引言
最近，A股“谷子经济”概念股爆火，实丰文化、广博股份、华立科技、奥飞娱乐、高乐股份、星辉娱乐、晨光股份等玩具、文具、游戏公司纷纷涨停；港股的泡泡玛特（9992.HK）今年表现更是抢眼，过去8个月累计涨幅已超过300%。“谷子”相关话题受到越来越多的关注和讨论。
在市场寂静、行情低迷时，玩具行业最希望有爆款产品出现，给市场注入活力。今年市场大爆发的谷子，无疑便是符合行业期待的爆款，因此也成为了玩具厂商争相布局的新赛道。
然而，经过将近一年的“试水”后，厂商发现谷子的生意并不好做：有的谷子一上市便售罄，有的谷子却无人问津；有的谷子店月销百万元，有的谷子店已经闭店清仓。之所以出现这种“冷热不均”的现象，是因为部分厂商对谷子认知不足，以为任何IP的谷子都能卖、任何地方开家谷子店都能有生意。
事实上，谷子不只是一类商品，更是一种文化，厂商只有深入了解谷子的内涵、受众消费偏好、爆火缘由等，才能更好地布局该赛道。
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什么是谷子
对于谷子的概念，大概所有厂商都能给出标准答案：谷子，即英文Goods的谐音，指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，包括海报、徽章（吧唧）、卡牌、挂件、立牌、手办、娃娃等，属于二次元领域概念。或许是标准答案过于得人心，又或者市场上常见的、销售较好的谷子多是前述列举的这些类目，因而玩具企业打造产品时都将目光集中在这些品类。
吧唧、立牌、挂件是常见谷子品类
其实，谷子的概念可以简单总结为二次元IP周边衍生品，重点是IP得是二次元的，至于衍生品的种类并没有限制。举例来说，《原神》是游戏，满足二次元IP属性的要求，因而由其衍生出的徽章、立牌、文具、饰品、钥匙扣、冰箱贴、扇子、毛绒、积木、盲盒等都可以算作谷子。而《甄嬛传》是影视剧，不在二次元范畴，因而哪怕品牌方围绕其推出了立牌、吧唧、挂件等产品，也不能划入谷子行列。
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谁在买谷子
谷子的概念清晰明了地点出了其核心受众是二次元群体，即对漫画、动画、游戏、小说等二次元作品有认同感或沉迷这些作品构筑的虚拟世界的群体，比如漫画/小说的读者、动画的观众、游戏的玩家等。根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》计算，中国在2023年有4.9亿泛二次元用户（与二次元文化相关的周边文化的受众），且在2026年有望增长到5.2亿。
泛二次元用户的划定范围比较广，所以计算出的人数特别多，但实际上会购买周边的用户没有这么 多 。按照国内人气爆棚的动漫展BiliBiliWorld、中国国际漫画节动漫游戏展的参观人数来看，三四天活动累计进场观众在30万人次左右（2024年数据），而这些是较为核心的二次元群体，对购买谷子也相对比较积极。
综合来看，乐意购买谷子的二次元群体多数是中学生、30岁以下的成年人，而超过30岁的二次元群体可以接受钥匙扣、文具、手办等有些功能或收藏价值的产品，但对立牌、徽章、镭射票等没太多用途的产品接受度较低。
广州正佳的一场快闪
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为什么买谷子
在留意到谷子热潮后，有玩企以原创设计的形象，推出了谷子产品，结果无人问津。导致这种情况出现的原因是企业没明白消费者购买谷子的缘由，只把谷子当作一种商品，但其实谷子对其受众而言，更是一种文化。
消费者购买谷子最重要、最核心的缘由是情绪价值满足。二次元作品都是虚拟世界的，消费者再怎么喜欢也只能看得见、摸不着，而谷子是源自作品的实物，看得见也摸得着，由此便成为了消费者寄托情感的载体。他们通过购买谷子产品实现情感宣泄，并获得陪伴与满足。
此外，还有个性表达，比如今年随谷子热潮而引发关注的痛包（指挂满动漫角色徽章、玩偶等周边的包包），是二次元用户表达对角色喜爱的方式，也是展示他们个性的方式；社交分享、寻找同好，比如在社交平台晒出自己购买的谷子，有几率引来喜欢同个IP、角色的同好，彼此交流分享，从而获得更多对角色的理解等。
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买哪些谷子
前文提到，谷子涉及的类别很多，但消费者购买较多、社交平台分享较多的品类比较集中，以徽章、立牌、海报、挂件、色纸、杯垫、明信片、拍立得等为主，都是具有装饰性或一点点实用性的品类。这些品类之所以受欢迎，一方面是多数比较小巧，方便外出携带，收集不太占地方；一方面是价格相对便宜，因为学生和刚毕业的白领是谷子的主要受众，经济相对没那么宽裕。
谷子是二次元IP衍生品，多数消费者都是先喜欢IP，而后依据IP选购谷子。如果喜欢的IP来自于国内，消费者只需要选择品牌方出品的或者正版授权的谷子即可。如果喜欢的IP来自于国外，更准确说是来自于日本（二次元发源地），那么哪怕国内已经有品牌推出同个IP的谷子，多数消费者也更倾向于购买在日本发售的谷子。
实体渠道设置的二次元IP衍生品专区
对于这种的现象，网上有很多分析帖，缘由包括日谷质量更好、不会无限量发售、图库更丰富、更能保值等等。不过，随着日本谷子品牌进入中国，以及国内部分品牌与海外IP达成独家合作，推出款式更多、质量更好的谷子后，这种现象逐渐有所改善。
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从哪里买谷子
消费者购买日本发售的谷子，多数是通过海外代购，包括日本本土的代购、淘宝代购店铺等；部分品牌产品会在跨境电商平台发售，这也是购买渠道之一；还有一种是靠人工代购，比如相熟的朋友去旅游，拜托对方带回来等。另外，日本品牌Good Smile Company、SHONEN JUMP SHOP等都在我国国内开设了线下门店和线上旗舰店，可满足部分消费者需求。
相比购买日谷的繁琐，消费者购买国谷的途径更多。首先是各个品牌的官方旗舰店，比如原神旗舰店、BOOMCOMIC旗舰店、玩点无限旗舰店、集卡社旗舰店、阅文好物旗舰店等；其次是销售谷子的实体渠道越来越多，包括潮流连锁渠道如名创优品、KKV、X11、九木杂物社、酷乐潮玩、番茄口袋、TOP TOY等；谷子店如三月兽、GOODSLOVE、GuGuGuGu、YOOOOSHOP、潮玩星球等；传统玩具渠道也在向谷子拓宽，如玩具反斗城推出的玩趣R次元店、IP玩·家店等。
玩具反斗城的玩趣R次元店
另外，国内有多个商场升级改造为二次元聚集地后，逐渐成为了消费者买谷的重要选项，如上海百联ZX创趣场是国内首座聚焦次元文化的商业体，其节假日客流在4.5万人次左右，有入驻的谷子品牌日销售额达92万元；武汉X118商场定位“华中二次元大本营”，改造后客流量提升近10倍，营收同比增长了50%；成都天府红商场二次元业态超过50%，其中2023年入驻的谷店“次元GO”月均销售额过百万元等。
经过了今年的急速爆发后，国内谷子市场将逐渐趋于饱和，下一步便是淘汰那些想要赚快钱、无太多规划的入局者。之后或许市场热度会有所下滑，但谷子依附于二次元IP存在，这意味着只要有IP，谷子就永远会存在、永远有市场。只要抓紧谷子的核心，稳扎稳打，谷子赛道仍有可为。
▍来源：中外玩具网 文/编辑：简兮/Salas
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