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今年以来，随着一系列发展和改革举措接续出台，扩内需促消费政策落实落细，消费市场潜力得到不断释放。各大电商平台在“双十一”迎来了年度大考。随着2024年“双十一”落下帷幕，这场年度购物狂欢再次刷新了多项纪录，成为近年来成绩最好的一次。

一、全网销售额增速反弹，消费动能回暖升温

“双十一”全网销售额同比增长26.6%，家电、数码、服装销售额占比领先。据星图数网统计，2024年“双十一”期间（2024年10月14日-11月11日）全网实现销售额 1.44 万亿元，相比去年增长26.6%。其中，“双十一”期间综合电商平台(其中天猫不含点淘)总计销售额为1.11万亿元，同比增长20.1%;直播电商销售额为0.33万亿元，同比增54.6%。从品类角度看，“双十一”期间综合电商平台(含点淘)销售额TOP3品类分别为家用电器、手机数码、服装，销售额占比分别为16.3%、14.4%、14.1%，同比增速分别为26.5%、23.1%、21.4%。从电商平台角度看，“双十一”期间各大电商平台交易额同比增速预计分别为阿里巴巴增长10%、京东增长15%、拼多多增长20%、抖音增长30%。

全国快递单量同比增长超过20%。根据国家邮政局数据，2024年10月21日至11月10日，全国快递揽收量约120.82亿件，同比增长21.4%；累计投递量约121.24亿件，同比增长约25.3%。

尽管有去年低基数的影响，这一销售表现仍能反映国内消费动能企稳回暖的迹象。一是用户的消费意愿迎来提升，天猫88VIP下单人数同比增长超50%、88VIP会员人数保持双位数增长，京东购物用户数同比增长超20%，苏宁易购超120家门店客流增长超六成。二是量价关系出现改善，2023年销售额增速大幅落后快递量（销售额+2.1%，快递量+23.2%），体现单价下行压力，今年快递量和销售额增速则相对平衡（销售额+26.6%，快递量+21.4%）。

二、周期拉长、补贴加码、以旧换新激发消费热潮

“双十一”大促时间整体提前、补贴优惠力度加大，好货好价订单为消费增长提供新动能。此次“双十一”各大电商平台开始时间整体提前，天猫、京东均于10月14日开启，同比去年提前10天、9天，抖音于10月8日开启抢先购，同比去年提前12天，今年“双十一”成为了史上最早“双十一”，并且也是跨时最长的一届“双十一”。此外，此次“双十一”各平台补贴优惠力度同比进一步加大，淘宝天猫跨店满减及官方立减之外，平台整体额外投入300亿消费券及红包，京东跨店满减外每人每日新增额外60元补贴，抖音新增一件直降、混资券力度同比进一步加大。从增速表现来看，好货好价订单为电商生意增长提供新引擎，淘宝“双十一”百亿补贴订单量超1.5亿、累计下单人次同比增长50%；京东采销直播订单量同比增长3.8倍。

“双十一”期间，家电品类的销售额占比达到16.3%，在TOP10品类中提升明显（0.7个百分点）。海尔、美的、追觅、戴森等139个家电品牌成交额破亿。今年“以旧换新”与“双十一”首次合体，家电可享受平台大促优惠叠加政府补贴的双重优惠力度。在商务部规定的空调、冰箱等八个核心品类基础上，湖北、江苏、甘肃等省份陆续推出以旧换新品类扩容，扫地机器人、电饭煲、烤箱等小家电也纳入补贴范围；天猫平台新增90余个可叠加优惠的小家电和智能家居品类。优惠加码叠加品类扩容，刺激家电销售表现亮眼。商务部数据显示，截至11月8日，全国家电以旧换新购买人数突破2000万，购买台数突破3000万，带动销售额1377.9亿元。京东披露，“双十一”期间，519个家电家居品类成交额同比增长200%。美的集团公布，10月1日至11月11日，以旧换新产生零售额超百亿元，同比增长超30%。

三、电商平台互联互通，竞争生态良性变革

今年的“双十一”不仅是品牌商品的爆发之年，也是电商平台互联互通的重要节点。支付层面，9月底淘宝平台全面接通微信支付，10月底京东App开通支付宝付款。物流层面，淘宝天猫正式接入京东物流，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站，进一步打破了平台间的壁垒，为消费者和商家带来了新的机遇。

今年以来，中央政治局会议提到，要培育壮大新兴产业和未来产业，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。所谓恶性竞争，指的是同行之间为了争夺有限资源而产生的激烈竞争，最终可能导致整体的压力增大和效率降低。互联互通带来的不仅仅是用户量的增加，更重要的是改变了电商行业的竞争生态。平台间的互通合作，打破了过去各自为战的局面，推动了整个电商行业从价格竞争回归到价值竞争。早年间，各大电商平台以低价为噱头，展开了激烈的价格战。然而，这种竞争模式导致了市场的恶性循环，商家为了降低成本，不得不牺牲商品和服务质量，最终损害了消费者的利益。今年，平台开始尝试突破低价内卷的“恶性螺旋”，弱化绝对低价策略，优化营商环境，合作共赢、良性竞争的行业基调逐渐显现。消费者不再仅仅关注价格，而是更加注重产品质量、价格优势、服务体验等核心要素，推动电商行业未来的高质量发展。

在一段时间内，我国经济面临若干挑战，其中之一是内需疲软，具体表现为居民消费能力和消费意愿的下滑。在此背景下，“双十一”能发挥更为显著的提振作用。持续激发有潜能的消费，迫切需要各方共同总结网络购物节经验，破题“培育新型消费业态”，增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景，为经济发展注入更强动能。（任震宇）