作者丨景行
编审丨橘子
曾被歪嘴战神辛吉飞带火的千禾味业、因为“二选一”事件再次引发关注。我们发现，原来，千禾在布局复合调味品，那么，它在调味品这个行业的路是越走越宽了，还是越走越窄了。
是“零”还是“无”
千禾是一个矛盾的企业，它表现在“热”起来以后，既想接这个流量，又感觉它没有发力，甚至，玩得有点跑偏。我们看千禾早年的包装设计是把数字“0”作为外环，但它的本质更多强调天然。所以，那个时候的广告是“零添加酱油，大豆小麦酱造，天然好味道”。
也就是强调千禾品牌，概念是零添加，本质是天然。而后，在海天所谓“双标门”出来后，它就跑飞了，跑飞在强调绝不添加味精、色素、防腐剂，因为早年注册的各种千禾零，0等等商标，让一些人科谱“千禾0”不是真正的“零”添加，只是这个公司注册的商标。一时间，又引发了诸多讨论——千禾的“0”到底是商标宣传还是真正的“零”添加？反而忘记了当初强调的“天然好味道”。
用所谓“不添加”三大元素（色素、防腐剂、味精）告诉消费者自己“零”的概念，却忽略了产品中的“天然、大豆、小麦”这些真正根本。这也就难怪海天在一夜间推出大量的类似包装，就有些收复失地的感觉。
不止如此，企业继续在产品卖点上写着“180天”“头道鲜”等等，一边强调零添加，一边给消费者把其它概念赛进去。同样，我们作为类比的就是元气森林的“0”糖。
我们说，元气森林的出现是借助了消费者的“糖恐慌”，它用代糖的“0”糖这个概念，引发了一波销售热潮，同样，我们说元气森林引发的“0”糖概念，并没有真正的护城河，反而让可口可乐这些竞品以前明明不好卖的“0”糖可乐走到了前台。
不止于此，我们看这两年大火的“无糖茶”中，大部分企业做的都是纯粹的“无”这个概念，东方树叶、三得利、春拂这些产品卖的都是“无”糖而非“0”糖。说白了，强调了产品本身，不是用“代糖”来替“糖”。
元气森林面对的局面可谓“前狼”——无糖比0糖火，“后虎”——各方竞品市场对它的抢夺。摆在元气森林面前的路是，要更替自己的护城河“0”糖，而后投入到“无”糖概念里；还是继续坚持自己那不太好走的“0”糖路？显然，元气森林的外星人、冰茶等等产品告诉你它坚持走的是“0”糖概念，而不是“无”糖。目前，外星人是电解质水第一品牌，冰茶也是十亿级单品。该挑衅的时候挑衅，该坚持的时候坚持。
我们再看千禾，同样，笔者认为“天然”概念是个好护城河，但企业觉得“0”添加是个近路，而后这个“近路”导致的结果就是部分消费者被有心人误导成，它的“0”只是商标非而真正的“零”添加。同样，也因为千禾有一些高鲜的产品，这样的视频传播的时候就是照正面“千禾零”的商标再把高鲜产品里面含的各种添加剂弄出来，这样一结合就是让消费者觉得你就是一个商标而不是真正的“0”。
其实，这就涉及到企业是否愿意放弃部分市场。按理来讲，企业既然看到“零”给企业带来流量，并注册商标后就要放弃一些“非零”的高鲜产品。显然，千禾没有做到，它既想吃“零”的流量，又不舍得高鲜产品的销量。想两手抓，两手都要硬，结果是两手都没太抓住，反而让海天将其“高鲜”稳固住，又增加了“零”添加市场。
产品应该强调“天然、大豆、小麦”这种本质的“0添加”，千禾却选择了“不添加防腐剂，不添加味精”这种其它企业也能做到的方式方法，而后在运营传播上却没有更好的方法。比如，你要如何告诉消费者你不止是商标呢？或许是因为这条路不好走，它才选择加个火锅底料。
“复杂”调味品
近日，天味的“二选一”就是要求自己的经销商不能代理千禾的火锅底料。而千禾的火锅底料强调的是全牛油，不加起酥油、不加防腐剂——你看这路数到还有点像千禾自己的“本色诉求”，只是产品包装上把“香”字做的特别大。而它的品牌叫“香烹烹”，于是，你不知道它是强调本质的“香”还只是品牌的那个“香”。
其实，火锅底料中的真正“香”这个感觉，应该是千禾所拒绝的两种添加会让产品味道更香。这就跟加了味精的酱油就是要比纯“大豆小麦”酿出来的“鲜”，你可以强调你的“天然”味道好，但你不能说“天然”的“更鲜”一样。说实话，这波广告让人感觉千禾似乎又是在玩“文字”游戏。进一步让消费者觉得它的“0”添加就是商标而非产品本质。
此外，千禾在全国消费者心中应该是“酱油”、“醋”企业，它发展方向应该对标“海天”，因为它起量的时候是与“海天”捆绑在一起的。如果当时元气森林是跟可口可乐捆绑在一起，那它的路肯定不是出外星人、冰茶，而是更专心捆绑可口可乐的所有产品。
可惜，千禾选择走另一条路。
这种行为也可以理解，因为千禾当下的市场中、30%以上的销量是在西部地区，所以有针对性地推出这款产品也算正常，但同样强调的就是本来你好好的做个全国性品牌，因为重点市场的喜欢就推个区域性产品，把品牌从全国“拉”回到区域，其实就跟它被诟病的那些不舍放弃的“高鲜”产品市场一样。想全都要，又可能全都要不到。
当然，在这些矛盾的背后可能是企业请了各方的咨询公司后，不同的咨询公司理解不同，所以，你就看到了一个矛盾的宣传点，这个点打不动消费者，我就换个公司再找概念。咨询公司肯定都是要否定前面的，才能证明我存在的意义吧。
其实，在这点上，元气森林也曾有过这样的想法。我让一个业务跑调味品、跑饮料、跑食品、跑休闲食品，一个人负责几十个产品，那工作量饱和、业务拿的工资也高。想法是美好的，但真正做的业务会告诉你，这不现实。这不是饱和工作的问题，而是你根本照顾不过来。
想想以前做业务的，在终端做客情要做多少形象物料，你现在走一些乡镇小店都能看到十年前的海报什么的还在。那为什么新物料反而都不用了——因为业务都在为手机打工，根本没时间去做那些有利未来的销售，但目前看来跟KPI也是有矛盾的。元气森林选择的是收购投资，比如，食族人、王小卤，还让原来的团队继续做，元气森林专注做饮料。
其实，千禾也应该投资某个火锅底料公司，而非亲自下场肉搏。调味品是一个非常“依赖”经销商的行业，目前千禾的路应该是一手开经销商，一手科普它的“零”添加是“天然产品”的味道，而不是商标。甚至都可以再掀起一场与“海天”真假“零”添加的争辩，总比这样只为眼前的短利来的好。
热门跟贴