迎接冬季营销热潮，品牌为什么都去抖音抄作业？|彩妆|抖音|护肤品|美妆|自然堂

妇女节、双11、新春年货节，品牌们已把各大节日都变成大促日。但其实，对于嗅觉敏锐的品牌和平台们而言，不只节日，每个“季节”都已成为营销机遇。

春日焕新季、夏日狂欢季、秋冬保暖养生季……营销主题每年花式翻新，但伴随着季节营销常态化，品牌们的同质化策略却逐渐失去营销效力。

如何才能在季节营销中重燃消费热情，找回品牌们的增长动力？

最优解往往就隐藏在往期创新故事里。

例如今年夏日，巨量星图美妆Star颜究院就借势暑期彩妆护肤消费旺季，携手米蓓尔、buv、自然堂等一众品牌，开启新一季「女生们的暑假」IP活动#放肆美一夏。

通过“深挖护肤+彩妆双赛道需求”，“达人精细化场景种草与造风”以及“搭建种收一体链路”，活动累计创造4.7亿+话题曝光，不仅打响了夏日爱美话题，更成功带热不少夏日彩妆护肤爆品。

当下，时间即将走入12月的冬季营销高潮期，面对消费热情与需求高涨的海量用户，品牌们又该如何抓住增长机遇？在「女生们的暑假」里，品牌们能找到不少策略参照。

基于用户需求高度细分

从场景种草到理念对话

“营销本质就是发现并满足需求”，成为本届「女生们的暑假」的底层策略。而彩妆护肤领域，“爱美诉求”又向来是品牌们与用户的营销沟通主线。

但“爱美诉求”并非只有单线叙事。让品哥感到惊喜的是，巨量星图在活动中并未宽泛地抓取用户爱美诉求，而是根据彩妆护肤消费的季节特点，对爱美需求进行了“护肤+彩妆”两个方向的需求划分，又再从“暑期节点偏好”和“人群场景需求”上，进行了需求细分和再细分，并联合品牌们给出了精准回应和满足。

1聚焦细分需求，开发精细化的场景种草

365个美妆单品成交额破千万、52个美妆品牌破亿——从今年抖音电商双11数据就不难看出，抖音早已成为爱美人群聚集和彩妆护肤消费的主阵地。这也意味着，背靠平台的巨量星图对于该领域的消费洞察，更为前沿、精准。

正因如此，今年夏季暑期活动中，巨量星图早已为品牌们标定了精准人群与精细化的“人群需求”：

“暑假”期间，彩妆消费领域除了传统爱美人群活跃外，“学生党”成了增长主力。此外假期出游热度攀升，爱好“打卡出片”的消费者高频搜索着"浓颜"、"淡颜"等适配不同场景的妆容，并且更注重"遮瑕"、"持久"、"防水"的产品功能。

再就是为了应对夏季高温天气，消费者们也开始在护肤消费中，更偏好“防晒”“补水保湿”和“清爽控油”等功效性产品。

对于品牌而言，找准人群需求仅是第一步。如何将产品功能与需求完美对接，并高效传递给用户，才是推动购买的关键。

品哥注意到，对此，巨量星图再度应用其擅长的达人联合内容共创模式，在护肤与彩妆两大内容方向上，对标不同人群和不同场景的精细化需求，将“支持夏季补水与晒后修复的米蓓尔第三代蓝绷带面膜”、“清洁控油的buv控油洁净洗面奶”以及“抗‘疲老’的自然堂小紫瓶第六代”等一众品牌好物，打造为了夏日流行单品。

例如@青年小帅通过还原校园剧情，凸显BUV控油洁净洗面奶完全贴合品牌人群护肤需求；而@马子福、@王咔咔则凭自身经历，让第三代米蓓尔蓝绷带面膜“夏日修复救星”的印象深入人心；美妆达人@大西米君，则给精致女孩们倾情推荐起了去班味必备的自然堂小紫瓶第六代。

达人加持下，#夏日焕肤计划与#夏季持妆必修课为品牌们分别拿下了2.8亿、1.3亿曝光，精准且广泛地触达学生党、打工人、度假族等人群。更为重要的是，这些联合达人共创精细化场景的创意内容，还至少为品牌种草加持了双重效果buff：

一是对标某类人群具体需求，且融入生活、学习、职场场景的精细化种草内容，更易让用户产生身份认同感和场景代入感，由此形成更具可信度的产品功效认知，也更易激发“跟买”行动力。此次品牌种草视频平均完播率突破60%，商品链接点击转化率较行业平均水平提升40%。

二是“产品在特定场景下的使用联想”一旦建立，将长期影响消费决策，那么品牌们将不只在此次活动中获得助益，更将持续赢得增长复利。

2卷入用户造风，深化有共鸣的理念沟通

在人人媒介时代，有效传播与种草不只来自品牌与达人。在抖音这个“用户内容共创”的平台上，巨量星图更将用户创作力与传播力发挥到了极致。

#放肆美一夏话题共创一开启，不仅吸引了众多头部达人争相创作，更吸引了不少腰尾部达人乃至普通用户加入，收获超1.02万投稿，相关话题词“小小美丽拿捏”冲上热榜，掀起一场共创狂欢。

美妆达人秀出变美教程，生活、颜值达人们定格美丽时刻，还有不少达人和网友们，用自己的生活轨迹，展示着自信、自由的多元美丽态度、美丽人生理念等等——这些共创内容，在平台带动了一阵“夏日美丽风潮”，源源不断地向品牌场景种草导入潜在用户流量。

此外，不仅展示外在美丽，更带有自我内在表达属性的创作，也形成了“品牌与用户”关于美丽态度、定义、理念、价值观的高阶沟通，达成了更深层次的共鸣。

《消费社会》指出，商品经济时代的消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。消费者购买的早已不止是一个用品、一种功能，更有附着在产品、服务上的价值和意义。而此次巨量星图对于品牌的“种草”，也不仅回应着人群的场景功能需求，更为消费者自我表达提供舞台，在其自我价值认同上给以回应，为品牌加持态度、理念价值——从这个角度上来看，从场景需求到精神需求，巨量星图对于消费者的需求划分与满足，又再进一步。

搭建“种-收”全链路

推进品牌确定性增长

无论何时，品牌季节营销最终都将指向生意增长。

从场景种草到共创造风，巨量星图已经实现了“品牌认知传递和兴趣流量导入”。品牌们又该如何高效承接、转化这些内容流量，让品牌认知增长与生意增长同频？

此时，“内容场+货架场”协同的全域经营，成为驱动品牌确定性增长的引擎。

一方面，#夏日焕肤计划、#夏季持妆必修课与#放肆美一夏的内容场沟通，从激发大众对“美”渴望，到以场景种草品牌功效，成功的搭建起了“货找人”的消费路径。

而在此基础上，除了为品牌们提供抖音开屏等资源，扩大曝光；以内容配合搜索、兴趣推送与小蓝词引导，完善“人找货”的链路外，巨量星图更创造性地为#夏日焕肤计划、#夏季持妆必修课的品牌内容打造了专题页，承接搜索流量，集中完成精细化场景内容种草同时，通过品牌抽奖与推荐商品点击跳转，直接搭建起“种-收”闭环。

随着当代用户消费决策离散，不再遵循“认知-兴趣-思考-评估”的传统模型，品牌已很难判断用户将从哪一个品牌触点进入购买。而巨量星图结合平台全域经营为品牌打造的“种-收”链路，则保证了不管是“先由内容触达兴趣、激发需求，再前往品牌购买”，还是“先有需求，搜索品牌，再进行内容种草”，都能够在更短的链路中完成“种草-购买”推进，真正给予了活动品牌们增长确定性。

值得注意的是，“内容场+货架场”协同发力，不仅提效了兴趣内容引流的后链路转化，更减少跳转流失，还同步提升了“内容种草-抽奖福利吸引-品牌购买”的一站式消费体验，真正让品牌实现品效双收。

季节营销有效逻辑：

平台优势转化为品牌增长力

事实上，这并非巨量星图联合彩妆护肤品牌们首次探索季节增长。

此前，「女生们的暑假」就已然落地两季，共吸引来80+品牌参与，并为品牌们带来了超18.5亿次的话题内容曝光。再看向此次活动第三季，为何巨量星图总能在季节营销中翻新创意玩法，并为品牌们找到增长机会？

在品哥看来，其核心原因就在于：巨量星图擅长将平台优势能力，转化为品牌增长力。

首先基于强大的趋势洞察力，拿着“消费者爱买、爱看”的标准答案反推“待爆内容”；同时发挥达人、用户构成的内容生态优势，以更具可信度的场景种草促转化、拉声量，并加注品牌价值沟通；最后借助成熟的全域经营模式，配合开屏等资源倾斜，多点位、全链路推动转化——层层递进地推动品牌短期引爆和长期增长。

不难预见，接下来的冬季营销中，这一赋能逻辑将再次上演。

据官方透露，巨量星图将在2024年冰雪季打造内容主题IP【带我去雪境露营】。这一IP活动将围绕冬季飙升的保湿护肤需求，在线上开启#这个冬天不想干了话题，通过“不想干”的双关梗把冬季保湿“皮肤不想干”，与年轻人松弛精神状态“不想干了”巧妙结合，打造趋势内容热潮；

在线下则趁势“东北冰雪热”，联合吉林文旅，落地雪境露营互动、打造品牌快闪和冰雪直播间，创意刷新沉浸式种草体验等等。从线上到线下，从话题造风到沉浸式场景种草，以短直联动配合自然流量激励、千川boost和站内外宣推等多重资源推广——一场为冬季功能护肤品牌准备的增长狂欢，正在路上。

当然，不只是今年冬季营销，在未来更多热销季，以有效、创新玩法双向对接品牌与消费者，打造更精准、高效供需链接的巨量星图，势必将继续为彩妆护肤品牌，以及更多垂直消费品类，提供平台优势能力与创新能力加持。品哥也和大家一样期待，接下来，巨量星图又将如何联动达人、发挥平台优势能力，呈现全新、更有效的营销案例？咱们继续关注。