专访磨铁图书总经理兼总编辑魏玲：揭秘磨铁的品牌孵化机制|作家|出版人|图书|小说|总编辑|磨铁|魏玲

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商务君按：在20年的发展历程中，磨铁积累起强大的品牌影响力，在业内和读者心中具有良好的美誉度。为进一步扩展读者的阅读认知，提升市场竞争力，近些年，磨铁孵化了磨铁动漫、大鱼、文治、铁葫芦等多个子品牌，形成了多元化共生的品牌矩阵。这些子品牌不仅巩固和延伸了磨铁的文化价值，同时依靠一本本口碑与销量俱佳的图书，逐步成长为具有生命力的品牌。

出版机构如何扶持子品牌“做大做强”？怎样实现品牌发展与人才成长的双向奔赴？关于品牌化建设，磨铁集团副总裁、磨铁图书总经理兼总编辑魏玲分享了他们的经验。

磨铁集团副总裁、磨铁图书总经理兼总编辑魏玲

品牌化已成为图书市场一大趋势。

据开卷统计数据显示，截至2023年，出版社下属子品牌、出版公司品牌及其衍生子品牌的数量已超过1000个。出版品牌的发展已然进入“战国时代”。树立品牌意识、加强品牌建设日渐成为出版机构向市场要生存、要效益、要发展的关键之举。

作为国内领先的民营图书公司，磨铁的品牌化建设由来已久。众多以工作室形式运营的子品牌及其背后的年轻编辑团队，成为磨铁在新的市场环境下稳步前行的底气。磨铁的品牌化建设有哪些可借鉴之处？是怎样的机制支撑年轻编辑“勇闯”品牌化运营之路？

为此，商务君专访磨铁集团副总裁、磨铁图书总经理兼总编辑魏玲，她谈到了“大鱼”“文治图书”等磨铁旗下品牌的发展秘钥，深度剖析了磨铁的品牌孵化机制。

（以下为本次专访完整内容，Q为商务君，A为魏玲）

品牌是出版机构的无形资产

Q：您认为，品牌化建设对于一家出版机构的意义是什么？

A：品牌包含两方面内容：一是在行业内的品牌影响力，二是在读者中的品牌美誉度。

品牌建设是出版机构的无形资产，也是我们扩展读者阅读认知的一种方式，好的品牌影响是荣誉勋章，是品质保障，对读者来说也是选书买书的参考。品牌是一个出版机构价值的最大外溢。没有品牌的机构、贴牌的机构只是一个机构，是一个名词；有品牌的机构、有良好美誉度的品牌机构，是一个动词。

Q：今年是磨铁成立20周年，我们注意到，磨铁启用了新的Slogan——“磨铁，总有新的____”。这是否也是品牌化建设的一部分？

A：是的，这是再一次刷新磨铁的整体品牌。磨铁的“新”，是挖掘时代最具新意的内容，是从各行各业中寻找并成就优秀作家，是放手让年轻编辑引领内容潮流，是在20年的运转中，将创新变为日常。

磨铁的“新”，是活力，是生命力，是拥抱变化，是和年轻人在一起。

磨铁整体品牌的最大特色即是根植于公司基因的内容创新：坚持内容创新，服务并成就作者和作品，通过产品策划创新和产品营销创新，增强产品生命力。

我们始终恪守“好书价值观”（好书＝社会价值＋文化价值＋商业价值）。“好书价值观”是磨铁的初心与使命，公司创立之初便把服务并成就中国本土的原创内容和原创作者作为奋斗目标。“好书价值观”明确了磨铁的责任，作为一家文化企业，磨铁始终坚持正确的内容导向，始终把社会效益放在首位。“好书价值观”同时成为磨铁坚持创新的源动力。公司发展始于图书策划与发行业务，在发展过程中开拓出数字阅读业务、影视剧策划与开发业务等，并在此基础上打造版权全产业链运营体系，不断用创新的业务模式更好地服务内容创作者、服务版权、服务文化创意行业。

优质产品永远是品牌发展的基石

Q：磨铁的子品牌比较多，似乎每一条产品线都有自己的品牌。这样的子品牌矩阵是怎样形成的？它对于磨铁的产品以及磨铁整体品牌在市场上的竞争力和影响力的提升，具有怎样的协同效应？

A：作为一个大型出版平台，磨铁这些年孵化了多个知名子品牌，如磨铁动漫、大鱼、文治、铁葫芦等，形成了多元化共生、欣欣向荣的品牌矩阵，并且在各类产品线上均有子品牌实现品类突破。它们是磨铁文化价值的延伸与外溢，是对“磨铁”这个主品牌的诠释与拱卫。

没有产品则没有品牌。无论主品牌还是子品牌，它之所以能够在经销商、读者、媒体心中发芽开花，其基石就是众多优质产品的不断叠加。磨铁的品牌是一本又一本家喻户晓的好书积累起来的。每个子品牌也是如此，依靠一本本口碑与销量俱佳的书一步步生长出具有生命力的品牌。

Q：探索品牌化建设的初衷或直接目标是什么呢？

A：创建多个子品牌能够满足不同的市场需求和战略目标。以磨铁的外国文学出版品牌“大鱼”为例，该品牌因《一个人的朝圣》《一个叫欧维的男人决定去死》等引进版畅销书被读者所熟知，其旗下韩国文学工作室不断丰富“大鱼”的品牌特色和内涵。

韩国文学工作室于2022年7月正式挂牌成立（）。工作室的成立源于2019年《82年生的金智英》畅销之后，我们看到了在影视、流行音乐以外，韩国文学、韩国文化具备的软实力和长期价值，因此即使当时这还是非常小众的品类，我们依然决定开始布局，提前储备该领域内容质量最高、影响力最大的一批作家作品。我们的目标是专注、系统、长期地做韩国文学、文化类图书的引进出版，并成为该领域行业内最具影响力的品牌。

在韩国文学板块里，我们不仅有“经典作家”产品线——从“40后”到“60后”堪称韩国文坛泰斗的著名作家，还有“潜力新人”产品线——从“70后”到“00后”的青年新锐作家。我们已引进的有申京淑（《请照顾好我妈妈》）、黄晳暎（《日暮时分》《熟悉的世界》及中短篇精选集）、李文烈（《我们扭曲的英雄》《青春肖像》）、殷熙耕（《鸟的礼物》）、赵南柱（《82年生的金智英》）、崔恩荣（《明亮的夜晚》《对我无害之人》）、金浩然（《不便的便利店》系列）、金草叶（《地球尽头的温室》）、千先兰（《一千种蓝》）、金息（《最后一人》）、朴相映（《虽然会胖，还是想吃完炸鸡再睡》）等。

除了文学板块，“大鱼”也涉及非虚构板块，主要聚焦有关社会现象、新兴生活方式、重大社会议题等，如从大众文化、女性主义角度解读追星群体的《这是可以说的吗：我爱过的男人都塌成了废墟》。大众文化作为非虚构板块的重要选题方向，我们会重点关注，包括在青年群体中流行的文化现象在内的众多热点。

《这是可以说的吗：我爱过的男人都塌成了废墟》暂定封面

在我看来，品牌的建设不是依靠“品牌名称”本身的超大声量和强曝光度，不是依靠“品牌营销”带来强关注度，而是要基于作品的市场美誉度、读者良好口碑带来的认知强化，从而形成对品牌本身的反哺。作为一个小的工作室，能够不断产生高口碑、高质量的畅销作品，这是品牌最扎实的地板，读者和媒体由此逐渐关注到品牌本身，这才是一种真正的影响力。

磨铁有一套完整的品牌孵化机制

Q：通常情况下，一个品牌的调性和发展，同品牌主理人息息相关。您认为，在打造出版品牌的过程中，应该如何实现品牌发展与人才成长的双向奔赴？

A：这几年，不断有新的工作室（品牌）成立，磨铁已经健全了一套完整的品牌孵化机制。磨铁的每一位中级、高级产品经理，都可以被分管领导提名或者自荐成立工作室。磨铁会为他们提供一套孵化机制，包含产品线规划、读者群体的精准定位、通过人才画像组建团队、营销销售打法及方法论沉淀，等等。通过一年左右的孵化时间，帮助工作室主理人夯实目标方向、提高经营意识、提升管理能力，最后步入正轨，正式挂牌成立工作室。

Q：您可以举一个例子吗？

A：不妨用“文治图书”这个品牌的发展来说明这个问题。“文治图书”成立于2009年，聚焦文学文艺和人文类图书出版，涵盖日本文学、华语文学和人文社科类作品。在其成长过程中，磨铁做了什么呢？

第一，提供结构性支撑。工作室的人才画像、主营产品线、工作室目标、考核方案，等等，均有专项组织或部门跟进支持。比如选人，这个队伍的人要有活力、有激情，拒绝四平八稳。目前，团队成员平均年龄是“95后”，他们对当下的内容生态有敏锐的直觉、洞察和体会，在一定意义上，他们自己就是这些作品的核心读者。

需要特别说明的是“工作室目标”，基于出版业务的特殊性，我们要制定有想象力的目标——不仅要有数字目标，还需要具有创新目标和版权目标，这类带有战略布局思维、关键战役思维的目标。

第二，提供空间。我给予品牌主理人和团队成员以充分的发展空间，努力释放他们的想象力，释放他们的激情与潜力，而不是在种种条条框框里束缚、禁锢他们。正是在这种宽松的环境里，大多数同事都能发挥自己的能力，在操盘具体图书的过程中获得成长，在品牌发展过程中获得职业成就。

第三，做好培育。扶上马，还需要送一程。要给主理人与团队成员以充分的发展空间，但不是完全放飞，尤其是在市场、内容、操作形式随时都在变化的当下，稍有不慎，就可能面临重大挫折。在工作室运营过程中，会有复盘和纠错的机制，帮助工作室不断紧贴目标，稳步发展。一旦发现某部作品可能有重大突破，某个局部环节需要支援，那么公司及相关部门的资源及力量，就会适时切入，给以助力，集中平台的整合能力，提供更好的后勤支援、资源支持、流程支撑等，帮助工作室打赢“关键战役”。

这些是一个子品牌本身很难天生具备的，公司作为平台赋予的这种支持和保护不是随机的，而是终生的，永远的。作品在成长，人在成长，子品牌也在成长。

“文治图书”成立以来，在文学文艺出版方向上形成了鲜明特色，推出了百万级畅销书和多本十万册以上的畅销书。如村上春树《第一人称单数》、道尾秀介《不可以》、上野千鹤子《身为女性的选择》、许倬云《台湾四百年》等。这些作品回应了当下的社会热点，在大众读者和媒体书评人心中，都留下了深刻的品牌印象和口碑美誉。

在这里也要为磨铁的人才招聘打个广告，在磨铁不仅能享受到国内顶尖的出版平提供的出版服务，还可以找到自己喜欢的产品赛道，与一群志同道合的产品经理并肩前行，做自己喜欢且擅长的产品。

立体化品牌运营是未来的方向

Q：作为一家出版机构的内容负责人，您认为，在品牌化建设过程中，最难的是什么？

A：最难的还是创新，包括挖掘新作者、挖掘新内容、挖掘新的产品线、挖掘新的销售生态……

作为一家全品类大众图书公司，我们很难在全域读者面前树立某个领域的专业品牌形象，所以要分清主品牌与子品牌的不同功能。磨铁图书一直致力于出版平台的建设，在公司内部持续不断提升出版运营能力、营销销售打法、深耕渠道建设。我们不仅给内部子品牌的产品提供出版运营和销售平台，同时也积极与行业内的诸多优秀工作室合作，甚至提供后台支持，解决策划团队的后顾之忧，为他们的产品保驾护航。在此也打个广告，我们拥抱行业内有创造力和想象力的出版人，欢迎有志于出版优质图书的出版人与磨铁展开全面而深度的合作。

Q：未来一段时间，磨铁在品牌化建设方面还有哪些规划和目标？

A：对内，扶持子品牌做大做强，不断创新孵化新的品牌；对外，与国内最优秀的出版人合作，赋能外部品牌的产品。

Q：如何“扶持子品牌做大做强”？请您进一步阐述一下。

A：持续创新，打造立体化品牌。以青春文学品牌“磨型小说”为例，其受众以喜爱新兴事物的年轻女性为主。品牌运营方面便围绕这一受众特征提供她们可能感兴趣的一切内容，让喜欢青春文学的粉丝们汇集在一起。品牌形象方面则选择了一只胖乎乎的喜欢“囤书”的仓鼠——“磨薯”，谐音“磨书”。

之后，我们又顺应当下大众喜爱无性别萌物的潮流，创造了“磨法zoo”系列形象，用动物形象展示编辑部日常生活，进一步贴近年轻读者。

从“磨型小说”到“磨薯”这个IP形象，对磨铁来说不仅是新鲜血液的注入，还让品牌形象更加丰满、更加有趣味。作为一个侧面补充，能让更多人先被这只“磨薯”吸引，进而更多了解到“磨型小说”这一充满青春活力的品牌，扩大曝光。目前，“磨型小说”以“磨薯”形象参加各大漫展、制作品牌礼盒及衍生文创产品等，力图打造IP出版中心的自有品牌形象。