近期，以“缘”为核心，以酒结缘，以缘兴酒的，江苏今世缘酒业股份有限公司（下述简称“今世缘”）发布了2024年第三季度报告。
第三季度，今世缘的营业收入为26亿元左右，同比大致增长10%；归属于上市公司股东的净利润在6亿元左右，同比增幅不到7%。营业收入以及净利润增速对比上年均放缓，且与今年上半年相比，也出现了放缓势头。
不仅增速放缓，近年来今世缘在营销方面押上了“重注”、今年上半年广告投入也呈现增长趋势，但近期，今世缘在这方面却陷入了“暴雷”风波。
业绩“蓄水池”下滑近八成
公开资料显示，今世缘成立于1997年12月23日，于2014年7月3日挂牌上市，至今已是一家上市十年的老牌酒企。
公司主营业务为白酒生产和销售，现有“国缘”“今世缘”和“高沟”三大白酒品牌，其中，“国缘”“今世缘”是“中国驰名商标”“高沟”是“中华老字号”。
虽然第三季度今世缘的营业收入与归属于上市公司股东的净利润呈现双双增长的态势，但对比其上半年的22%、20%左右的增速已然放缓。
据财报显示，今年上半年，今世缘实现营业收入为73亿元左右，同比大致增长22%；归属于上市公司股东的净利润不到25亿元，同比增长20%左右。
对此，国联证券股份有限公司表示：“收入利润略低于预期，销售收现增速慢于收入。我们预计或主因公司尊重渠道和市场规律，主动调降目标，减轻经销商库存负担，有利于公司中期维度上的量价平衡和发展。”
除了营业收入以及归属于上市公司股东的净利润增速放缓以外，报告期末，今世缘的“业绩池”—合同负债也遭遇了下滑。
截至9月30日，今世缘的合同负债仅为5亿元左右，对比去年年底的24亿元左右，下滑了77%左右。对此，今世缘在财报中解释称：“主要系季节性因素及公司收款政策变化导致”。
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜表示：“今世缘的合同负债减少，可能反映了经销商对未来市场销售预期的信心不足。”
此外，柏文喜还称：“今世缘管理层表示，公司践行“厂商命运共同体”理念，不再要求经销商在正常订单以外预交货款，允许经销商根据自身情况灵活订货。这可能是合同负债减少的一个原因，同时也显示了今世缘对经销商更加灵活和宽松的政策。”
值得注意的是，不仅今世缘的合同负债在报告期末呈现下滑的态势，其预付款项也增长的幅度也不小。
财报数据显示，截至9月30日，今世缘的预付款项为2261万元左右，比例变动在151%左右。对此，今世缘解释称：“主要系预付广告费增加所致。”
在快消行业分析师康定平看来，在行业调整期内，白酒竞争更为激烈，企业被迫加大广告投放，试图提高曝光率、扩大影响力，从而助推终端动销。
营销计划“翻车”
实际上，近年来，今世缘不断加码市场营销，希望提升在全国范围内的品牌知名度。其销售费用从2020年的8.8亿元左右，增长到了2023年的接近21亿元，翻了超一倍。
今年前三季度，今世缘的销售费用在15亿元左右，对比去年同期的14.7亿元左右再度增长微增3%左右。
柏文喜指出：“这种高投入的营销策略虽然可能会在短期内增加公司的财务负担，但从长远来看，如果能够有效提升品牌影响力和市场占有率，可能会带来更大的回报。”
柏文喜建议：“今世缘需要评估当前的营销策略是否有效，是否能够带来预期的回报。如果营销费用的增长并没有带来相应的销售增长，那么可能需要重新考虑和调整营销策略。”
值得一提的是，虽然今世缘在营销方面做出了不少的努力，但今世缘今年6月的营销，却遭遇了“雷”。
11月3日，“2024阿里巴巴全球数学竞赛有关情况说明”的通报，迅速冲上微博热搜。通报称，姜萍及其老师在决赛中未获奖，并指出老师对姜萍提供了帮助，违反了预选赛的规则。
据悉，今年6月，中专生姜萍在阿里达摩院全球数学竞赛中，初赛取得12名的好成绩，力压清北选手引发广泛关注。
而姜萍母校所在地的今世缘便策划了一场名为“何其有缘，师生相遇”的营销事件，旨在通过“姜萍事件”这一契机，有效提升其品牌知名度。
6月8日，今世缘酒业举行了向涟水县教育发展基金会捐赠高中教育发展基金仪式。此次捐赠仪式，今世缘酒业继续向涟水县教育发展基金会捐赠3000万元，分3年捐赠。
然而，随后网络上却出现关于姜萍竞赛涉嫌造假的传闻，以及对其成果是否是在老师指导下完成的表示质疑。
最终在11月3日，该事件的结果方得以明确，该学生的确没有获奖。而本想以此焦点来提高品牌影响力的今世缘，也可能会受到此事的影响。
未来，今世缘是否会因为此次营销“翻车”而受到影响，继续加码营销的策略又是否会得到回报，还有待市场后续观察。
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