过去百年来，以BBA为代表的传统豪华品牌在燃油车领域积攒了充足的“子弹”，但如今，在崛起的中国新能源车企面前，这些子弹快要打光了。为了挽回百年老店的面子，一场革新与救赎，在这些传统豪华品牌身上开始了。
文 |刘冬雪
编辑|田晏林
运营|步鸟
BBA交作业
中国新势力车企来势汹汹，传统豪华品牌该怎么应对？这是继2023年上海车展后，以BBA为代表的豪华车企反复思考的问题。在2024年的广州车展上，这个问题似乎有了答案。
如果说去年广州车展，传统豪华品牌重点展示的还是自己转型电动化的决心，那么从今年广州车展传统豪华品牌交上来的“作业”看，着重产品在智能化方面的表现，追赶新势力的劲头十分明显。
11月14日是广州车展开幕的前一天，梅赛德斯-奔驰（以下简称“奔驰”）带着它的纯电越野技术、全新一代智能域控制架构，以及无图全场景高阶智能驾驶等技术亮相。
据悉，奔驰这套智驾系统是基于当下最热门的“端到端”的架构方案研发的。从官方展示的实测视频来看，奔驰的智驾系统强调的也是拟人化。
不过，和大部分友商的智驾系统规则不同，奔驰更注重提升人机共驾体验。当驾驶员深度参与驾驶时，智驾系统就在后台“潜水”；当系统检测到驾驶员不干预驾驶时，智驾就会自然启动，无需再次激活。
奔驰的自主开发全新域控制架构命名为“MB.OS”，覆盖4大功能域和1个通信模块，从车端到云端实现软硬件解耦，支持车辆全生命周期的OTA升级。
看着奔驰拿出硬核技术，宝马和奥迪也没闲着。
本次广州车展，宝马不仅带来了BMW i4、BMW i5、eDrive40L等多款新能源车型，还官宣了智驾方面的量产计划。
公开资料显示，2022年3月，宝马与高通、安致尔软件达成战略合作，共同开发自动驾驶技术。三方合作的自动驾驶系统，将于2025年起搭载于宝马新世代车型。
此外，明年1月起，搭配“车路云一体化”V2X模块的全新BMW 5系将在沈阳投产，这是宝马首次推出搭载V2X技术的车型。目前，宝马V2X技术可实现前车紧急制动预警（EBW）、闯红灯预警（RLVW）以及十字路口横向来车碰撞预警（ICW）3个场景功能。
而奥迪则一步到位，直接与本土供应商合作，并为一汽奥迪和上汽奥迪选择了不同的合作伙伴。
11月初，奥迪·上汽项目孵化的字母标“AUDI”品牌，采用的是奥迪与上汽联合开发的整车平台和上汽“银河”全栈3.0电子电气架构，智驾方案也是来自上汽投资的一家自动驾驶公司——Momenta，乃至于整个供应链都复用于上汽。
每人Auto观察到，如果遮上“AUDI”的标志，该品牌的首款量产车的概念车“AUDI E”活脱脱就是一辆新势力车型，当前国内新能源汽车市场流行的元素，几乎都在这台车上有所呈现。
而一汽奥迪选择和华为牵手。在本届车展上，一汽奥迪带来了奥迪Q6L e-tron和国产全新奥迪A5L，也就是目前在售的奥迪A4L的换代。随着这两款产品的到来，一汽奥迪的燃油车和电车进入全面换新的关键时刻，而这其中，最大的亮点之一就是华为的智驾系统。
奥迪Q6L e-tron是奥迪基于PPE平台打造的首款量产车型，该车通过双激光雷达+视觉融合感知方案，可实现无图L2++级的高阶智驾能力。从实车的传感器来看，很可能采用的HUAWEI ADS 2.0方案，也就是问界M5所搭载的方案。
据行业人士介绍，奥迪与华为的合作不限于这一款车型，未来会有更多的PPE平台车型搭载华为智驾系统。
再不追，真晚了
实际在早几年，传统豪华品牌并没有把新势力当做真正意义上的竞争对手。2021年，蔚小理的年交付量均在9万~10万辆上下徘徊。同期，宝马（BMW和MINI）、奔驰、奥迪的销量分别约为84.6辆、75.9万辆和70.1万辆，二者中间有着数倍差距。
而今年前三季度，奥迪在中国大陆和香港共交付新车47.72万辆，宝马在中国市场销量为52.36万辆，奔驰在华销量是51.22万辆。相比之下，理想汽车前三季度累计交付新车34.18万辆，赛力斯新能源汽车同期累计销量达31.67万辆，新势力与BBA的距离越来越近。
当然，国产自主品牌和造车新势力收获大批关注，不排除是今年“以旧换新”等各种利好政策的刺激。但为何BBA们没能抢走风头呢？
为了不让“再不努力就只能开BBA”的网络调侃一语成谶，这些传统老牌豪华车企开始正视年轻的对手们。很快，他们发现不是自己不努力，而是中国消费者的需求变了。
大众汽车中国员工周辉向每人Auto回忆，大概是2022年开始，公司内部普遍意识到，在智能化方面，自身与新势力的确存在明显的差距。为了让德国总部方面也意识到这一点，中方的研发人员不仅会对奔驰、宝马作竞品分析，包括小米、小鹏、蔚来等新势力的车型也是重点研究对象，尤其是这些车型的智能驾驶、智能座舱、自动泊车等功能。
在今年11月初奥迪与上汽官宣全新品牌“AUDI”的发布会上，奥迪汽车股份公司管理董事会市场及销售董事石柏涛也表示，中国的高端用户群体有很大不同，该群体平均年龄只有35岁，比全球高端用户的平均年龄年轻了20岁。前者中有60%的用户希望体验新的科技成果，有半数用户希望通过汽车来表达自己的个性。
这一差别，正反映了中国豪车市场用户结构的变化。如果说在燃油车时代，豪车品牌通过聚焦在发动机性能、空间、品牌等层面来争夺市场份额。那么今天，当中国汽车市场迈入新能源时代，业内的共识是，汽车不再只是交通工具，而是第三生活空间。消费者在意的不仅是续航、操控、性能等，也注重舒适度和体验感，甚至是个性的彰显。
今年8月，易车研究院发布的富豪车市洞察报告(2024版)显示，近二十多年，中国富豪车市的学历结构，由低学历转向大专及以上的高知群体。这一变化导致大城化、年轻化、女性化与单身化等“联动趋势”也开始凸显，推动高端车市向个性化和家用回归。
具体看来，该市场用户大城市占比由2007年的66.05%上升至2023年的78.54%；女性占比由2007年11.27%飙升至2023年的48.08%；单身占比由2007年的4.98%增至2023年的26.81%。
不同用户群体的社会认知、个人爱好与社会使命等，都存在较大差异，而上述趋势指向的共同结果就是稀释豪车市场的商务需求，潜移默化中为本土高端品牌创造更好的发展机遇。
根据上述报告的调研结果，虽然2023年中国新富豪用户已购产品最多的仍是德系，占比高达38%，不过中国品牌已经逼近30%。且从预购意向看，中国品牌占比高达45.83%，明显高于德系的27.20%，成为中国富豪用户的首选。
尤其是在叠加价格战的前提下，传统豪车品牌正在经历在华数十年都不曾经历的地狱难度。
威尔森咨询公司数据显示，2024年前7个月，奥迪终端折扣率逼近30%，宝马达到25%，奔驰接近20%。同期，中国汽车市场平均折扣率是14%，全盘之下，豪华品牌的折扣率竟是最高。
救赎之路，需过关卡
一位来自领悦（华晨宝马全资子公司）的员工告诉每人Auto，同事们私下聊天或在公司大会上，大家总会聊起“传统豪华车企被造车新势力冲击”的话题。其中智能驾驶被讨论的声音最多。
尽管2024年的中国车企忙着打价格战，但也没有停下对智能化功能的更进一步开发。以智能驾驶为例，今年端到端自动驾驶技术成为焦点，一轮新竞赛在各大车企之间展开。
5月，小鹏汽车端到端大模型实现了量产上车。7月初，理想汽车首次公开了其端到端智驾方案。
几家在车圈活跃度较高的国内自动驾驶公司，如Momenta、地平线、小马智行、文远知行等，也都赶着热潮谋求上市。
周辉每次体验过竞品的智能化功能后，都会出一份分析报告交给德国总部，“目的就是让德国的领导层知悉国内的现状”。
但对传统豪车品牌来说，想要在智能化上完成自我救赎，还有诸多关卡要过。首先就是如何在速度上跟紧国内进度；其次鉴于自身经营压力，还要考虑如何在推进智能化的过程中做好成本控制。
在跟紧智能化的进度上，大部分传统豪车品牌选择与中国企业合作。
2023年大众汽车集团与小鹏汽车签订战略技术合作框架协议，给同行们提供了样本。
保时捷执行董事傅伦轲在接受国内媒体采访时透露，近期保时捷在中国地区的一个重要动作就是拜访多家中国供应商，目标覆盖电池、ADAS、互联及娱乐系统这几大方向。
另外，2025年上半年将投产的奔驰纯电CLA车型，搭载的智驾方案来自于其参与过两次融资的、国内智驾供应商Momenta。这是奔驰首款落地城市NOA的车型，也是其首次采用中国智驾供应商的技术方案。
周辉认为，传统豪华车企使用中国智驾供应商的方案，是为了缓解自身焦虑，希望使用本土供应商的成熟方案，快速实现L2++级高阶智驾的量产。毕竟高阶智驾能力的缺失，会削弱传统豪车品牌的溢价能力。
坦白讲，这两年传统豪华车企在中国市场卖车不太容易，每走一步都要考量成本和溢价能力。
据周辉介绍，CARIAD中国、地平线与小鹏联合开发的智驾方案，成本控制得非常严，“因为大众希望通过这样的方式，争取到更多的价格优势”。
毕竟，没人能确定价格战什么时候会停止，外资品牌不仅要在智能化下功夫，还得争取性价比。
（文中受访者为化名）
文章为每人Auto原创，侵权必究。
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