FFL和TA的朋友们
FFL未来食品实验室作为一家大健康食品生态创新平台，一直坚信“价值信息”传递所产生的意义，并坚持交流与分享。为此FFL创始人李朋强先生基于与不同专家、行业人士的交流，把观点、启发、感悟等与关注FFL的朋友们进行总结分享。内容涉及行业趋势、企业战略、产品创新、渠道市场、心法、投资等，希望能够多给大家带来更多维视角的观点，也结识更多大健康食品的朋友们，也欢迎联系FFL创始人，进行交流。
作者｜李朋强
编辑｜刘佳
图源｜网络
来源｜未来食品实验室
首先要跟大家汇报一个我们近期在大健康食品赛道的动作：我们联合我们在战略辅导的一家国内头部线下渠道企业，共同发起围绕大健康食品的创新孵化投资平台，整合双方在大健康食品赛道的优势资源，与行业内“对的人”一起布局大健康食品赛道。
对于健康的呵护，是一个神圣而伟大的事业，全球顶尖生物医药巨头默沙东的创始人曾说过一句话：“我们永远不应该忘记制药是为治病救人，而不是为了利润，但如果我们把治病救人铭记在心，利润就会滚滚而来。”单纯为利而来，最终都会狼狈离场。
大健康食品行业相对的低门槛属性从某种程度也带来了“高危”属性，区别于生物医药领域，以研发作为导向，大健康食品赛道当下的市场主旋律还是以营销为导向，不少参与者以追求增长为导向、以追求利润为导向，在营销上不断发力，但广泛的传播本身是一把双刃剑，在传播品牌的同时，也能够把可能存在的缺点和不足快速放大，产品是否抗打、供应链是否抗打、销售话术是否严谨等，都有可能是毁掉千里之堤的“蚁穴”。最近市场上的一些风波，还是蛮令人痛心，所影响的不仅仅是一两家企业，而是消费者对于行业的信心。我们坚信，行业的红利最终是属于始终坚守正确初心的企业家与团队。
01.
数万亿的大健康食品市场
谁在赚钱？
我们从市场上的数据报告中，都能够看到大健康食品赛道，无论是写功能食品市场、还是药食同源市场、或者营养保健品市场、亦或特膳特医市场，从各方给出的数据上来看，市场都是在保持不错的速度在增长，但从我们自身接触的微观企业层面，好像很多企业的发展都比较难，不说实现持续增长，好像维持原有的水平都比较困难。宏观数据上的增长，到底是哪些企业在增长？
做原料的国内市场都卷不动纷纷开始考虑布局海外市场；
做生产加工的产线投下去产能上来了客户少了；
做品牌的这么多年过去了，市场上知名品牌依然很少，很多细分方向都是有品类无大品牌；
最终看下来，好像很多增长都到渠道平台上了，各个平台在大健康食品赛道的增速数据都很亮眼，也都在纷纷发力拓展大健康食品赛道。整个市场都在为渠道打工，只要用户还在、需求还在，就永远不会少产品。现在整个大健康食品赛道，大头的费用基本上都是在渠道端，然而对于渠道端而言，大健康食品品类在整体渠道端所占的比例有限，它们也没有动力去配置团队能够严选好产品，宽进宽出的机制，最终影响的还是整个行业的发展，越来越卷、劣币驱逐良币。大健康食品赛道的良性发展，需要有好的品牌来带动，行业的“大头”利润最好也是沉淀到品牌方，只有品牌方才有持续的动力在产品研发上不断发力，最终才能够给消费者带来源源不断的好产品。
▲图片来源：网络
02.
经营用户要远远重要于经营渠道
大健康食品某种程度上属于食品与药品的中间状态，不像食品那么容易被接受，也不像药品那么容易被信任，这种特点属性，决定了大健康食品赛道很难用普通食品的渠道体系搭建逻辑去布局，其中很关键的问题是触达是否能够带来有效转化？转化过来的用户应该怎么持续跟进服务进而带来复购？这两个问题如果没有考虑清楚，在渠道上的投放效果应该很难达到预期。现在很多企业通过我们文章加了我微信找过来，很多的目的都是为了看看有哪些渠道资源可以合作，很多企业老板基本上也都把时间花在拓展渠道层面上，这里面有意思的是很多渠道平台也都通过我们的内容找过来，想让我们给他们推荐产品和品牌方。一端是大量的产品和品牌方想要找渠道，另一端是渠道端也都在努力拓展好产品和好品牌。这里面的GAP是很值得思考，对于很多产品和品牌方而言，应该尝试了很多渠道但没有带来想要的转化，是渠道的问题还是本身产品的问题？渠道端也都逐渐意识到，如果持续给用户推荐品质一般的产品，用户的信任是否还会继续？渠道的价值只会越做越低。
前两天在北京看了一家做会员健康管理的企业，为高净值客户提供全方位的健康管理服务，有专业的医生、营养师、保健师等，为会员提供全方位的专业健康呵护。最近几年发展速度很快，一方面是很多会员逐渐选择成为企业终身会员，另一方面是新会员增加很快，并且很多都是会员推荐身边的朋友参与进来的。后疫情时代，为健康买单是越来越多人的共识。越是重视越是谨慎，一旦建立信任后，忠诚度也会很高。要在用户经营上投入时间和资金，从用户角度给他们提供购买产品的理由，不要从卖方的视角来解读买点。
03.
三力一链齐行是关键
消费品牌核心总结来说就是：三力一链，产品力、渠道力、品牌力和供应链体系，我们分析当下所有品牌能够成功的关键都是在三力一链上建立了核心优势。为什么我们感觉当下的大健康食品市场比较难，一方面是上面提到的行业属性原因，另一方面也是当下市场环境因素导致，需要同时具备三力一链的能力。在增量时代和资本热潮下，企业只要在某一方面有优势，就可以快速启动，在发展过程中来补齐短板，市场有更强的容错性，快速的发展也为企业带来了补齐短板的资金和时间周期。但当下大健康食品市场，所遇到的是存量市场竞争，所“侵占”的是普通食品市场和生物医药市场，不是创造的新的市场需求和增量，另一方面当下也是处于消费资本投资低谷期，企业如果不能通过只有资金来补足短板，很难通过引入投资来解决资金的需求。对于消费者而言，如果大健康食品的产品不是很信任的话，消费者会很容易继续选择原来的普通食品或有身体不适的时候选择就医。
三力一链齐行是关键，首先需要有产品力，产品本身要抗打，产品质量要符合要求，同时要在品牌的内容打造上有很好的故事性，能够让消费者看到后或者了解后对产品和品牌产生信任，其次，在供应链上有成本优势，好产品+好故事+好价格，再借助渠道体系，才能够带来有效转化。产品力与品牌力的打造是关键，现在很多企业还是在渠道端不断发力，从结果上来看都是为渠道方创造了收益。
▲图片来源：润库数据
04.
大健康食品赛道
适合早期深度孵化模式
消费的趋势一定是科技化，大健康食品赛道是食品大赛道里天然具有消费科技属性，门槛相对而言较高，需要团队拥有产品打造能力、渠道搭建能力、品牌塑造能力以及供应链整合能力，整个大健康食品赛道二八效应越发明显，具备上述各方面能力的品牌在各个细分领域都已经建立很好的优势与规模，发展也都不错，很多主观没有融资意愿，或者融资估值较高，但目前不明朗的退出路径也很难吸引资本投重金入局。绝大多数行业玩家都是“短腿”选手，比如技术能力强的缺渠道能力，渠道能力强的缺技术能力，在这两年消费资本寒冬，很多“短腿”项目都拿不到资本的融资，没有资本的注入就很难短期补齐短板。
大健康食品赛道兼具药品与食品属性，产业空间巨大，也在逐渐引起资本与不同领域产业方（传统食品赛道、生物医药赛道、互联网赛道）的关注，但当下存在的现实问题（对标的公司营收利润的数据要求以及估值要求）又很难出手，前两天一家产业基金的负责人过来聊，一年团队能够出手一两个项目已经算是不错的了。当下大健康食品赛道，适合耐心资本参与，本身有很好的产业生态资源，通过整合优势资源深度孵化，打造好产品，讲好产品与品牌故事，整合好渠道。
消费者对于大健康食品的需求是很强烈，目前市场上存在的是严重的“供需”不匹配，可信任的好产品太少，消费者的需求被极大的压抑住。前段时间看了一个数据，很有意思，2023年中国保健品第一品牌汤臣倍健的年销售额为94亿元，但早在1996年，中国保健品第一品牌三株的单品年销售额已经达到80亿元。当下的市场，对于大健康食品市场的需求，不仅仅是越来越多的老年人群，还有更具有购买能力的初老人群，以及养生年轻化的潮流。庞大的市场需求被压抑，消费者需要可信任的好产品与好品牌。
大健康食品行业进入科学品牌时代，要打造企业的研发文化，产品力至上，有好产品是第一步，然后在品牌故事上发力，通过什么样的内容能够有助于让消费者对产品和品牌产生信任，只有信任才能够产生交易，单纯的触达带来不了转化。另外是供应链作为保障，一方面是保障产品生产的品质，另一方面在产能端为未来的增长做保障。这几个方面没问题了，才是在渠道端的发力。尊重时间、尊重经营、敬畏市场、服务用户，数万亿的市场，机会永远都有！
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