● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
刚刚过去的双11，再次把节日营销节点营销这个话题推到我们面前。不可否认，一时造节容易，难的是今年做明年做持续做。正如杨不坏所说，节日营销的本质在于“共同经历”，落实“一期一会”才是硬道理。
这其实说的就是品牌要将节点营销沉淀为IP或者品牌资产，才能将品牌的节日从独乐乐向众乐乐转移。就像近期笔者留意到不错的几个案例，起于节点营销又高于节点营销。
巨量星图双11：
搭建达人营销全链路矩阵，
无缝释放节点势能
巨量星图双11#一花一个新世界 的案例，最大的特点就是打造节点营销与达人营销的组合拳，利用达人的矩阵共力撬动全民共创内容和热议，从而构建海量人货场匹配的交互场域，最终实现大曝光、强互动、深种草。
此次巨量星图以“一花一个新世界”为主题，以“花”为消费媒介，通过创意的种草玩法、热烈的节点消费氛围、成熟的营销链路以及丰富的达人资源，赋能百雀羚、自由点等品牌，打造渗透线上线下的全域种草场域。
前期巨量星图率先发布营销趋势，上线9大行业的双十一全景作战地图，让美妆、服饰、日化等品牌商可以对号入座，提前锁定营销趋势抢占节点营销高地，实现精准的种草。
在活动的爆发期，巨量星图线上打造 #一花一个新世界、#双11超会买 等话题矩阵，配合开屏曝光、搜索阿拉丁等资源位及搜索位做曝光，帮助品牌突破层层信息包围，撬动用户参与UGC话题，强化品牌种草心智。
巨量星图携手达人@七颗猩猩、@放扬的心心、@三金七七、@加菲菡z，展开短剧、直播、短直联等多元化的联动，让达人营销更加聚焦和有穿透性。
首先在「短剧界的金花赏」传播方面，联合头部短剧达人推出定制短剧《走错片场接对戏》，凭借悬疑刺激元素、高能反转剧情以及角色大乱炖等出圈，比如，男大实习生碰上霸总上演男男壁咚，总裁姐姐救下清纯小白花，转身送了一本五三当生日礼物等......短剧带动30+营销号&达人参与参与讨论，全网播放量1422万，相关热点话题#这短剧看得像开盲盒 一度上升至娱乐榜TOP6。
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其次携手头部明星/达人开启短直栏目「进击的花式谈判」，在谈判专家病毒视频话题铺垫后，巨量星图让达人品牌总裁出镜battte价格上演谈判，配合打造一日店长的主题专场直播，有效推动流量转化。
在线下巨量星图联合自由点、百雀羚、瑞士莲、摇滚动物园等品牌，在成都推出线下慢闪「好好花花市」创意市集，打造高颜值品牌摊位和创意堆头，把现场布置成网红打卡地激发情绪共振，吸引超15万人次线下互动。
透过巨量星图的双11营销，让我们窥见达人营销对于品牌节日的赋能作用，以达人连接生意全场景，促使种草转化提质增效。
巨量星图具有链接海量达人资源优势，在充分释放“一花一个新世界”IP潜力的基础上，节点营销自然流量的加持下，通过整合匹配品牌的达人生态资源，和达人展开短剧内容定制，让达人加持好内容加热话题热度，确保优质内容能够触达精准群体，被更多人看见并喜欢。正如此次主话题#一花一个新世界 累计曝光90亿+，子话题矩阵#双11超会买、#奇趣时刻欢乐多 累计曝光7亿+；同时推动达人和品牌方直播合作，加速品牌内容与交易的无缝融合，实现对达人粉丝反复触达，助力品牌高效触达兴趣人群及种草商品，由此将达人营销的周期价值最大化。
霸王茶姬周年庆：
以一杯茶社交，
玩转多城市粉丝营销
说到节点营销就不得不提品牌的周年庆，比如近期霸王茶姬7周年营销，从主题“好朋友，一直在一起”就可以窥见霸王茶姬的诚意，以七年为名，感谢消费者一路的陪伴和见证，这也奠定了整体粉丝营销的基调。
首先值得一提的是，霸王茶姬并没有一刀切策略而是采用地域营销，霸王茶姬针对上海、云南、香港、重庆等展开不同的城市活动，主打一个因地制宜。
此外霸王茶姬还拍摄品牌短片《霸王茶姬好朋友一直在一起》，在毕业、父子外出、奶茶工作等场景中，营造霸王茶姬和茶友一起开心碰杯的场景，呈现霸王茶姬用一杯茶连接更多人的社交价值。
在福利互动方面，霸王茶姬不仅推出10万份「好朋友在一起免单券」解锁活动，给到消费者实实在在的福利；还以七年茶旅岁月为设计灵感，打造「 7周年限定冰箱贴盲盒」周边，将7周年的品牌陪伴具象化成实物，把周年庆同乐落地有声。
如果说巨量星图的双11的策略主打一个达人营销，那么霸王茶姬的周年庆节点营销印证了杨不坏的一句话，那就是创造共同经历，通过口令和周边等多元互动玩法，卷入消费者参与到霸王茶姬的周年庆活动中，让用户从围观者转为真正的参与者，创造霸王茶姬与茶友的情感连接密码，形成共同的节日记忆。
天猫双11晚会：
联手芒果台定制疯狂好六夜，
发疯营销进行到底
说到双11天猫同样占有长久的一席之地，如果用一个词总结天猫的节日营销关键词，那就是发疯营销。
天猫今年打破了单打独斗模式，而是与芒果台《你好，星期六》节目打造全新天猫双11疯狂好六夜，将“搞个笑、搞反差，搞抽象”进行到底。
前期天猫官宣晚会概念片和六之大集玩法介绍，以及上线节目嘉宾疯狂ID视频和“抽象文学官宣”海报，借助明星效应和悬念营销，展开高举高打的话题预热，将大众对于天猫双11晚会抽象玩法期待值拉满。
在晚会big day当天，天猫打造“六之大集”摆摊卖场，让一众明星们上演cos大秀，从大厨到理发店tony的cos秀让人忍俊不禁；到了中间的炸场环节，“好6团”和嘉宾团现场献上创意 show，从檀健次闫妮同台演出微醺版《金风玉露》，到何炅谢娜同框献唱《像你这样的朋友》，凭借罕见组合制造反差感话题。
到了收官环节，天猫更是设计明星营业去班味互动，将枯燥无趣的下班做成了时尚show环节，有效解锁粉丝围观爱豆下班的需求。
回顾天猫的节日营销，更像是建立在内容营销基础上，依托于天猫自身的传播资源，释放芒果TV内容策划的优势，以综艺营销的思维将平平无奇的消费节日，转化为有笑点有梗的内娱大秀，为消费者营造沉浸式的过节体验，打破传统单一化流程化的电商晚会模式。
蜜雪冰城生日季：
对暗号加冕，
打造共庆身份共同体
比起天猫和芒果台的大张旗鼓，蜜雪冰城的生日营销侧重小而美。蜜雪冰城借势小雪生日之际，联名幸福西饼BLISSCAKE推出雪王形象符号的蛋糕，联动饿了么推出下单抽雪王话筒音响MINI套装周边、超10000份免单的福利，增强消费者同雪王过生日的代入感。
此外，蜜雪冰城海联动social圈的小伙伴们和IP好朋友上线生日海报，通过发动多品牌集体为雪王庆生发声，引爆多圈层用户的关注，将蜜雪冰城生日活动传播至不同圈层实现破圈，让品牌声量不被淹没在海量信息中。
蜜雪冰城线下推出对暗号“雪王生日快乐，请您为我加冕”得限量王冠的互动，巧妙地将生日营销和粉丝互动关联，让大家在对暗号过程中曝光品牌信息，或是主动分享社死、好笑等加冕经历，为品牌贡献更多谈资形成二次传播。
对于品牌来说，过生日是品牌一展品牌接地气形象契机，也是与用户深度沟通的重要节点。在这个看似是以品牌为主角的日子，蜜雪冰城将镁光灯打向用户，从线上外卖到线下门店构建品牌与消费者的触点，构建过生日身份共同体完成与消费者的同欢共庆。这既让消费者吃到了甜头，也让品牌造足了生日营销噱头。
Vivo的秋日营销：
晒出秋天小心机，
引导季节换新
继秋天的第一杯奶茶后，网友迎来了自己的捡秋，即网友把秋日拾到的落叶、果实捡拾起来，通过镜头定格画面留住美秋天的浪漫，并且在社交平台晒出来。捡秋的风同样吹到了品牌届。
比如vivo借势秋季的节点，和京东推出秋天治愈短片《先人一步，晒出秋天小心机》，通过生动呈现婺源村民们晒秋的景象，讲述秋天如何变着花样引人注意，或是掉下的落叶、掉线的风筝等，勾勒一幅“和秋天撞个满怀”的秋日私语众生相，最后巧妙植入“上京东先人一步换长焦影像专家vivo X200系列”的信息，引导用户揪住秋天小心机，就要先换新手机，进而将落脚点放在vivo X200上。
此外vivo还上线#先人一步晒出秋天小心机# #vivo影像加# 话题，官方牵头晒出秋日照片，引导大众拿起手机拍一张，同时发动达人晒出用vivo手机记录下了秋景的美丽瞬间，由此将晒秋的节日氛围感拉满，卷入更多用户参与其中，用手机叙事秋天。
Vivo的秋日营销，以“揪着找的才叫秋天”为核心沟通策略，通过捕捉各种秋日瞬间，戳中用户秋天消费的情感需求，也为新机X200长焦影像系列做了一波应景的宣传，强化了vivo“先人一步”的品牌主张。
结 语
无论是雪王的生日季还是巨量星图的双11，都为节点营销探索出花样玩法。不得不说节点作为一个情绪爆发入口，可以缩短品牌与用户沟通的营销路径。因此品牌可以根据品牌自身的业务需求，设计应景节点主题，推出产品上新和粉丝互动玩法，通过唤醒用户节点式的参与感，回应消费者的节点情感消费需求，为品牌完成短期的流量爆发，实现生意的增长。
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