新品与场景同行 | 品牌在时代变迁中的回归与重塑|奥运会

大家好，我是知萌咨询创始人兼CEO 肖明超。

以下内容为嘉宾专访实录整理：

Q1:新品营销最关键的是什么？

现在中国的消费市场，可能是全球最大的新品消费市场。

我们在调研当中也发现，为什么今天会有那么多的品牌都在推新品？

首先来讲，新品在今天对于品牌代表着新的一种意义。一方面对于很多老品牌，或者已经在市场上处于领先的经典品牌而言，实际上新品成为他去焕发品牌活力，和消费者沟通的一个非常重要的载体，或者是发现新的消费机会，寻找新增长曲线的非常重要的战略考虑。

那对于更多的新品牌，我们也会看到这几年其实涌现出了很多中小微品牌，新品对于这些中小微品牌而言，很可能会成为公司的生命线。如果一款新品做不成功，可能这个公司就不复存在。因为这样的一种背景，现在新品真的就是非常非常丰富。

那同时，我们从消费者的反馈当中来看，其实今天消费者也在不断的追新，为什么？在我们的报告里面发现，接近九成的消费者会去关注他喜欢的品牌有没有在推新的东西，其实每个消费者都希望品牌能够带来不断的新的体验，能够让他感觉到使用这个品牌很愉悦，为拥有这个品牌感到自豪感，或者是一种归属感。

那这两股力量就是，一方面从品牌的角度，它要不断创新换新，寻找新的增长；另外一方面，消费者也在不断的追新，再加上我们在这样一个社交媒体时代，所有的这些新品信息内容都能够快速流动，就造成了新品成为品牌营销一个非常重要的承载。

今天你去讲一个品牌，你如何真正的和消费者进行连接，其实消费者是在和你的产品进行连接。对于当下的消费者来讲，过去可能一个品牌它讲一个非常宏大的叙事，但是今天消费者会说，这些宏大的叙事和我其实没有关系；今天的消费者越来越关心自己，越来越关心内在的自我，越来越关心悦己的消费，越来越关心情绪价值......所以在这样的背景下，我们说新品它真的就承载了更多的使命。今天整个新品市场，或者是新品营销，它已经成为品牌营销的必选项，这是我们看到的一个很重要的变化趋势。

我们还发现追新消费者的构成，越年轻的越在追新。其实大家今天面对各种社会生活的压力，都希望自己每天的生活要有一些新的意思，要更有趣。那如何变得更有趣？如何能够找到这些新的探索？消费已经不再像过去那样，所有的消费都是按部就班，都是完全有周密的计划，今天消费成为了一种触发。

比如说今天我在微博上看到一个热点，或者某品牌推了个热点，就像大家在秋天都要喝第一杯奶茶，会触发很多消费者说“今天立秋，那我一定要去尝一杯奶茶”。哪个奶茶企业能够去站到这个热点上面，进到这个热点，可能在这一年就会成为连接消费者的那个最有流量的品牌。

所以消费者会认为说，你经常有一些热点话题，实际上会让我更多的去关注你，也会让我去选择你。同时我们还发现，大概有百分之四十几的消费者，会因为他所喜欢的品牌竞品推了更有意思的新品，做出品牌上的一个转换。所以其实从消费者的角度来讲，我们发现越年轻的消费者可能追新意愿越强。

尤其今天我们看到在社交媒体，包括在微博上面，有着大量的Z世代用户。我们如何去关注未来的消费者，关注未来的消费潮流，或者抓住未来的消费趋势，那我想新品它也成为我们去和消费者建立关系的一个非常重要的介质吧。

Q2：社交媒体时代是不确定性更强了，还是更容易抓住确定性？

我觉得其实是两个维度。

如果站在品牌长期发展上来讲，我们说它一定是要抓确定性，因为一个品牌你不可能总是在变。比如说你的形象或者价值主张不断在变，那不可能。我们看很多百年品牌，它的愿景，是一个持续在延续的过程。

但我们从新品角度来讲，如果你要去满足变化的消费趋势，一定是要看到新的变化。这个新变化，我们就会说所谓的触发，或者说一切可能不会再有周密的计划。虽然表面上认为不再有周密的计划，其实在讲的另外一个很重要的，值得所有品牌去思考的问题是，今天我们所面对的传播环境，和面对的用户、品牌之间的链接方式，发生了很大的变化。

过去我们叫工业化时代，比如说一款汽车，我们观察它推新品的时间大部分都是在54个月及以上；但是现在比如说新能源、电动车，它的周期已经可以缩短到18个月，燃油车我们看到，比如说像大众汽车，它在全球宣布整个新品周期已经变成了36个月，极大的去缩短。

为什么要极大的去缩短？如果我们再把这个放到手机，现在基本上六个月就要迭代一次，今年上半年中国手机市场大概发布了有200多款手机。如果再回到快消品的过去，比如说日化，比如说饮料这些领域的新品，它可能要做一个新品，要做成功，大概也要四五年。因为大家把它当做一个战略型的爆品，一定是投入巨大赌注去思考的。但是今天我们说叫DTC，你可以通过消费者的交互共创来完成，可能整个新品的周期甚至变成6个月。

那如果再到我们今天，提到奶茶这个行业就更短了。今年奶茶基本上1-2周上一个新品，特别火的柠檬茶饮料，大概上新周期是4天。在这个急速缩短的背后，其实告诉我们，不是说它越来越不确定了，而是说今天我们要去换一个角度思考，真正进入到用户时代。

在工业时代，我们一切都可以做周密布局、拉长周期；但是今天在用户时代，你发现面对用户的变化，他获取信息渠道的多元，他消费认知的不断提升，他新需求的不断涌现，你在用过去工业化的研发模式，或者工业化的产品创造，或者新品发布、新品推广的模式，已经很难去适应，有可能你通过如此周密计划的产品，也可能没有办法顺应现在的需求了。

所以今天我们发现一个很有意思的现象，很多时候我们不再去做巨大的赌注，而去做持续的迭代和尝试。有一些新品我们在推的时候未必要赋予它如此重大的使命，但是它可能会成为一个品牌，在某一个节点上和消费者沟通的话题点，甚至成为一个内容。比如说在微博上面热火的白象香菜面。

用户时代可能很多需求是源自于用户，我们要去关注用户的情绪变化，用户在社交媒体上关注的内容变化，给我们新品开发找到突破口。

那这种突破口需要什么呢？需要我们敏捷的反应，不再像过去，可能要经过非常严格缜密的流程，可能很多东西要前置——要聆听用户、了解需求，和用户一起去共创，甚至你的产品迭代，它很多时候跟用户对你的关注，或者说他的消费需求是同步的，所以我觉得这是一个带给我们很大的启发。

今天为什么那么多品牌去做新品？我不认为每一款新品都一定会成为爆品，有的产品它能够给品牌带来非常大的焕新价值，有的新品可能需要在一个过程当中不断迭代，最终成为一个爆品。这就是我们今天说的，用户品牌时代的到来，我们要去连接用户、洞察用户，实时关注用户的变化，来调整我们的产品策略，那我觉得它可以反过来和我们长期战略去做延续、融合。

一个是用户为中心，第二个是说今天用户进入圈层化时代。除了我们讲微博是一个大众舆论场或者社会情绪场，你如果能够去借到比如说奥运会，借到社会大事件去卷入热点之外，实际上我们看到在整个社交媒体上，在微博上，它的人群是多元的。我们如何去找到小的圈层？所以我一直在讲今天是一个 “精众营销” 的时代。你如果没有足够的能力去拿到大众化的，或者说产品并不一定是面对更广泛的人群，实际上你要从精众入手，你要从圈层入手。

每一个圈层实际上都有它自己的文化。我们如何去找到圈层的文化密码？这个也是开发新品我们要去思考的问题。今天消费者越来越关注的是产品和 “我” 的关系，产品带给“我”生活的意义和价值，如何在消费者的各个生活场景节点里成为他们生活的一个陪伴？过去可能所有品牌它是一种教主式的存在，消费者你必须要来仰望我，你要主动来追寻我。但当竞争越来越激烈，越来越多品牌利用更多元化的社交媒体作为触点，和用户进行大量沟通的时候，品牌要主动走进消费者的生活，而不是制造一种高冷。今天所有的年轻人说我为什么一定要关注你？你跟我到底有什么关系？所以今天一个产品不光是满足需求，更重要的是如何创造新的意义？那这个意义是什么？它可能是一种情绪价值，它可能是一种创新体验，它可能是一种场景陪伴，它还可能是一种我值得和别人去分享的社交价值。

所以大家对产品的期待实际上是更高了，今天你喝一瓶饮料，你喝一杯奶茶，大家都要关注它的热量，它的糖分，它是不是有助于健康啊？消费者越来越理性，同时消费者又越来越关注感性。如何在理性基础上去融合更多的感性价值？就是一个产品如何具有硬核的硬实力，同时还要去在软实力上面下更多的功夫。比如说在体验价值、场景价值、情绪价值上赋予更多内容，这其实也成为今天新品能不能打爆的一个关键。

就像今年小米Su7的发布，其实我们过去都知道，小米所有产品具备的特性，可能整个汽车行业大部分车厂或者大部分汽车产品都具备。但雷军用了一种非常细致的方式，让消费者感觉到这个产品就是为我而设计，比如说他讲我的汽车玻璃可以防晒，很多女性消费者就会觉得这个点可能是打动我的点。

对于传统的汽车工业来讲，他觉得汽车的本质应该是体现在性能，或者体现在智能化系统上面，那我这样的点可能是锦上添花。但在今天这样的一个时代，它可能就变成了一个差异化，让消费者去了解，去对这个产品感兴趣的一个很重要的点。

所以今天我们要从过去品牌所讲的卖点，真正变成可感知利益点。你所认为的卖点，它是不是消费者可感知的价值点，只有可被感知的价值点，才能成为获得用户认可的一个关键，或者成为你真正的差异化。所以有很多产品，不是说每个产品都是颠覆式的，关键在于你如何赋予它一种让消费者感觉到的，是和我生活息息相关。

比如说vivo的X100，讲这是长焦、演唱会神器，怎么样能够拍到我喜爱的明星？因为不可能都坐在第一排或者是前场的票，那这样的点或许能够去诠释，不是像过去讲一个参数，说它是多少倍长焦，如何如何厉害，那消费者可能更关注的是我拿着这个手机，我到了这样一个现场，我比别人厉害，我拍出来照片更清晰，那这就是一种话语和语境很重要的转换。

所以，理性利益点都需要通过感性场景的挖掘，然后来占有，甚至其实有很多场景不是真的独一无二，而在于你能不能抢先占领。像很多品牌案例，比如“周末到，要恰恰到”，一个瓜子品牌如何在市场里找到新的份额呢？你要让它变成消费者自然能够联想到的，比如说“追剧神器”王小卤，比如说也是在微博上面被引爆的案例“小雪天吃海底捞”。那实际上说海底捞火锅这个产品，你能有多大程度的差异化去吸引大家。当它成为小雪搭子的时候，所有用户会觉得今天小雪我是不是应该去吃一顿火锅，去感受一下这种氛围，感觉到很有温度，能够在寒冷的雪天或者说冬天带给我一种情绪价值。

这实际上就是场景的重要性。那么场景从哪里来？一方面今天的品牌其实要去关注，比如通过微博上面的一些数据，可以看到消费情绪的脉动。而在消费情绪和社会情绪的脉动里，实际上能够找到达成生活共识、社会共识的沟通点，甚至可以找到一些场景机会。如果你能够找到并占有它，引爆它，那你占有的场景别人就没有办法再占有，对于该场景下的其他品牌消费者也就无感了。

所以今天实际上比的是什么？比的是谁更敏锐率先看到趋势；第二是说，谁能够快速去驾驭趋势或者应用好趋势；第三就是，如何真正的聚焦并有效整合资源，把这个趋势引爆，成为你引领消费者生活方式的潮流，或者是在生活节点里成为品牌和消费者链接的重要枢纽。

Q3：上新周期变短、抢占新场景，品牌的焦虑来自于什么？

我觉得不断的上新，代表着品牌今天其实越来越难去找到更丰富、有趣、多元的，和消费者沟通的方法和内容，这是一个。第二个，面对这样一个信息环境，消费者对品牌的忠诚度实际上是在减弱的，也就是品牌被祛魅化。

为什么被祛魅？就像微博上的话题 “可以买贵的，不能买贵了”。

过去的品牌是靠信息差，靠制造出来神秘感、稀缺感，去来体现品牌产品的价值。那今天的消费者他可能更关注的是，你硬核的东西是什么？所以我如果发现你真的不是那么硬核，我可以平替；或者我发现原来你做的这么优秀，我可以升级。

就像波司登讲羽绒服，全网有很多舆论都在说你凭什么卖这么贵？但是最后可以看到。大家能够接受国产品牌同样可以卖得很贵。我们不能光做大牌平替，我们还可以跟大牌平起平坐，甚至成为一个全球化的品牌。它背后其实也代表着消费者今天的一种心理变化——越来越关注本质，越来越关注你是不是能够给我带来真价值？你讲的东西是不是真正的可感知？因为今天消费者可以通过社交媒体去做更多的了解，如果你只是讲一些空洞的大词、宏大的表达，其实对消费者来讲，它实际上是无感的。所以今天我们进入所谓的品牌去魅，不是说品牌不重要了，而是说今天的品牌要有新的叙事，从宏大的叙事变成个人的叙事。