后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
万万没想到，寒潮来袭，作为御寒神器的羽绒服却爆雷了。
最近，央视《财经调查》曝光的不法商家以“丝”代“绒”的羽绒造假乱象，相信大家都关注到了。吊牌上标着70%绒，专业检测后却显示羽绒绒子含量基本为0，这样的伪劣羽绒服，属实让怕冷星人天塌了。
▶图源：央视财经
尽管现在还没有知名羽绒服品牌被波及，但一场行业危机在所难免了。
今年冬季羽绒服品牌的营销，注定更艰难。
这不，不少品牌开始出奇招，在代言人上下功夫。于是，森马找到了脱口秀演员徐志胜，而海澜之家请到了网红主播“听泉赏宝”。
“直播间十万人，三万盗墓的，三万便衣警察，三万同行，剩下一万是观众。”这句话是很多人对“听泉赏宝”的第一印象，也体现了听泉能走红的主要原因。
作为一个“鉴宝主播”，他的直播间有极强的敏感性，时刻游走在灰色地带，一个不留神，可能就被禁播。
为此，听泉创造了一系列直播“黑话”。比如在形容真假时，他会说“沉淀”、“传递”；在形容钱财时，会说“馒头”、“泡面”；在遇到值钱的真货时，他会用开门、很开门、大开门，来形容价值的高低。
“开门梗”就是目前听泉最爆火的梗。
加密黑话、连麦鉴宝，这些都提高了其直播间的娱乐性和可看性。 2023年下半年起开启鉴宝直播之路的听泉，在今年10初彻底爆火，在抖音半年涨粉1500万，如今已经累积了3200多万粉丝，成为“新晋抖音一哥”。
尽管网红在当下已经被“污名化”，品牌进行商业合作要承担一定的口碑风险。但毕竟流量和人气是实打实的，在提升知名度这方面，甚至比大多数娱乐明星的效果更好。
这是海澜之家和听泉赏宝合作的底层逻辑，有网友表示“海澜之家也是好起来了，请到听泉赏宝代言了。”
虽然目前海澜之家并没有给听泉代言人的名分，但听泉为了推广海澜之家，比代言人还尽职尽责。
不仅直播间的背景换成了海澜之家，还专门为海澜之家拍了一支外出钓鱼的vlog，宣传新品“海澜之家极光95绒”不仅保暖，而且帅气。
▶ 图源：海澜之家官微
海澜之家也给足了排面，为听泉拍了好几组户外海报，官方旗舰店也换上了听泉的硬照封面，帅气度不输专业模特。
“开门吗这羽绒服”、“扔在地上听一下”、“太开门了，果然是男人的衣柜”，相关评论区，结合听泉的直播黑话，海澜之家快被粉丝玩坏了。
▶ 图源：海澜之家天猫旗舰店
而在羽绒服行业大爆雷的当下，“开门梗”的含金量又在进一步上升。
在羽绒造假乱象面前，“开门”的海澜之家可以让消费者放下芥蒂，提升品牌的美誉度和认可度，完成消费种草。
新晋“抖音一哥”的带货实力
正如开头所说，今年在羽绒服营销推广上，森马和海澜之家用不走寻常路的代言人，玩出了自己的差异化。
巧合的是，不久前徐志胜和听泉赏宝还“撞脸”了。
前几天听泉突然画风突变，在抖音账号发布了一支武侠主题的短视频作品，一袭黑色的古装大侠造型，似乎要迷倒万千少女。
▶ 图源：抖音@听泉赏宝视频截图
只是，造型是帅的，脸没有撑住，评论区粉丝一点面子不给，“小说里的淫贼具象化了”、“下去沉淀沉淀吧，这不是你的赛道”、“360°全死角，这下颚线上吊都得打滑”，话题#听泉鉴宝 徐志胜#还登上了热搜。
▶ 图源：抖音网友评论
只能说，这颜值赛道确实让听泉闯进去了，但是和徐志胜一个级别。
很难不让人怀疑，这热搜背后，是森马和海澜之家的商战。
而让品牌为自己玩商战这件事，听泉比徐志胜老道得多。
众所周知，此前由于学历造假等风波，听泉停播过一段时间，后来将账号名字从“听泉鉴宝”改为“听泉赏宝”回归，算得上是“熹妃回宫”，加速流量变现。
复播后的首场直播中，蓝月亮、欧莱雅、冷酸灵等品牌开播几分钟就占据了直播打赏榜单前列的位置，努力为听泉氪金争宠。
▶ 图源：抖音@听泉赏宝直播间
由于听泉赏宝经常用直播连麦的方式为品牌带货，这也强化了品牌间的火药味。
今年9月底的一场直播中，冷酸灵以打赏嘉年华的形式成为“榜一大哥”，获得了与听泉直播连麦的机会。当日凌晨，@冷酸灵个人护理旗舰店 直播间观看人次达到135W，销售额也冲上50W-75W，一款名为“开门机制”的听泉专属套装，客单价39.9元，卖出了上万件。
而在另一场与@迪士尼在逃公主 的连麦中，听泉还放话“接下来我要淘汰一个品牌方”，称“真正的商战就是如此”。
于是，冷酸灵、左颜右色等品牌纷纷送上嘉年华，助力他赢下了PK，而落败的主播被惩罚录一段用冷酸灵刷牙的视频，还大喊“化妆品我只用左颜右色”。
看到这些，我们也就不难理解海澜之家为什么会选择和听泉赏宝合作。
相比其他老套的网红带货玩法，听泉显然能为品牌提供更多新颖有趣的曝光和转化机会。
海澜之家的“性价比”代言人们
回顾海澜之家近几年的代言人营销，有人形容，越来越走“野路子”了。
事实上，海澜之家的代言人阵容里，不乏侯明昊、曾舜晞、陈哲远等年轻、有流量的偶像明星，也有武大靖、赵文卓、谢苗等有实力的运动员/演员。
但海澜之家出圈的代言人，似乎都是相对有争议的。
按一些网友的说法是，谁火海澜之家就请谁代言，不管他是不是黑红，也不管目标人群是否接受。
丁真火了，海澜之家找他当"道法自然 山水人间系列”体验官，无视男性群体对丁真的反感情绪。
脱口秀演员何广 智 出圈时，成为了海澜之家产品体验官，被吐槽像乡村企业家。
今年年初，海澜之家把“大海哥”纪凌尘的大幅海报挂满了线下门店，又迎来一波网络吐槽。
▶ 图源：小红书@九酱九
当时参加综艺《无限超越班2》的纪凌尘，由于演技过于惨不忍睹被网友群嘲，被宁静贴脸开大是“二愣子”，海澜之家找他为品牌代言，被网友戏称为“傻子的衣柜”。
▶ 图源：网友评论
一个个代言人被网络吐槽，海澜之家品牌部真的不知道背后有风险吗？
我想不然。
正如印小天、杜淳两位代言人曾经的魔性舞蹈，至今仍是人们津津乐道的经典，海澜之家比任何品牌都懂得代言人对品牌声量的助力作用。
海澜之家在代言人营销上并非没有打过高端局，如林更新以一己之力提升了品牌的高级感，如周杰伦、张颂文让海澜之家实现了声量＋流量的双赢。
▶ 图源：海澜之家官微
而如何广智、纪凌尘等代言人，看似是选择失误，何尝不是出于性价比的考量？毕竟，在当前的经济形势下，人人都在消费降级，品牌的营销预算也要分斤掰两。
听泉赏宝显然就是极具性价比的“代言人”。
相关数据显示，听泉赏宝的粉丝画像以男性为主，占比超过七成，契合海澜之家的主要目标人群；正处于爆红期的听泉赏宝，聚拢的流量和粉丝忠诚度处于峰值，对品牌的助力可以最大化。
再者说，如今网红更新换代越来越快，流量来也匆匆，去也匆匆。
你笑海澜之家是草台班子的同时，海澜之家或许也在笑你，不懂网红效应也有时效性。
有句话说得好，黑猫白猫，能抓老鼠就是好猫。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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