李子柒、华农兄弟回归的2024，内容营销迈向“新纪元”|内容营销|华农兄弟|大众|李子柒

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

估计对于很多人来说，最近都有一种“今夕是何年”的恍惚感——

从Faker英雄联盟S赛又夺冠、特朗普重新当选总统、雷军因听劝再度登上热搜，到手工耿、华农兄弟、李子柒等博主的接连回归，直接让各大平台刮起了一阵“怀旧风”。而在营销人看来，这些再度崛起的内容很像“风向标”，能为复杂的营销环境提供了新的思考方向。

毕竟在算法时代下，内容行业虽然实现了海量供给，但也存在不少为博取眼球而涌现的参与者，导致了鱼龙混杂、标题党、碎片化等现象。这样的传播环境也让品牌很难洞察到受众真正的审美偏好，绝大多数营销人知道“内容营销”却很难做好“内容营销”，很多时候只能不断追逐不断变化的“热点”，很难掌控最终的传播效果。

但在经历了数年的沉浮以后，大众对内容的需求开始逐渐明晰，像李子柒这样禁得住时间考验的“内容创作者”也从“网红”中脱颖而出。他们用高质量的原创内容，让观众在限时间内收获更多的价值感，同时也帮营销人做了更加精准的内容洞察，能够更快建立与消费者之间的沟通桥梁。今天我们就以这些创作者和内容为引，来聊聊现在的消费者，到底想看什么样的内容？

从“贩卖焦虑”到“治愈焦虑”，

慢节奏的内容更容易打开沟通切口

11月12日下午，停更三年的李子柒突然回归，发布了一条以中国非物质文化遗产漆器为主题的视频。视频中的李子柒依旧风采不减，无论是爬漆树还是刷漆板，都显得那么飒爽和聪明能干。

视频一经发布便席卷了各大平台的热搜：在微博上，5小时内播放量突破1亿，单日涨粉超过90万；在抖音上，3天内涨粉500万；连李子柒的YouTube频道也收到了多国友人的欢迎回归留言....作为一位视频博主，李子柒因何被偏爱，又因何无法替代？

关于这个问题，很多粉丝给出了相似的回答——那就是李子柒的视频很“慢”。在快节奏内卷时代，大众普遍会被压抑、内耗等负面情绪困扰，“裁员”“职场危机”“市场不景气”等话题也很容易冲上热门。在这种高压的环境下，李子柒的视频提供了一种难得的放松和慰藉。她的内容以四季为时间轴，展示简单而美好的乡村生活，节奏缓慢、画面宁静，具有很强的“治愈力”。

虽说在吸引大众注意力这件事上，“贩卖焦虑”的扎心内容和“治愈焦虑”的走心内容同样有效。但对于日常压力大、容易emo的Z世代来说，很多“贩卖焦虑”的内容往往会产生反作用，甚至让他们对某个品牌产生厌恶。相比之下，那些能够治愈焦虑、为大众提供情绪出口的品牌，更容易凭借温情形象走进大众的内心。

从“追逐热点”到“保持不变”，

更真实的内容更容易拉近双方距离

作为最早一批火起来的三农博主，华农兄弟在B站人气值非常高。他们的内容真实又基础，从上山打板栗摘野果、下河摸鱼摸螺蛳，到给牛羊过冬青储，基本是随着季节性的变化而变化。尤其是“花式吃竹鼠”的内容，一度成为网络热点，到现在还有人在评论区刷《华农家的竹鼠生存指南》。

华农给观众的感觉很亲切，经常以“兄弟家的鸡感冒了”“兄弟家的板栗没人要”为由头，各种烤鸡摘果子吃，被网友调侃为“村中恶霸”。虽说华农这几年从未断更，但是从2020年2月“禁野令”出台、华农放生所有竹鼠以后，估计很多网友对他们的关注也就止步于此。但是因为竹鼠的回归，华农再次走进大众视野，也让很多人感知到“真诚”的力量。

有人形容，他们的视频透露出一种迟钝的网感——外面泼天的流量、几天就变不追就晚的梗，好像和他们一点都没有关系。在他们的世界里，土地、河流、鸡鸭牛羊是主角，坐在三蹦子上的三五好友反而像是过客，不管有没有流量和关注，他们一直在做着自己的事情，一直在创作自己想要呈现的内容。

就和那些共识感很强的品牌一样，他们并不是跟不上时代和潮流，只是一直知道自己想要做什么，想要输出什么，在不断变化的世界里，这种“不变”也很有力量。

从“流量累积”到“信任累积”，

好的内容能为传播提供更多价值

在算法分发下，以流量为标准的内容大都是碎片化、不完整的，产出深度内容的性价比很低，品牌营销也很难突破之前的瓶颈。但是从这些“网红”到“长红”的内容创作者身上，兵法先生也看到了一些审视内容的新角度。

大众传播的核心在于建立“信任”，能让消费者信任的媒介始终都是稀缺资源。很多时候，我们对流量的信奉其实也是基于此，因为比起那些流量少、没有粉丝基础的博主或品牌来说，建立“信任”的路径总是会长一点。不过，若是将时间线拉长，就会发现大家看重的不是流量本身，而是好内容积累的信任感。

不管是李子柒、华农兄弟，还是其他一些活跃在自己赛道中的资深内容创作者，他们之所以能够“长红”，并不是因为他们多么会追逐热点、多么懂当下流行的梗。很多时候，反而是因为一种反流量“顿感”，让他们能够花更多的心思在内容的打磨上，这才有了很多吸引大家的“好内容”。

在“效果广告”大热、所有品牌都在琢磨“种草”的当下，其实“种树”依然是每个品牌应该拥有的能力。也许把更多的注意力落在品牌建设、内容打造之上，反而会收获一些意料之外的效果。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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