京东×Flywheel飞未联合发布《2024年京东品牌广告营销策略报告》|2024年京东品牌广告营销策略报告|京东集团|知名企业

值京准通十周年之际，Flywheel飞未与京东联合，发布了《2024年京东品牌广告营销策略报告》，为品牌提供了一份营销行动指南。这份报告不仅深入解读了当前的消费趋势、品牌趋势，还提供了基于数据的策略建议，旨在帮助品牌在竞争激烈的市场中占据先机。

一、消费趋势：理性与计划型消费的崛起

在当前的经济环境下，消费者的消费心态趋于理性和计划型，消费者更加关注产品的耐用与长期使用价值，对产品的追求从数量向质量转变，60.8%的消费者更加关注产品真实价值和实用功能，硬核技术以及长期主义成为了消费者对“好物”的期待。

在购买决策中，消费者对于产品细节和个性化的需求愈发突出。以家居品类为例，过去消费者可能只关注家具的基本功能和外观风格，但现在近60%的消费者会深入研究家具的材质、环保标准、收纳设计细节等。这意味着品牌不能再仅仅依赖于传统的大众营销策略，而需要更加精准地满足不同细分群体的精细化需求。

二、品牌趋势：品牌力是风浪中坚实的灯塔

在不确定的市场环境中，品牌要在消费者心智中占据一席之地，品牌力的构建变得格外重要。

1. 快人一步，先手进入用户「心智名单」

品牌要想在竞争中抢占先机，就必须精准洞察消费者需求，以某母婴品牌为例，新手妈妈在宝宝出生前三个月就开始关注婴儿车相关信息，且更倾向于轻便、可折叠且具有安全防护功能的产品。该品牌提前三个月针对这一潜在需求开展精准营销，在搜索结果页、相关母婴产品推荐页等位置展示自家婴儿车广告，成功引流了大量目标客户，品牌在用户的心智排名大幅提升。

策略：

• SUPREMEE广告用户资产增长策略模型：该模型通过精细化的用户资产洞察和营销策略执行，将广告投放对品牌用户心智和购买转化的影响可视化。通过分析用户行为数据，品牌可以识别出潜在的高价值用户群体，并针对这些用户制定个性化的广告策略。例如，通过分析用户的购买历史和浏览习惯，品牌可以预测用户可能感兴趣的产品，并在用户浏览相关产品时展示定制化的广告，从而提高广告的点击率和转化率。此外，SUPREMEE模型还能帮助品牌优化广告预算分配，实现ROI最大化。

• Burst货品全周期成长策略模型：这一模型为货品的每个成长阶段提供策略支持，覆盖货品从筹备到运营的全链路核心环节。通过提出货品资产指标体系，品牌能够更好地管理货品的生命周期，从新品上市到成熟期的维护，再到衰退期的退出策略。这种全周期的管理有助于新品快速打爆市场，同时优化货品运营，提升整体销售效率。

2. 步月登云，稳定提升用户「心智名单」排名

稳定提升用户心智名单排名，需要品牌持续为用户提供价值和优化用户体验，可以从产品质量、售后服务和情感连接三个方面入手。

策略：

• ACME品牌营销方法论：这一方法论整合了品牌对消费者心智的影响、核心用户经营、品牌共鸣打造和科学广告投放，形成一套全面组合打法。ACME模型关注用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency)，旨在帮助品牌平衡长短期全经营，实现用户量与质的双效增长。例如，通过用户心智分析，品牌可以了解消费者对品牌的认知和情感，进而调整品牌传播策略，增强品牌共鸣。

• 人货场策略模型迭代：基于ACME品牌营销方法论，对原有的人-货-场营销策略模型进行创新性的串联与升级。这一迭代模型重塑了营销效率中品牌广告的重要角色，通过精准定位目标人群、优化货品结构和提升消费场景体验，实现品牌力的全面提升。品牌可以通过数据分析，识别出最有潜力购买的消费者群体，并针对这些群体推出定制化的营销活动，从而提升营销效率。

3. 破旧立新，保持高位独占鳌头

在竞争激烈的市场中，品牌要敢于破旧立新。创新不仅仅是产品功能的创新，还包括营销模式、品牌形象等方面的创新。

策略：

• 创新营销活动：通过每两到三天一场品类主题大促活动，全面覆盖京东商城各主要品类，重点打造核心主题日，作为整条长线的小高峰，层层递增，引爆全网话题讨论热度。这种高频次、主题化的营销活动能够持续吸引消费者的注意力，提升品牌的市场活跃度和影响力。

• 线上线下整合营销：通过“电商+直播+社交+明星”的模式，整合各方资源，有效地为购物节持续制造热点话题和事件。这种整合营销模式能够充分利用不同渠道的优势，提升品牌的曝光度和消费者的参与度。

• 市场渠道层面的双发力：通过微博，今日头条等线上高精准用户群体、高频业务产品投放广告，线下地铁、电梯等360度无死角地覆盖目标用户群。这种线上线下结合的市场渠道策略能够确保品牌信息全方位触达消费者，提升品牌的认知度和影响力。