我在与很多品牌方交流的过程中发现，品牌深知“人”在营销中的重要性，更看重人群资产的积累。尤其在当下，环境越是变幻复杂，营销就需要回归本质，即回到“人”的身上。
然而，消费者是快速变化的，难以捉摸的“人”经常让品牌营销也举棋不定。
如何看待消费者的变化？怎样通过消费趋势的洞察为营销增加确定性？人群资产为什么是心智争夺的决定性因素？如何通过人群资产推动生意转化？
让我们带着这些问题，展开讨论。
01
生意的关键
在对人背后的购买动因精准把握
一切生意都是围绕人展开的，人群规模影响生意的体量，人群对品牌的接受和认同度影响生意的质量，可以说，人群资产的经营直接影响生意成败。品牌营销的最终目的也在于找对人群，沉淀品牌人群资产，从而实现生意的转化。
找对人的第一步是了解人，把握消费者的消费诉求，符合他们对消费的期待才能让营销打动人心。现代营销学之父科特勒也一直推崇和践行“以人为本”的营销主张，他认为营销是以顾客价值为导向的不断演化的市场战略，从科特勒的营销1.0到营销5.0时代，“人”始终占据着核心位置。
为此，巨量云图重磅上线行业特色人群，推出美妆、服饰、手机、萌宠四大行业特色人群，帮助品牌从庞大的用户数据中，快速洞察到行业细分人群心智，并定位到精准受众，达成更高效的生意结果。
作为行业趋势研究机构，我们一直关注着消费趋势变化，曾提出：
“审慎精明”趋势，即消费者重新评估事物的重要性，希望消费能获得更有价值的享受，比如美妆行业崛起的成分党功效党；
“精神悦己”指情绪价值、感官愉悦、自我建构更影响消费的选择，比如消费不仅看使用价值还要关注产品和服务带来的情绪价值；
“驭感消费”是货比三家，信息透明，消费要有驾驭感和满足感，比如消费者会通过关键词反向搜索来筛选好物。
这些消费趋势并非接力式的逐一展开，它们融合交错，使得消费需求呈现多元化的特征。在多元化的消费需求下，过去只包含人群基础数据和只体现社会属性的画像数据无法再满足品牌找对人的需求，想要和消费者产生有效沟通，不仅要了解消费者的偏向、喜好和行为，还包括喜好和行为背后的内心世界,更要实时追踪需求，做出实时的反馈。
02
立体化洞察人群全链路行为
为生意场景增加营销确定性
以往的人群挖掘经常陷入这样的误区：人群基数不够大、人群特点不够鲜明、找到人群不知道如何触达人群，人群画像科学性难保障等等。
而巨量引擎行业特色人群，通过立体化洞察人群全链路行为解决了这些难题。
其一，6亿日活用户，230万+人群标签，以“人”为中心的立体化还原。
巨量平台积累了6亿兴趣用户，这为品牌找对人提供了庞大的人群基础，而全线产品19亿MAU和上百个媒介触点，打通了所有付费和非付费、广告和自然流量、横跨视频、直播、搜索等各种场景数据，为品牌找对人提供了强大的数据基石。
积累了230万+的巨量云图标签，则通过分析用户基础属性、场域偏好、内容兴趣、内容搜索、广告行为等TA内容策略，以及品牌偏好、决策风格、商品价格功能偏好等TA商品策略，帮助品牌更准确的把握人群消费行为和决策过程，完整描绘出用户的购买“原动力”，完成了以“人”为中心的立体化还原。
其二，用户标签植入行业全品牌5A，定位优先渗透人群。
在划分美妆、服饰、手机、萌宠等行业兴趣的基础上，巨量将每个行业下所有品牌的 5A 人群进行聚集，并借助平台丰富完善的内容理解技术以及庞大的用户标签体系，深入挖掘行业人群对于本行业的品类商品、内容等方面的差异化诉求，让人群认知实现从单一数据化向场景化和具象化的转变，助力品牌在各个营销场景和行业趋势中，迅速定位优先渗透的TA人群。
其三，大小数据拟合，科学下拆群人群画像。
巨量通过大小数据拟合的方式，提高人群画像的科学性和准确性。大数据锁定基础属性和内容、触点、品牌、购买偏好，小数据聚焦基础属性、品类偏好、消费习惯以及对消费、品类和人生的态度，通过双重验证的方式，立体还原消费者对各个品类的独特情感、理解、追求。拆分出至少百万到千万量级以上，具有稳定且蕴含用户购买心智、电商转化行为的人群画像。
基于这三点，巨量行业特色人群的精准度有了确定性保障。
以宠物行业为例，“养宠八大人群”为宠物品牌锁定核心人群，建立人群基础，再通过内容策略实现高效种草。
中国有7000万左右的养宠人群，同时宠物抬咖的消费趋势显现，赛道愈发细分，市场蓬勃发展。巨量宠物行业特色人群根据消费者的宠物猫狗偏好、宠物电商消费偏好细分，推出“养宠八大人群”，品牌能根据需求清晰地找到人群，并做好精准的人群运营。
比如宠粮品牌伯纳的狗粮产品是行业中的领军者，但其猫粮产品的行业影响力有待提升。在巨量引擎宠物行业特色人群的助力下，伯纳在新品上线之前对抖音养猫人群展开洞察，确认约8000万的科学成长和富养宠爱两类核心人群，为伯纳猫粮提升产品认知建立了强大的人群基础，再通过制定的内容策略，做相应的种草内容，逐一突破“新品”、“新客”，实现拉新破圈的效果。
巨量行业特色人群不仅在日常运营中成为品牌明确人群种草转化空间的利器，更能在具体的营销场景中推动生意破圈。
在大促场景中，巨量根据用户心智前置储备做更容易打动用户下单的内容，为大促做好蓄水预热。巨量云图从品牌营销视角出发，筛选出在大促时期，看搜逛买的心智更强的人群，也就是对内容、价格带、好物囤积更有兴趣的人群。比如内容种草人群，是爱逛爱买，对达人内容有极强兴趣的人群；快速决策人群，决策时间相对较短，建议边种边收；极致囤货人群，有极强的囤货偏好，还注重性价比，在卖点上可以加入价格诱因。
在上新场景中，新品冷启动期应找到更乐于尝鲜的人群，他们对新品更感兴趣更容易被种草。基于此，巨量云图为品牌找到对潮流新品兴趣浓度更高的行业特色人群，从而提升种草效率。比如巨量IP“XIN火计划”中，行业特色人群在服饰行业为品牌找到偏好新品的人群。男装类的时尚跟随人群对流行元素偏好高，户外运动鞋类的追新一族人群对新品、易种草、联名款更为为关注，且付费意愿较高。
在行业变化场景中，巨量行业人群融入用户的消费倾向与自我认知，以用户“买点”，驱动品牌打造流行的“卖点”。消费观念前沿、乐于尝试、对创新时尚敏感度高的人群更容易为潮流趋势买单，比如，随着悦己经济的崛起，美妆盛行“理性自洽”和“情绪价值”的消费理念，人们对自我价值的认可和对美的追求日渐提升。
作为美妆领域的细分赛道，疗愈护肤、情绪护肤的品类越来越多。巨量从行业特色人群视角出发，为品牌汇聚美潮捕手、悦己利人、奢雅女王三类人群，直接体现用户对品类的心智内容偏好，像敏感肌、压力大、生活仪式，偏爱国际高端、喜欢情景剧、追星等，为品牌快速定位优先渗透的TA人群，再结合平台级别的趋势IP，为生意破圈“煽风点火”。
行业特色人群不仅为品牌找对人提供精准的保障，更通过人群洞察清晰人群需求、发掘人群购买动机，为品牌打开营销的新思路，即在把握场景人群的基础上，从内容、产品、触点上抓准消费者的买点，继而完成和消费者从做个生意、向交个朋友的转变。
03
用好“内容x产品x触点”组合拳
人群资产驱动生意增长
理解“内容x产品x触点”组合拳，可以结合服饰行业的案例展开来看。
服饰行业，巨量服饰行业特色人群精细化到女士内衣、睡衣、女装、男装、运动鞋和户外类目人群，以价格偏好、消费情绪、功能偏好以及时尚偏好为轴进行人群分类，帮助品牌更为精准和有效地拓圈人群，再挖掘每类人群的真正需求，实现心智人群与内容、产品、触点的匹配，提高种草效率。
例如通过人群空间、人群质量、人群效率进行分析，来自瑞士的中高端运动品牌昂跑锁定追新一族、户外新势力核心人群，以及实用中年、实惠好礼拓展人群。
首先，昂跑挖掘每类人群关注的卖点，比如追新一族人群更关注时尚、新款、轻量等休闲运动属性的卖点，产品上则优先匹配支撑性能、中底缓震、舒适的昂跑CR2。
其次，追新一族的关键词是旅行分享、时尚带货、明星相关、联名款、随拍等，因此面向他们的CR2，可以优先选择高品质生活、有调性的达人，以情绪和兴趣切入，通过vlog、时尚好物分享其对CR2外观性能等方面的认可。
最后，昂跑洞察到用户喜欢户外，就以营地为核心直播带货场地，并根据观光、跑步、攀岩三条不同路线来讲解三大不同性能的产品。行业特色人群下，产品、内容、触点的联动，最终让昂跑户外策略人群投放ROI高于店铺平均3倍，实现户外鞋靴品类销量提升70%+。
值得一提的是，不止于宠物、服饰、美妆、手机行业，这条路径还适用于更多行业和品牌，即基于对“人”的洞察，匹配消费者感兴趣的“货”，并通过精准的内容，以及优质的渠道触点，成功驱动“人群x货品x内容x渠道”的生意增长飞轮，实现从人群到生意的破圈路径。
从这些成功实践中也可以看到，激发更多生意的可能性，不再是流量和人的对抗，而是更趋向于用户、品牌和平台之间的共赢。在这一过程中，品牌只有通过行业特色人群，才能找到更广泛和更精准的目标人群，并深入理解消费者需求，让产品卖点匹配消费者需求，将品牌心智更好地传达给消费者，从而实现生意的快速增长和品牌的成功破圈。
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