现了从青涩到成熟的蜕变。今年1-7月，信达国贸汽车成功举办了530场线上直播活动，吸引了大量用户参与，并促成了超过2000个有效的售后相关业务订单。这些订单的线上支付总金额接近30万元，且平均客单价突破了百元大关。“这2000多个线上成交订单背后撬动的售后产值达百万级，可带动大量保有客户进店形成线下售后保养类消费。”
通过视频号运营的实践，信达国贸汽车不仅成功构建了与其他汽车经销商集团及门店的差异化竞争优势，还实实在在地收获了线上订单和成交额的增长。
好用的工具是保客营销的新稳定器
近些年，随着互联网基因的融入，汽车养护电商平台迅速崛起，给传统汽车经销商的售后服务模式带来了巨大压力和挑战，加剧了汽车经销商及其运营者的焦虑与危机感。如何增强保有客户黏性，留住用户成为影响汽车经销商未来发展的重要因子。
蔡创认为，以视频号为代表的新媒体营销为汽车经销商开辟了一条新的路径，为保客营销注入了新的活力，并在一定程度上缓解了汽车经销商售后运营者的焦虑情绪。“在没有见到用户的情况下，售后服务顾问可通过视频号短视频及直播跟用户不间断地沟通交流，而且这种联络不在仅仅局限于固定时间、地点，借助微信生态实现视频、图文深度触达用户，微信小程序还可线上下单和交易。”
微信视频号的独特优势在于其强大的社交属性，这使得传播内容能够在微信生态内以多样化的形式被转发和分享，为汽车经销商的保客营销提供了有力的支持。“用好视频号营销，重点在于邀约，若简单把视频号作为引流获客的开口，那就忽略视频号的保客营销能力了。用好视频号的支付便利性，在直播中展示小程序二维码，引导用户扫码进入汽车经销商的私域流量池，发动售后服务经理把平时见不到的用户邀进直播间，提升有效用户见面率。”蔡创强调道。
此外，视频号营销还能显著降低汽车经销商在保客营销方面的活动成本。据蔡创介绍，以往举办一场线下活动的成本相当高昂，而现在通过线上直播，可以有效减少相关费用。而且，主播大多由门店的售后服务总监兼职担任，这也在一定程度上控制了人员成本。同时，视频号直播的时间灵活，直播间人数上限也得到了扩容，这大大降低了用户参与门店售后活动的心理负担，并增加了与客户互动的便利性。
赋能保客营销，打造视频号运营闭环
“在视频号运营方面，我们集团本部更多的是承担起试错主体责任，发挥先行先试的作用。我们尽量多的尝试新的直播模式，给旗下的门店趟雷试错，排除低效低质直播形式，帮助门店快速实现价值转化，获得成就感。”蔡创说，“我们集团代理经销的汽车品牌相对分散，不适合从集团层面推出全案新媒体运营解决方案，更多的是在新媒体运营执行标准、流程及关键节点上给旗下门店赋能。”
据悉，信达国贸汽车在视频号运营上已构建起“总分总”的矩阵式布局。集团总部层面设有两大主号——信达国贸汽车与美车城；同时，几乎所有门店都开通了各自的视频号账号。为了支持交易环节，他们还布局了“国贸荟”小程序作为支付通道，从而形成了视频号运营的完整闭环。
在实际操作中，当集团统一组织保客营销活动时，各门店会将客户引导至集团主账号；而当单个门店进行单一品牌直播时，则会邀请用户进入门店账号。得益于集团的统一管理，信达国贸汽车旗下的各视频号账号既分工明确，又能相互协作。在访谈过程中，蔡创多次提到“国贸荟”，可见其作为最终闭环的重要性。无论是售前直播还是售后直播，汽车经销商的最终目标都是促成交易转化，而“国贸荟”小程序正是实现这一目标的重要载体。
多年前，国贸控股便着手构建微信生态营销体系，而“国贸荟”小程序正是该体系中的关键环节。它整合了地产、汽车、金融、物业等多个板块，使得各板块的用户都能在这个平台上进行多样化的消费。
蔡创表示：“我们也是充分利用‘国贸荟’这个运营平台，把信达国贸汽车旗下不同汽车品牌的车主汇聚到一起，像超级市场一样选购不同的产品。在‘国贸荟’小程序上，集团本部和各家门店可自主选品并上线，小到1元，大到几千，甚至几万元的商品。在视频号直播过程中，主播通过引导用户扫码进入‘国贸荟’小程序，实现售后商品的成交转化。这样做有利于门店在属地内养成用户对平台全生命周期的使用习惯。”
后记
信达国贸汽车根据自身的特点，同时考虑到视频号的运营特性，独辟蹊径地探索出了一套符合自身特色的新媒体运营策略和模式，这在行业内具有很高的借鉴和推广价值。蔡创表示，未来，他们计划从集团层面出发，鼓励更多门店主动参与并优化选品工作，使视频号运营成为旗下门店的一项常规任务。同时，他们也希望从集团层面策划更多集中、大规模的视频号保客营销活动。“我们希望借助视频号营销的优势，搭载微信生态信息便捷推荐的社交化传播能力，组织跨品牌、跨门店的视频号直播联动，向外展示信达国贸汽车的传播影响力。”
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