作者 | 泊如
编辑 | 文定
财报电话会上，京东高管信心十足地表示，“2024全年的毛利将实现两位数的增长。”在电商平台增速缓滞的当下，京东的自信从哪里来？
在最新发布的财报中，今年三个季度，京东的净利润增长均超过了20%。营收同比增长4.27%，净利润同比增长51.63%，乐观状态下，预估其今年的净利润有望突破450亿元。
对于业绩的增长，京东首席财务官单甦归功于“三驾马车”：电子产品、家用电器、日用商品。
在三驾马车的拉动下，京东季度活跃用户数、用户购物频次同样连续三个季度保持同比双位数增长。第三方商家成交用户同比增长超20%，订单量同比增长超30%。
不过，即使获得了业绩高增，市场对京东后续的发展仍持观望态度。“国补以旧换新”政策红利持续度、京东物流高增持续性、进攻服饰品类的拉动效果等，仍有待市场验证。
跑赢大盘增速，与阿里不相上下
今年前三季度，京东一共实现了8118亿元的营收，同比增长4.27%；净利润为315.05亿元，同比增长51.63%。其中第三季度，京东实现营收2604亿元，同比增长5.1%，净利润132亿元，同比增长24%。
对比大盘的社会商品零售总额数据，今年1至9月份，社会商品零售总额同比增幅为3%，低于京东同期4.3%的收入增速。
而阿里第三季度收入为2365.03亿元，同比增长5%；经营利润为352.46亿元，同样增长5%。两家电商头部平台的增长情况不相上下。
对于各自零售大本营的表现，京东商品销售收入今年三季度为2250亿元，同比增长6%，占总收入比重86%。而第三季度淘天集团的收入为989.94亿元，同比增长1%。在零售大本营的竞争上，京东的增速走在了阿里前面。
图：京东自营零售业务各季度增长情况
来看京东具体业务的表现，核心业绩引擎3C品类的收入为1226亿元，同比增长2.7%，超越市场预期；第二动力日百品类收入为821亿元，颠覆了去年前三个季度负增长的颓势，今年连续三个季度同比增长超过8%。
值得一提的是，三季度京东针对超市、服饰品类，京东以10亿元投入、全场5折、开奥莱门店等手段获得了同比双位数增长。
对于用户方面的数据京东未披露具体数据，只说了全平台季度活跃用户数和用户购物频次，实现连续三个季度保持两位数的同比增长。在活跃度方面，京东季度活跃用户数、用户购物频次同样连续三个季度保持同比双位数增长。
商家和成交情况方面，截至11日晚23点，京东双11购物用户数同比增长超20%，其中京东采销直播订单量同比增长3.8倍。三季度内，京东第三方商家成交用户同比增长超20%，订单量同比增长超30%。
综合来看，京东今年前三季度取得不错的成绩单。而派代研究京东的财报发现，助力前三季度净利提升的有两大“功臣”。
2023年京东的毛利率为14.72%，今年前三季度则为16.11%，有明显的提升。这背后是自营零售商品高毛利的商品占比提升。
另一大功臣，则是物流板块成本率显着下降，对京东的利润拉动作用明显。根据京东物流自身的财报，相比6.6%的收入增速，京东物流的成本同比仅增长了2.2%。
据悉，京东仍在物流方向发力，于今年9 月发布搭载感知大模型的物流无人车技术，并宣布第六代智能配送车将规模化布局。
采取多方政策促进业绩
自2022年三季度以来，电商平台的业绩增长较为乏力，而京东无疑打破了这一阻碍，京东今年以来有哪些动作值得关注？
今年，电商行业反复提及一个热词——以旧换新政策。9 月起，家电以旧换新国补政策开始大规模落地，针对个人消费者购买不同的家电，可获得 15%-20% 的补贴。
为了争夺这一次电商红利期，各大电商平台不遗余力。而家电本就是京东的强势品类，在这一场家电用户争夺战中，京东可谓如鱼得水。
根据京东的数据，双十一期间，超10万消费者、全国超90%的县域农村地区用户通过京东进行以旧换新。截至目前，以旧换新服务已覆盖京东家电、家居、建材、3C、数码、汽车、电动自行车、健康器械、健身器材等200多个细分品类。京东双十一期间，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。
除了争夺政策红利期，在服务方面，京东也有的放矢。
三季度内，京东陆续上线了超百项行业首创和行业独有的服务，比如针对休闲食品、水饮冲调、儿童奶粉辅食和宠物食品等品类的“不爱吃包退”、酒水品类的“不爱喝包退”， 生鲜牛奶的“24小时极致新鲜”服务以及保健品品类的“28天无感退”服务等。
在商家层面，京东则于2023年推出了“春晓计划”。三季度内，京东对“春晓计划”进行新一轮升级，措施包括首页频道流量激励、三大星级规则升级、超亿元广告金补贴、新商家直播激励、万元工具服务礼包等。
此外，京东还提出了“厂货百亿补贴”计划，旨在为白牌商品、工厂直供产品提供专属流量补贴、价格补贴以及物流补贴，大有挖拼多多和阿里1688墙角的劲头。
双十一期间，京东升级了商家运费险政策。通过该政策，降低了运费险价格，预计为商家平均降本不低于 10%，部分类目降本甚至高达 50%。以儿童用品行业为例，通过对出险较高、赔付金额较高的订单进行分析，实现了精准定价，使得商家运费险单价整体降本达 30%。
过去，阿里、拼多多、抖音都在向“外”发展，惟独京东对于跨境电商似乎极少有新的动作。不过三季度内，京东透露了对于海外业务布局的收获。据悉，京东全球售已新开通马来西亚、泰国站点，连同美国，日本、新加坡等地成为“海外包邮区”。而此前，其已为香港用户提供最快次日送货上门的物流服务。
图：京东开售的国家
据业内人士透露，京东对于全球售业务业绩上的要求是不亏本，同时还希望通过“黑五”带动订单的增长，并表示全球售业务计划向欧洲、北美、大洋洲等市场拓展。未来三年会新增中马、中韩、中越等国际航线。
四季度，出海业务也许能为京东的业绩增长引擎，再添一把柴火。
京东的隐忧
京东财报发布后，次日股价并未提升，盘前股价却一度大跌近 5%。以此管窥，资本市场为何对于京东的业绩反应平平？
过去京东的增速，主要靠物流业务的高增速在拉动，值得注意的是，京东物流业绩增速明显放缓，今年前三季度，该业务的营收增速分别为38.92%、16.47%、6.6%。
同时，核心的电商收入3C、日百和3P的佣金，从2022年至今一直维持在0-6%之间，虽有波动，但增速空间似乎已到天花板。
目前来看，以旧换新的市场空间有限，该政策对京东而言红利期较短。京东的问题还在于，即时零售面临与美团的“肉搏”。今年以来，京东的低价战略火力降低，抖音、淘宝由于低价策略收效不大，因此三方重回同一战场。
竞争的压力之大，从京东三季度加大营销投入的动作可以窥知一二。三季度，京东的费用率出现边际上涨，费用的增长超过了收入的增长。换言之，京东为了维持GMV的相对稳定，不得不加码营销以此获得GMV的增长，而四季度双十一京东继续加码营销，这对利润会产生明显的压力。
在京东的财报中，有三大核心业务，其中第三大为新业务板块，包括达达、京东产发、京喜及海外业务，以上可称为京东的“亏损区”。第三季度，新业务板块营收49.7亿元，同比下降25.7%，经营亏损达6.15亿元，而去年同期亏损为1.92亿元。
其中，达达在高履约成本压力下仍未扭亏，但亏损在持续收窄。据达达财报显示，其2022年和2023年净亏损金额分别为20.08亿元、19.58亿元，2024年前三季度净亏损8.12亿元。
或许是为了应对以上业务可能带来的冲击，京东另辟蹊径，大举进入服饰品类。京东再投入超40亿元补贴和资源，布局服饰品类让用户在京东购买服装享受真5折。三季度内力邀品牌奥莱店入驻，在四季度的“双十一”或许将带来一波收获。
总的来说，虽然存在各方面的难题，但经过战略调整，今年三季度京东无疑交出了一份漂亮的成绩单。从2022年四季度刘强东回归以来，京东的财报一直在稳步增长，2022年突破万亿营收大关后，2023年守住了万亿关口并同比增长3.67%。2024年，在采销、国补红利、进攻服饰品类三大策略下，其能否克服以上的业绩增长阻碍，继续登陆万亿营收榜，我们拭目以待。
参考资料：
[1]京东三季度财报 . 京东
[2]京东集团2024年第三季度业绩 . 京东黑板报
[3]京东三季报，转折开始 . 25号观察员
[4]从三季度报，看京东的快与慢 . 新立场pro
[5]京东集团：双11投诉位居榜首，新业务仍在“亏损区” . 证券之星
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