双11全家电总结：告别“低价”，“质取”是大促新常态 | 报告看点|o2o|大促|家电|电商平台|购物节

“双 11” 正逐渐从一场疯狂的购物盛宴转变为更加理性、成熟的消费节日。

历经十几载岁月洗礼的 “双 11” 购物节，曾经以其疯狂的折扣力度、铺天盖地的宣传以及全民参与的热情，在消费市场掀起了一阵又一阵的购物狂潮。然而，随着时间的推移，如今的 “双 11” 正从曾经的狂热状态逐步迈向冷静。消费者不再仅仅被低价所吸引，而是更加注重商品的品质、实用性以及购物体验；商家和厂家也不再一味地追求销量的爆发式增长，而是更加注重品牌建设、服务提升以及可持续发展。

经过这一年的双11，“低价心智”或许会告一段落，在“国补”的火热声中。

过去一段时间的深深扎根于各大平台内心的 “低价心智” 或许即将迎来一个阶段性的终结。这一变化的背后，国家补贴政策的火热态势起到了关键的推动作用。一方面，国家补贴为消费者提供了实实在在的优惠，降低了购买成本，使得消费者在选购家电产品时不再仅仅将价格作为唯一的考量因素。他们开始更加关注产品的品质、性能、功能以及售后服务等方面，对高品质家电产品的需求逐渐增加。另一方面，对于家电厂家来说，国补政策不仅为他们带来了资金上的支持，更促使他们加快技术创新和产品升级的步伐。家电品牌自然也深知，单纯依靠低价竞争无法在市场中立足，只有不断提升产品质量和技术含量，才能赢得消费者的青睐。

在“国补”中拉长战线，家电“双11”实现了预期内的新增长。

奥维云网（AVC）监测数据显示，2024W42-46（即10月14日-11月17日）家电品类（不含3C）线上市场零售量同比增长8.7%，零售额同比增长18.7%，均价同比增长9.2%。

不同于“618”，“双11”家电各品类正在借“国补”契机走出低价内卷。

在 “618” 时，家电市场传统的促销手段占据主导，低价竞争的态势显得尤为明显。各家电品牌为了在这个年中的购物节中抢占市场份额，纷纷打出低价牌，导致市场陷入一种价格战的恶性循环之中。然而，这种低价竞争或多或少有一部分是以牺牲产品质量和服务为代价的，不利于家电行业的长期健康发展。“双 11” 的家电市场正逐渐摆脱低价内卷的束缚，朝着更加健康、可持续的方向发展。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024W42-46（即10月14日-11月17日）彩电、空调、冰箱、油烟机、清洁电器线上市场均价同比均实现了5%以上的增长，而相较2024W21-25（即5月20日-6月23日），“双11”多个家电品类均价同比实现由负转正。

但“名利双收”的大促时代早已告一段落，“质取”才是新常态。

双 11 晚会悄悄消失，同样消失的还有各类战报。双 11 这个曾经集中爆发的购物狂欢节，如今再次被拉长战线，但这种被过度拉长的大促，其含金量也不可避免地被打了折扣。直播的兴起更是让 “天天都是购物节” 成为现实，流量被分散到各个时间段。一方面，用户对 “大促” 逐渐脱敏，经历了多年的双 11 洗礼，消费者对于各种促销手段已经习以为常，不再轻易为那些看似诱人的折扣而冲动消费。另一方面，用户的消费信心不足，消费者更加谨慎地对待消费，对于非必要的支出会再三考虑……

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如何理解质取？

电商的低价是相对的，而非绝对的，把握中高端产品的“质取”

一直以来人们对低价策略有着深刻的认知，但实际上，电商的低价是相对的，并非绝对。电商的低价是相对于线下实体店，是相对于供应端的成本优化，中高端的定义也不是绝对的，而是随着消费大环境而时刻变化的。电商的中高端化发展可以参考线下，至少趋势上要对齐、要跟上。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年到2024年期间，冰箱线下市场四分法划分的高端、中高端价格稳步提升，而线上市场并不明显。

电商的最低价可比，那稳价也可控，维系良性的价格秩序“质取”

消费者在购买家电产品时，会关注产品的价格走势。如果价格经常波动，他们可能会选择等待价格下降再购买，或者选择其他价格稳定的产品。稳价可以增强消费者的信任和满意度，也可以促进市场的健康发展和企业的长期发展。平台、商家和厂家需要在保证产品质量和服务的前提下，合理控制最低价，稳定价格，共同维护良性的价格秩序。

线上流量反哺线下生意，双线联动，重构O2O协同模式的“质取”

“随着家电‘以旧换新’国补政策加速落地，很多家电企业开始重启O2O模式的落地和探索，并将其作为赋能线下渠道商和实体零售门店的重要手段。这不只是简单的“重启O2O”模式，赋能线下家电门店体系，而是借助国家补贴赋予家电企业直达用户的平台和手段，相信这只是起点而不是终点。”

“目前来看，上述家电企业的O2O模式，更多聚焦于赋能线下实体门店，特别是乡镇市场的经销商和用户。一是，解决很多农村消费者享受国补的困惑，更方便更轻松；二是，解决众多乡镇门店引流获客的现实难题，保证经营可持续。”

电商的虚拟场景也可以更具体验感，借AI打造家电“试衣间”“质取”

目前，电商平台大多通过图片、视频等方式展示商品，但这种方式往往缺乏真实的体验感。消费者只能凭借视觉信息来想象商品在实际使用中的效果，这对于一些大型家电等商品来说，存在较大的局限性。例如，在购买冰箱时，消费者很难仅通过图片判断其尺寸是否适合自己的厨房空间，也无法直观感受其内部的存储布局是否合理。

平峰与大促互补，平台与品牌合力，重塑大促的引力“质取”

“双11”，应当回归生意本质，寻求双赢甚至多赢成为当务之急。对于平台、商家和厂家来说，中高端升级应成为 “日拱一卒” 的努力方向。多一点 “科技”，可以重构购物场景，利用 AI 赋能为消费者带来全新的购物体验，而少一点 “狠活”，拒绝一味追求最低价和不合理的 “仅退款” 行为。商家和平台应拒绝花样与套路，让促销活动简单点、直接点，把更多的精力放在 “减少退货、提升体验” 上。