文/瑞财经 孙肃博

双十一大促落下帷幕后，阿里巴巴-W（9988.HK）发布了2024年Q3的业绩。

截至2024年9月30日止三个月，阿里巴巴实现收入2365.03亿元，同比增长5%；实现经营利润352.46亿元，同比增长5%；归属于普通股股东的净利润438.74亿元，同比增长58%。

聚焦到具体业务板块，作为阿里巴巴核心分部的淘天集团，于2024年Q3实现了989.94亿元的收入，仅同比增长了1%。

事实上，在抖音、拼多多等新电商势力渐渐崛起的情况下，淘天集团的竞争优势正日益缩减。甚至在2024年Q2，收入出现了下滑的情况。

Q3业绩发布一周后，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布了一封全员邮件，宣布正式成立阿里电商事业群，任命蒋凡担任CEO。

新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

阿里方面表示，此次成立新的电商事业群，是吴泳铭作为阿里集团CEO，面向未来在电商领域如何用好国内和国际两种资源形成发展合力做出的新思考和新行动。

变化，已经成为阿里的主旋律。

注：本文Q2、Q3所指第二季度和第三季度，与阿里财年所指不同

01

淘天重审“低价”战略

去年3月，阿里巴巴启动了历史上最大的一次变革，将公司分拆并重组成淘天、云智能、阿里国际数字商业、菜鸟、本地生活、大文娱六大业务集团及多家业务公司，即“1 6 N”结构。

其中，淘天集团整合了淘宝、天猫、天猫国际、淘宝直播、天猫超市、淘菜菜、淘特、闲鱼、阿里妈妈、1688等多个重要业务。

整体看阿里2024年Q3财报，淘天集团的收入占公司总营收的四成左右，而云智能集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团、本地生活集团、大文娱集团占当期公司总收入的比例分别为12.52%、13.39%、10.42%、7.5%、2.4%。

此外，高鑫零售、盒马、阿里健康、灵犀互娱、银泰、智能信息（主要包括UC优视和夸克业务）、飞猪、钉钉等所有其他业务的总收入占比也只有两成左右。

可以说，淘天集团是构成阿里巴巴营收最重要的来源。但抛开对集团收入贡献最小的大文娱集团，淘天集团于2024年Q3的收入增速是最慢的。甚至在2024年Q2，还同比下滑了1%。

财报显示，淘天集团的收入来自中国零售商业和中国批发商业两大板块，中国零售商业又可以具体细化为客户管理、直营及其他（主要来自天猫超市、天猫国际和其他直营业务）。

截至2024年9月30日止三个月，淘天集团来自中国批发商业的收入实现了18%的显著增长。财报称，这主要来自提供予付费会员的增值服务收入增加所致。

相比之下，淘天集团同期来自中国零售商业的收入为930.08亿元，仅同比增长了0.48%。其中，直营及其他收入较2023年同期下降了5%，客户管理的收入同比增长了2%。

瑞财经注意到，淘天集团当期客户管理收入的增长主要是得益于其在线GMV的增长，使得公司Take rate同比保持了稳定。

事实上，今年618结束后，淘天集团曾召开了一场商家闭门会，重新审视了“绝对低价”战略。

会上淘天明确了几项变化，其中最核心的一点是，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系将被弱化，改回按GMV分配。

具体到业务指标上，淘宝考核的重点转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

今年双十一，淘天的确没有再提及诸如“全网最低价”这样绝对性的口号，并特意对“低价”问题作出了解释。其表示，价格依然重要，淘宝天猫的价格力建设在持续进行，比价能力有很大提升，百亿补贴、淘工厂、淘宝秒杀等服务于不同商品类型的低价货盘增长迅速，但是今年确实更强调品质和服务。

财报中，阿里巴巴提到，今年双11狂欢季期间，淘宝天猫的GMV实现了强劲增长，买家数量创造了历史新高。

从淘宝诞生至今，“信息中介”是阿里巴巴的重要角色。因此，客户管理收入不仅是阿里收入的关键，更关系到阿里电商业务的底层逻辑。

值得注意的是，自今年9月1日起，阿里开始对平台上的交易收取0.6%的“基础软件服务费”。

而此前，淘宝一直是国内唯一对卖家免费开放使用的电商平台，主要商业模式是向卖家收取广告费。与之成对比的，是其他主流电商平台的“交易佣金模式”。

在今年二季度财报电话会中，阿里巴巴集团首席财务官徐宏曾表示，征收基础软件服务费将有利于提高淘天的变现率，预计服务费的收取将会在本财年的剩余季度逐步地开始贡献收入。

而在增收服务费的同时，阿里也取消了天猫商家的年度服务费，并向特定的中小商家提供软件服务费返还。

有分析人士称，这一举措，实质上降低了入驻门槛，有助于天猫平台引更多新商家入驻，为中小商家注入新的活力。

02

自由现金流减少七成

取消年度服务费后向天猫商家退款，实际影响到了阿里的现金流。截至2024年9月30日，阿里巴巴的自由现金流为137.35亿元，同比减少了70%。

此外，对阿里云基础设施的投入也是影响阿里现金流的因素之一。

云业务，一直被认为是阿里巴巴除淘天集团外的第二增长曲线。2024年第三季度，阿里巴巴的资本性支出达174.9亿元，同比增长了239.4%，其中大部分被用于了对阿里云的投资。

但大手笔投入之下，阿里云在业绩上也给了集团良好的反馈。受公共云业务的双位数增长带动，阿里云智能集团AI相关产品的采用量有一定提升。2024年Q3，云智能集团实现营收296亿元，同比增长了7%。

在利润方面，2024年第三季度，阿里整体的经调整EBITA为405.61亿元，同比减少了5%。六大业务集团中，仅有淘天集团、云智能集团、菜鸟集团的经调整EBITA为正。其中，云智能集团的调整EBITA为26.61亿元，同比增长了89%。

而作为顶梁柱的淘天集团，2024年第三季度的经调整EBITA金额为445.9亿元，同比减少了5%。

对于淘天集团2024年第三季度的经调整EBITA下滑，阿里表示，主要是由于对用户体验的投入增加所致，部分被客户管理服务收入的增加所抵消。

瑞财经注意到，88VIP会员目前是阿里购买力最高的消费群体，2024年Q3的数量持续同比双位数增长，达到4,600万。而88VIP用户数量的提升，离不开推广营销。

因对电商业务的投入增加，2024年Q3，阿里的销售和市场费用为324.71亿元，较去年同期增长了21.51%，这无疑也加重了集团现金流的负担。

03

被除名合伙人的回归

11月21日，2024年Q3业绩发布一周后，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布了一封全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

全员信指出，为确保对核心战略方向的支持和保障，财务线和法务线将实行集团统一管理。各业务板块的财务和法务Leader，分别实线汇报给集团首席财务官徐宏和集团首席法务官俞思瑛。

全员信同时指出，蒋凡被任命为新电商事业群的CEO，负责阿里核心电商业务，向吴泳铭直接汇报。

在阿里内外环境发生巨变后，蒋凡回归了。

“28岁实现财务自由”、“阿里最年轻合伙人”、“阿里接班人”......在蒋凡身上，有着无数带着光环的标签。

然而，2020年身陷舆论风暴的蒋凡被取消了阿里合伙人身份，职级从M7降到M6。此后，他卸任了淘宝、天猫、阿里妈妈总裁，转而负责海外数字商业板块。

回头看蒋凡过去三年带给阿里的成绩，海外业务成了阿里集团内部增长最快的业务。2022财年、2023财年及2024财年，阿里国际数字商业集团的收入分别为621.85亿元、705.06亿元、1025.98亿元，分别同比增长了99.4%、13.38%、45.52%。

阿里方面表示，此次成立新的电商事业群，是吴泳铭作为阿里集团CEO，面向未来在电商领域如何用好国内和国际两种资源形成发展合力做出的新思考和新行动。

随着这一轮调整，阿里巴巴聚焦核心业务的发展思路更加清晰。吴泳铭表示，电商业务和AI科技是集团最关键的发展方向。AI方面，阿里将持续加大投入，推动以AI为动力的生产力革命，完善AI基础设施和配套支撑体系，坚持开源开放，在toB和toC领域持续的投入AI的产品研发，把握住AI时代的机遇。

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