编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，“百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实”的话题，登上各大平台热搜榜。对于有着“国货之光”美誉的百雀羚品牌方而言，塌房风险山雨欲来。
彼时，百雀羚被曝有化妆品涉嫌添加禁用原料，已被上海市监管部门立案调查。所幸的是，百雀羚及时作出了回应，主要涉及的“禁用原料”是百雀羚曾在2021年生产的“水嫩净透精华洁面乳”产品成分中添加“圆叶牵牛提取物”。2021年5月26日之后，也就是新的行业标准实施后，百雀羚没有再生产过任何添加有该原料的产品，不存在违法添加禁用原料的行为。
这也意味着，举报百雀羚的网友，或许是在试图用行业“旧标准”，找出百雀羚的新问题。而所谓的“百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实”，也无异于一个乌龙事件。
虽然这场风波随着上海市药监局调查后，认定百雀羚不存在违规行为而告一段落。但是作为国货之光，百雀羚眼前的发展状况，却因此受到了高度关注。实际上，在行业竞争加剧之时，其焦虑也依然挥之不去。
产品涉嫌禁用原料却未召回，消费者质疑仍在
据了解，百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。此前，“百雀羚”已连续两次获评“上海市著名商标”。尽管百雀羚已对产品涉嫌禁用原料事件进行了官方回应，根本原因是新旧标准的差异化导致。
但是当百雀羚售后热线在回应部分媒体记者时称，公司旗下产品不涉及违法添加禁用原料，后续产品也不会展开召回、赔偿等售后服务。一些消费者对这种应对方式，也有一些不买账。
那么，涉事的圆叶牵牛提取物原料，是一种什么样的物质，为什么会被新的行业标准列为禁用原料？
公开资料显示，圆叶牵牛提取物是从旋花科植物圆叶牵牛的种子中提取的一种物质。圆叶牵牛提取物通常被认为具有一定的护肤效果，如抗氧化、抗炎和保湿等，并被一些化妆品厂商用于生产相关产品。
不过，2021年5月26日，国家药品监督管理局发布《关于更新化妆品禁用原料目录的公告》(2021年第74号)，将“圆叶牵牛提取物”列入禁用目录。
业内人士认为，圆叶牵牛提取物被禁用，可能有两种原因，一是科研进步后，发现了新的潜在风险；二是资源变得稀缺，禁用是出于保护目的。
而通过百雀羚官方披露的信息来看，其产品整体是符合法规的操作。至于为何相关产品并没有召回，业内人士认为，这或许是因为监管部门并没有强制要求，也或许是因为，旧版本的产品，虽然可能存在一定的潜在风险，却并不严重也不致命。
因此，本次“乌龙事件”发生后，也有行业人士调侃称，已至耄耋之年、垂垂老矣的“百雀羚”，在事件之后或将因祸得福，因为不仅让年轻一代记住了这个妈妈辈甚至奶奶辈的品牌，而且借助官方之口，表现出了其合法合规的正面形象。
尽管如此，但是不可否认的是，在新时代美妆品牌如雨后春笋之时，这个老牌国货的存在感，已经越来越弱了。
靠营销取胜，却难留在“舞台中心”
作为老牌国货，百雀羚在20世纪90年代，可谓炙手可热。公开数据显示，在2019年“双11”期间，百雀羚曾经创下新品最早破千万元销售额的纪录，并在10分钟内销售额突破亿元。
随后的2020年上半年，百雀羚在拼多多上的销量比上年同期增长了10倍。而在2020年苏宁“双11”中，国货美妆销量增长了230%，百雀羚拿下单品第一。
亮眼的销量业绩，离不开百雀羚大手笔的营销助力。以最新的2024为例，百雀羚通过携手腾讯《繁花》《庆余年2》《长相思2》等多部大剧IP营销，抢占了本土美妆认知战的高地。
而如果将时钟拨回至10年前，百雀羚同样在营销层面毫不吝啬。
例如，其先后通过赞助《快乐大本营》《非诚勿扰》《中国好声音》等综艺节目，试图在品牌年轻化方面，扳回一局。
此后，该品牌还签约了周杰伦、王一博等老一辈、新一代的顶流艺人代言，引发了网友的大量关注。
不过，过度重视营销的同时，百雀羚也频繁被指产品过于“老化”，不符合年轻人的口味。要知道，从上世纪30年代初起，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为那个时代护肤品赛道的王者。
而且，这种热度一直延续到80年代后，加上百雀羚首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，也深得人心。
彼时，百雀羚旗下的百雀羚、凤凰产品系列在国内首屈一指，成为很多消费者的共同选择。
然而，正是因为其历史悠久，也难免给人一种产品迭代过慢，品牌理念不再次新潮的“落伍”之感。
据其2004年进行的全面的市场调研，发现消费者对其品牌印象是，“老化”、“落伍”等关键词。因此，重塑百雀羚的品牌形象，进行品牌年轻化，便成了百雀羚的当务之急。
随后，百雀羚也启用了全新的品牌定位“草本护肤”，并推出了系列护肤产品。同时，百雀羚还邀请了知名设计师设计了全新的包装，并于2024年7月，“挖角”曾在珀莱雅任职的蒋丽刚担任首席技术官，担任百雀羚的首席技术官。
在蒋丽加入百雀羚以及其营销推动下，百雀羚的“早C晚A”“红宝石面霜”产品也取得了不俗的战绩。
不过近年以来，随着珀莱雅、韩束、薇诺娜等国货品牌发力，百雀羚的存在感愈发降低，百雀羚也再难像昔日那样，回到美妆赛道的“舞台中心”。
从2020年起，百雀羚在天猫双11榜单上已难觅踪影，其品牌营收也徘徊在30亿至50亿之间，未能实现显著的突破，直至今年天猫美妆公布618榜单，也未见其身影出现。
而第三方数据平台显示，截至目前，百雀羚全品牌年内抖音线上销售额为2.72亿元。而最近的2024年“双十一”，其单日销售额也仅仅超过900万元。与其他头部品牌动辄单场直播销量数千万甚至过亿，形成了鲜明的对比。
频被监管部门点名处罚，百雀羚难逃内忧外患
实际上，在网友本次举报百雀羚之前，百雀羚就曾多次受到举报，并频繁受到监管部门的处罚。
例如，据每日经济新闻报道，在本次掀起风波之前，2023年百雀羚在山东济南一个线下销售点，就因售卖上述添加了圆叶牵牛提取物的百雀羚产品，遭到消费者投诉。
只是，或许同样是因为行业新旧标准的差异，彼时多方称其并不违规。
此外，2024年3月中旬，据国内多家媒体报道，上海市市场监督管理局公布了本市化妆品商品包装监督抽查结果，本次抽查了157批次产品，经检验19批次不合格，涉及多个品牌，百雀羚也位列其中。
据称，本次监督抽查依据GB 23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》等标准要求，对下列项目进行了检验：包装空隙率、包装层数。
报道内容显示，百雀羚2批次样品包装不合格，1批次涉事产品仍在售。抽检结果显示，上海百雀羚电子商务有限公司生产和销售的百雀羚男士水能洁水乳三件套及百雀羚安肤限量礼盒（规格型号均被抽检出包装空隙率和包装层数不合格。
值得注意的是，除了原料风波与包装不合格外，百雀羚还曾陷入“夸大宣传”的舆论之中。
例如，2024年9月，据九派新闻等媒体报道，百雀羚旗舰店的一款绿宝石帧颜霜，号称“1小时极速淡纹37%”，“法令纹-71%，弹性+74%，光泽度+74%，修护力+24.4%”。
不过，当该媒体向客服询问，产品是否真有宣传的这些功效时，客服却没有正面回答，而是说，“实际使用效果是因人而异的”。
图源：九派新闻微博截图
据该媒体查询国家药品监督管理局官网国产普通化妆品备案信息后发现，该款产品的功效评价结论栏，并未明确写明具有“1小时极速淡纹37%”的功效。
这也意味着，百雀羚所谓的淡纹功效缺乏科学依据，更缺少相关监管部门的背书。
因此，百雀羚也被指虚假宣传，夸大其词，相关词条也成为彼时的微博热搜词。
而对于百雀羚所宣传的帧颜淡纹修复系列话术：“1小时淡纹28%”，有网友直言不讳，这款面霜“比医美还厉害”？
很显然，如果百雀羚的宣传内容确实不实，或将面临监管部门的处罚，同时对其品牌形象、产品影响力带来负面影响。甚至仅仅是相关负面舆论，对于品牌也足以致命。
结语
作为已经有近百年历史的“老字号”，百雀羚曾经辉煌过，也曾陷入发展低谷。
百雀羚由盛及衰的根本原因，一方面是因为美妆新锐品牌层出不穷，在冲击百雀羚原有的市场。另一方面则是因为，百雀羚一直期望拥抱年轻消费者，在品牌形象、产品研发方面进行“年轻化”发展策略，或许并不算成功。
因此，当这次禁用原料风波发生后，甚至有业内人士认为，这是百雀羚难得的一次刷屏机会。
虽然黑红也是红，但是经常因为各种问题被送上舆论的风口浪尖，对于百雀羚的未来发展而言，是福是祸，已不言而喻。
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