最近，一段网友爆料的视频让旺仔牛奶陷入了舆论的漩涡。视频中，一名消费者称在打开旺仔牛奶后发现了“黑色异物”，疑似老鼠。这一消息迅速发酵，引发了广泛关注。11月23日，山东旺旺发表声明，称已对生产线进行全面排查，并未发现异常。声明中，旺旺重申其全自动化生产流程的高标准和多重异物检测机制，并表示问题产品已封存备查，正与相关部门合作调查真相。
然而，这一声明并未平息质疑。随后，旺旺集团的二公子蔡旺家和三公子蔡旺庭相继发声，尤其是蔡旺庭在回复网友时直言：“明显是在搞事，难道大家看不出？”尽管企业上下全力应对，但舆情事件的冲击已在资本市场显现：中国旺旺股价近几日明显下跌。
数据下滑与市场挑战
巧合的是，就在“异物”事件发酵之际，旺旺发布了截至2024年9月30日的中期财报。数据显示，旺旺上半年收入为108.8亿元，同比下滑3.5%，低于市场预期的114.6亿元。虽然原材料和分销成本的下降推动净利润同比增长7.6%，达到18.6亿元，但收入下滑无疑对市场信心造成了打击。
作为旺旺的核心业务，乳品及饮料板块收入60.1亿元，同比下降1.4%。其中，经典产品旺仔牛奶的收益同比减少1.6%，销量持平但均价下滑。这反映出旺仔牛奶在激烈的市场竞争中面临的增长困境。一方面，其复原乳属性限制了部分消费者群体；另一方面，含糖量较高的特点也令追求健康饮食的用户望而却步。虽然旺旺近年来通过推出高考罐、职业罐等限量款试图吸引年轻消费群体，但这些短期营销策略的持续性和拉动力相对有限。
线下广告监测：品牌防线的必要一环
在此次事件中，旺旺的危机应对能力受到关注，但我们也可以看到，品牌方如果能在平时通过线下广告监测和市场反馈机制及时掌握消费者体验，或许能在舆情发酵前更早介入、有效预防。
线下广告监测作为品牌推广的重要补充，不仅帮助企业了解广告投放效果，还能洞察终端销售和消费者口碑。一些潜在问题，往往可以通过线下巡查和数据分析得以及时发现。例如，当产品质量问题或负面体验发生时，品牌通过广告监测收集的线下反馈能第一时间传递到总部，有助于企业快速定位问题源头，做出有效的应对措施。
从更大的视角来看，在线上营销如火如荼的当下，线下广告监测的必要性不减反增。特别是对于快消品牌而言，线下渠道依旧是与消费者互动的重要场景，而这些场景中消费者的真实感受，只有通过专业的监测和分析才能被准确捕捉。
产品创新的两难境地
回到旺旺的业务层面，经典产品旺仔牛奶自2013年突破百亿规模后，增长步伐明显放缓。尽管公司尝试在其他业务上开拓新方向，例如休闲食品板块，但该领域上半年收入27.3亿元，同比下滑9.9%。冰品小类产品如碎冰冰、冻痴也连续两年表现低迷。这些都表明，旺旺当前面临着创新乏力的问题。
值得注意的是，旺旺过去几年推出的新品虽然在财报中显示出一定的增长潜力，但其影响力尚未达到旺仔牛奶、旺旺雪饼等经典产品的高度。消费者对旺旺的印象，依然停留在那些耳熟能详的“老字号”产品上。
而在品牌层面，旺旺近年来频频通过国潮营销拉近与年轻消费者的距离。高调参与社交媒体热点话题、推出创意广告确实让旺旺的品牌形象更为鲜活，但与之匹配的产品创新却未跟上脚步。这也导致旺旺在消费者心目中仍是“情怀品牌”，而非真正意义上的“年轻品牌”。
出海战略与未来展望
面对国内市场竞争的压力，旺旺将未来增长的希望寄托于海外市场。自2019年实行出海战略以来，旺旺海外收入保持了双位数增长，但整体体量仍显有限。财报显示，新兴渠道如自动售货机和OEM合作的增长，也为旺旺贡献了新动能，但能否弥补国内市场的疲软仍存不确定性。
未来，旺旺或许需要进一步聚焦核心产品，在品牌年轻化和产品创新之间找到平衡点。同时，像线下广告监测这样的市场洞察工具，也应在品牌布局中占据更重要的位置。通过强化线下渠道反馈和用户数据的收集能力，旺旺有机会在产品研发和市场策略上更加精准地满足消费者需求。
旺仔牛奶的“异物”风波揭示的不仅是质量管控的短板，更是品牌在激烈市场竞争中面临的多重挑战。如何在巩固经典产品的基础上寻求创新突破，如何用更高效的方式洞察市场需求，是旺旺需要长期思考的问题。而线下广告监测的融入，将帮助旺旺从消费者体验出发，构建更全面的品牌防线，为未来发展注入更多确定性。
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