2024年10月 对话座谈现场拍摄
作者|NewAgingPro团队
排版|Lucy
对话背景
日本目前是世界上老龄化程度最高的国家，自1970年起便开始面临人口老龄化的挑战。如今，日本已经迈入了深度老龄化社会的阶段。在这个过程中，日本历经了漫长的市场探索期。对于中国从业者而言，有哪些宝贵的经验值得借鉴？
主题：中日银发市场商业化机会
时间：2024年10月
地点：日本 东京·代官山
主持人：AgeClub总经理&联合创始人 殷毅女士
对话嘉宾：TOS创始人 高山善文
高山善文
TOS创始人、日本银发产业咨询高级导师（专家）、日本养老产业引领特级导师
曾任社会福祉法人马岛福祉会理事、社会福祉法人真荣会理事、疗法德寿老人保健机构事务长、社会福祉法人寿老福祉会理事、医疗法人社团爱优会顾问。多次在各大机构进行护理业务风险管理培训、法律遵守培训、护理专家应试对策讲座等，对老年介护事业及超老龄社会商业应对策略有独到的见解。
殷毅
新老年商业研究院 院长
AgeClub总经理&联合创始人
超20年商业咨询顾问及培训讲师经历，为宝洁、美的、英格卡、泰康、中英康养、中华联合人寿、字节跳动、维达、美篇等国内外知名企业提供用户洞察、产品测试以及服务模式创新等解决方案。
擅长银发族需求洞察与研究、银发市场开发策略制定、企业在银发市场的第二曲线业务开发、针对银发族的体验及服务模式设计。
结论速览
日本银发市场商业化经验：
1. 银发市场商业逻辑成立的前提是从客户的需求出发。
2. 银发客户不喜欢被定义、被标签、被区别。
3. 需要更细分的银发消费者研究。如：按年龄、身体照护需求、工作状态、精神需求等维度进行人群细分。
4. 针对不同的人群细分后，做更细的产品和细节，比如保险。
5.鼓励更多人积极参与，比如“老老守护”。
6. 理解不同代际的银发消费者有不同的触媒渠道及营销方式。
对话摘录
AgeClub 殷毅：
请教高山老师，日本在老龄化发展的过程中，有哪些商业化的经验？以及在产业细分的过程中有一些哪些具体的场景和案例，请给我们做一些分享。
TOS 高山善文：
为了针对老年人的市场进行营销，必须了解老年人。但现状是做老年市场营销的人自己并没有成为老年人，这是最大的问题。
因此，老年人的感受，他们想要什么，需求是什么，这些是最重要的点。
接下来，我想谈谈日本老年市场的发展。
日本现在老年人越来越多，从1970年代中期开始，老年人就一直在增加。随着老年人的增加，首先是医疗和护理的刚需需求。随着医疗和护理体系的完善，健康地活到最后的老年人也增加了，针对这些健康的老年人，企业开始进行市场营销，让他们购买产品，这样的讨论始于80年代和90年代。
日本老年市场营销可以分为第一阶段和第二阶段，第一阶段是1980年到2000年左右、第二阶段从2010年左右开始。这样划分的原因是日本的人口结构，日本有一个被称为“团块世代”的时期，即战后出生的孩子很多，这些出生的人，从2000年代中期开始成为老年人，因此老年人数量大幅增加。
企业在1980年代1990年代，日本在泡沫经济时代非常景气的时期，企业面向老年人在百货商店里有单独的专柜。面向老年人的衣服、很多像面向老年人的便利用品等。
但是无一例外都失败了，失败的原因是，他们认为只要为这些所谓的“弱者”制作商品就可以了，企业将老年人视为生活弱者，即社会中被“隔离”的弱者。
第一阶段日本失败案例的经验告诉我们，不能将高龄者一概而论，也是我正在做的事业。
第二阶段不是这样，虽然也被称为“老年人”，但从健康的人到卧床不起的人，我们更细致地看待他们，针对不同的目标进行市场营销。这也是目前日本老年市场营销的所处的阶段。
日本在2000年代以来是如何进行老年市场营销的呢？首先将65岁以上的人进行了细分，老年人不仅是65岁以上的人，比如65岁到75岁，75岁到85岁，85岁到90岁，90岁以上，甚至100岁，这样按年龄划分。
在65岁以上年龄划分的基础上，我们再进一步将老人分为了以下四类：
一种是需要护理的人，另一种是可能需要护理的人，还有健康但不工作的人，以及健康且仍在工作的人。
这四类人的市场营销方法各不相同。
例如，对于健康且仍在工作的人来说，护理用品是卖不出去的，这是显而易见的。对于潜在需要护理但想外出但步行困难的人来说，他们需要辅助出行产品，如拐杖或轮椅。
对健康的人说需要轮椅是不需要的。因此，我们考虑健康且工作的人需要什么，企业已经进行了很多调查，比如资产管理、后代继承的服务或信托等。当然，兴趣、爱好也是其中的一部分。
对于仍在工作的人来说，他们的需求与工作时期几乎相同。
另一个重要的方面是健康，随着年龄的增长，健康状况成为一个非常重要的问题。因此，所有人愿意在健康方面投入资金。
老年市场营销的难点在于，我们没有成为老年人，所以不了解他们的感受和需求。另一个原因是，我们没有机制来了解每个人的需求。
为什么没有这样的机制呢？例如，当年轻人进行市场营销时，他们可以通过智能手机或互联网进行，很快就能接触到成千上万的人。但是老年人没有电脑、智能手机。
我们如何了解他们的需求呢？我们只能通过逐个访问或进行问卷调查来了解他们的需求，这与现在的数字化营销方式不符。这部分使得市场营销变得更加困难。
70代的人，由于社会世代的不同，他们对购买东西的意识完全不同。80代的人，他们经常看电视，通过电视购物购买东西的情况很多。
他们不会买太贵的东西，大多会买大约一万日元以下的商品，60多岁和70多岁的人不太会通过电视购物购买。有些也会稍微考虑一下，会从量贩店或者从朋友那里获取准确的信息。
电视购物很受欢迎，不仅仅是因为电视购物本身，举一个有趣的例子。这里有一个非常有趣叫做“梦集团”的公司，他们非常成功地针对老年人销售，销售额达到了大约180亿日元（约9亿人民币）。
这家公司原本就是做音乐会的，那些音乐会是60代、70代人喜欢的。他们召集了一些过去的知名歌手和演员举办了音乐会。引起大家广泛谈论这个电视购物，社区就这样形成了。这家公司最终通过音乐会建立了信任，但实际上他们是通过电视购物赚了很多钱。社长后来也成了名人。现在大家都在恶搞他。从这个变化开始，有很多模仿视频上传到了网上，这很有趣。
如果是一家大品牌公司，那么信任度是有的，但如果是一家不知名的中小公司，人们会担心它是否可靠，或者是否会被骗，这是一个相当困难的问题。
如何建立信任度，我认为口碑是其中之一。如果朋友说这里很好，那么可能会跟风购买。即使不是数字时代，也不会影响。
我的母亲每个月都在这里（梦集团）买东西。她买过一样东西是带屏幕的DVD播放器，不到一万日元的价格购买的，但实际她自己不会使用。我问她为什么买这样的商品？她说她为了在家里练习卡拉OK，那个产品可以教她唱很多歌，她很期待能在朋友们面前表演。也就是说，在社交中形成与朋友们一起学习互动，电视购物在这方面做得很好。
AgeClub 殷毅：
感谢高山老师的分享！
日本在应对老龄化经验的基础之上，关于银发消费的市场的几个经验：
第一、就是细分人群。
第二、把被照护需求细分出来。
第三、是退休之后是否继续工作的这样一个状态。
第四、退休之后是否有更高的精神需求以及精神消费。
以上四个日本细分银发人群的经验。
在细分人群之后会看到细分人群的他的渠道，以及触媒方式的变化。比如针对传统的长辈，喜欢在电视购物；比如说在电视购物里边增加内容以及兴趣电商的形式；比如去讲故事、去做音乐会、做更多的内容；让这些长辈愿意去看，愿意在这里去消费。
针对更活力健康消费的这些长辈，通过他们的媒体触媒方式，比如说通过互联网、手机，会细分不同的触媒渠道。
总体来讲，针对银发老年人去做银发商业，最重要的经验有两点：第一点是细分人群；
第二点是针对细分人群，去做细分的渠道和触媒方式和内容，这是日本的银发商业的经验。
感谢高山老师！
AgeClub 殷毅：
根据您的观察，中国和日本在银发市场开发方面有哪些不同？
TOS 高山善文：
日本先中国一步进入老龄化社会，而中国从现在开始刚要逐步进入老年化，那日本以前经历过的经验，我不太确定是否对中国有效。
日本和中国极度不同的，中国人口是日本的十倍，中国很大，都市和地方之间的差异也很大，而日本是很小的国家，最大的差异是国家的大小和人口的不同、还有地方和都市之间的差异。
日本的一个特点是针对需要护理的高龄老年人，服务和制度特别完善。日本整体大的框架有国家的制度和民间的服务。还有一个，日本的政策对于没有钱的人有一个特别政策照顾，这关系到高龄者的最终的安稳感。目前日本的政策以介护和要介护的人群为中心，目前还在发展中。
AgeClub 殷毅：
您有提到针对银发人群的消费、渠道、内容上的经验，比如电视购物节目化，还有可借鉴的点么？
TOS 高山善文：
附加的服务开始提供，比如邮政局，邮寄员在送快递的时候，会问候独居老人“您身体怎么样啊？”等附加服务越来越多。
安全守护服务有很大的市场需求，很多大型企业进入这个市场，比如大家都知道的养乐多，将牛奶配送到家，会对个人进行问候，“早上好，您还好吗？”意思就是检查下您是否还健在？在商品以外还提供了附加服务，所以在商品基础上可以增加这部分价格。
还有一点，提供服务的人是老年人，退休没有工作的老年人可以把它作为兼职获取收入，所以有安心感，接受服务的是老年人，提供服务的也是老年人。配送到家、由老年人来提供服务这是一个重点。
AgeClub 殷毅：
除了高龄人群以外，针对退休前65岁以下，65岁刚退休的阶段，有哪些可参考经验？
TOS 高山善文：
按照年龄来划分，超过55岁可以有高龄折扣，比如，去居酒屋或者饭店，55岁以上的人给哪些折扣，有很多地方提供这样好的服务。
针对年轻的老年人，重要的一个是金融资产服务，比如信托，还有自己的资产保全的银行。可以很好地利用信托帮助管理老年人的退休金。
我的一个朋友在银行工作，他说他们非常忙。银行的会设立深夜门店，银行也在做电视广告，由于银行的可信度很高，银行专设信托，帮刚退休的人会运用退休金这笔钱，然后收取信托费用和手续费，现在这种做法相当普遍。
另一个与金融相关的是保险公司，无论是日本生命保险公司还是损害保险公司，现在有很多新的保险险种，比如国家的保险不能覆盖的护理保障部分，比如认知症保险，现在非常流行，也在被广泛认知接受。
日本生命保险公司和损害保险公司都提供认知症保险。有趣的是，同样是认知症保险，如果被确诊，日本生命保险公司会支付几百万专病赔付；损害保险公司是赔付认知症患者外出时失踪的搜索费用或者伤害他人的费用，如果认知症患者失踪时的搜索费用，或者认知症患者伤害他人时的损害，这样的保险现在非常受欢迎。
AgeClub 殷毅：
在日本有哪些针对银发人群失败的案例？
TOS 高山善文：
百货店或者超市设置高龄者专柜，售卖面向高龄者的服装都失败了。事实上，我也在超级市场设置过一个老年人专柜，几乎卖不出去。高龄者心里很不愿意承认自己是高龄者，也不愿意使用拐杖和椅子。
这里我还想说一个失败的例子，老人之家定位为高级老年公寓，自认为会有很多健康的老人进去，结果很多老人刚进去了就很快出来，要不就是觉得无聊，要不就是觉得里面无事可做。不考虑老年人的需求，单纯只是定位而没有内容。
AgeClub 殷毅：
感谢高山老师的分享。
日本在整个经历老龄化的过程中，确实有非常多的经验，可以给我们参考。虽然国家的国情会不一样、国土背景也不一样，但是就老龄化这件事情上，其实大家都有一些可以参考的部分。
欢迎大家继续关注AgeClub银发经济观全球看老龄化课程系列。我们一起探讨中国银发经济的解决之道！
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