电影《好东西》为什么会有那么多的“回头客”？|二刷|总票房|电影

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来源：娱乐资本论

作者：娱子酱团队

近日的电影档，几乎被一部在冷档期成功突围的作品——《好东西》所垄断。这部影片不仅预测票房突破5亿大关，远超映前预期，更以其独特的复看现象引发了业界的广泛关注。据专业数据分析，《好东西》的票房中，约有1亿将来自观众的复看及其带动效应，这一数字无疑揭示了复看行为在现代电影市场中的重要地位。本文将深入探讨《好东西》如何通过复看效应实现票房奇迹，以及这一现象对电影产业带来的启示。

5亿票房，1亿来自复看

此前有分析指出，《好东西》的主要票仓集中在一二线城市，占比高达70%左右。然而，更令人瞩目的是，该片拥有一群忠实的复看观众，他们不仅自己多次观影，还积极带动朋友一同前往影院，为票房的持续增长提供了强大动力。

据专业数据统计，截至11月21日，《好东西》的多刷率已迅速攀升至第7名。在今年多刷率前十的影片中，多数作品的票房停留在2亿以下，而复看人群成为了支撑这些票房的重要力量。其中，《欢迎来到我身边》、《负负得正》、《野孩子》、《刺猬》、《乔妍的心事》等影片因明显的粉丝属性而备受追捧，而拥有广泛二次元粉丝基础的《排球少年！！垃圾场决战》也凭借6.3%的复看率脱颖而出。《好东西》自首映日起便展现出强劲的复看潜力，业内预估其个人购票复看率及与朋友共看的带动效应将达到20%左右，成为推动票房飙升的关键因素。

《好东西》的高复刷率是其“同温层”票仓受众高度集中的直接体现，这一现象带来了显著的附加价值。一方面，影片内容丰富，细节与彩蛋遍布全片，台词与笑点密集交织，促使许多观众在二刷后热衷于分享更多未曾留意的精彩细节。目前，在小红书平台上，以“好东西二刷”为关键词的笔记数量已突破4万篇，彰显了观众对影片深度挖掘的热情。

另一方面，点映期间的“同温层”狂欢营造了影院内轻松愉悦、步调一致的观看氛围，让众多观众感受到了与志同道合者一同观赏这部女性主义影片的独特观影体验，进而激发了他们再次甚至多次观影的意愿，并愿意为这份独特的观影体验付费。

随着影片上映进入第三天（11月24日），#二刷好东西#、#好东西一刷爆笑二刷爆哭#、#好东西彩蛋#等话题词相继登上热搜榜，电影的复看现象也成为了片方营销策略中的关键一环，进一步推动了影片的热度和票房增长。

今年电影复看行为愈加普遍，超30部影片扎堆重映，其中《哈利波特》系列和《你的名字》都取得过亿票房，高质量影片有吸引观众重复观看的动力。

当然，观众花钱花时间去电影院复看一部影片，影片内容质量过硬只是基础条件，哪些类型的影片会被反复观看？观众为什么要去复看一部电影？我们与50个人聊了聊，发现影片有共鸣、细节众多以及社交需求是吸引观众二刷三刷的主要动力。但愿意在电影院反复观看一部影片3遍以上，则主要集中在粉丝群体的支持行为以及影院作为特殊场域的作用。

必须明确的是，那些愿意重返电影院复看的观众，正是电影的核心受众群体，他们普遍认同电影院观影与流媒体观看在体验上存在显著差异。根据我们的样本调查，这部分观众主要集中在24至35岁之间，恰好构成了当前电影市场的主力消费群体。

根据最新的灯塔报告，2024年，有58%的电影观众每年的观影频次仅为一次。这表明，电影复看策略并非旨在吸引低频次观影的新观众走进影院，而是旨在深入挖掘现有市场的潜力，通过促进观众的重复观影行为，来延长电影的票房长尾效应，为处于冷档期或面临成本限制的中小成本电影提供额外的观影动力与票房增长点。

复看的三大理由

在观众选择复看电影的众多理由中，影片内容的共鸣感、丰富的细节以及满足社交需求是最为突出的几点。

对于《好东西》，不少女性观众将其视为一部令人愉悦的“爽片”，片方也巧妙地在购票平台海报上打出了“爽爽爽”的标语。有观众表示：“看完后我很开心，感觉像是生活中的布洛芬，如果影片长期上映，我会在心情低落时反复观看。”还有人认为这部电影是“内耗姐妹的解压神器”，因此在第二次观看时会特地邀请闺蜜一同前往，共同享受这份解压的快乐。

复看行为本质上是对优质内容的一种支持与肯定。《好东西》作为当前罕见的女权议题电影，引发了观众的强烈共鸣。多位观众将复看《好东西》比作一种类似选民投票的行动，他们表示：“我们要珍惜女性创作者的声音”“女性话题必须得到更广泛的传播”“为票房做贡献，就是我在为之后能看到更高质量的内容投票”。

此外，影片“细节丰富”也是观众频繁提及的复看理由之一。这种细节的挖掘体现在两个不同的层面。

一方面，是主创团队精心设置的“彩蛋式细节”。例如，在《好东西》中，房间的布置、人物的服装选择，甚至是出现的音乐都蕴含着特别的设计意图。观众小白在第二次观看时才注意到，小叶房间里摆放的白色大象、铁梅和小马那件因洗涤而褪色的粉色毛衣等细节。这类细节往往在第一遍观看时难以察觉，但在后续的影评解读中，却激发了观众重新观看的兴趣。

另一种观影门槛来源于台词情节的密集度或多线叙事结构，这也成为了观众复看的原因之一。例如，小西将《奥本海默》看了四遍，她认为影片信息量大，且交叉叙事较为复杂，“比如关于奥本海默的听证会部分，初次观看时可能会觉得有些混乱，再加上我之前对那段历史并不了解，所以第二次看时才逐渐理清了人名和事件脉络。”

在社交需求层面，“首次观看后觉得不错，再邀请不同的朋友或家人一同观看”是一种常见的复看情境，这不仅能满足熟人间的社交需求，还能在观影过程中分享彼此的感受。当观众与同伴都有观影需求时，他们更倾向于选择那些口碑稳定、质量上乘的影片，而非冒险尝试可能质量不佳的作品。

这一现象与近年来备受关注的购票行为后置趋势紧密相关。相较于依赖可能造假的网络口碑，观众更愿意相信自己的判断力和亲友的推荐，进而促成复看行为。

以南京的一位观众为例，她观看了三遍《志愿军》，这不仅源于她对影片内容的深厚情感共鸣——“那段历史既惨烈又光荣，作为我们的立国之战，每次观看都让我泪流满面”，还因为她出于陪伴家人和朋友的社交需求，分别陪爸爸、妈妈及妈妈的朋友观看了三次。由于她对军事历史有着浓厚的兴趣，因此欣然接受了为家人朋友做讲解的邀请。

此外，“教育意义”也是观众愿意带家人朋友复看的重要原因。去年，《孤注一掷》凭借“多一人观影，少一人受骗”的宣传口号，成功吸引了大量观众，其二刷率高达3.1%。在《好东西》的复看理由中，不少女性观众表示，她们会带上闺蜜、母亲或孩子二刷，希望让他们亲眼见证一个“女性觉醒后”的世界，以此传递影片所蕴含的教育价值。

影片类型的稀缺性不仅能够激发观众的多次观看意愿，还能成为同好之间确认身份的一种标志。在这类复看理由中，《封神第一部》、《流浪地球》和《宇宙探索编辑部》等作品常被提及。热爱科幻、奇幻故事的观众更倾向于与他人一同复看，享受共同讨论的乐趣，并期望在复看的过程中找到与自己兴趣相投、情感共鸣一致的朋友。例如，喜爱《流浪地球》的小铭就会选择同样热衷科幻题材的朋友一同复看，否则宁愿独自欣赏。

相较于其他因素，电影内容版本的不同和电影技术的升级对复看行为的影响相对较小。尽管如此，仍有观众因版本差异而选择复看。例如，有观众在观看了《当男人恋爱时》的普通话版本后，又和老乡朋友一同观看了闽南语版本；还有观众在欣赏了《玩具总动员》的国语配音版后，仍会寻求英文原版的观影体验。

技术因素在一定程度上也会影响观众的复看决策。有观众分享道：“我第一次看《无名》时，那个影厅的屏幕效果不佳，也没怎么看懂。后来朋友想看，我就特意选了一个特效厅重看。过了一个月，听说这部电影是用特殊摄影机拍摄的，需要在IMAX GT屏幕上观看效果最佳，而全国只有五块这样的屏幕，刚好我这里就有一块，于是我又去看了一遍。”

粉丝包场助力高频复看

在此次调查样本中，高频复看（3次以上）的主要理由依次为细节丰富、影片质量高和喜爱主创/演员，而“想与朋友家人共赏”在二刷三刷人群中占比较低，仅为7%。

相较于低频复看者更看重社交需求，高频复看者更侧重于电影院的观影氛围及对主创/演员的支持。北京高校学生小刘就分享了两次观看《好东西》的不同体验：市中心商场的女观众专场氛围热烈，而郊区商场则氛围平淡。

这解释了《好东西》上映首日即跻身多刷率前十的原因：前期营销吸引同温层观众，点映期间核心受众聚集，影院氛围佳，内容对女性观众足够“爽”，情绪价值高，促使观众再次观影。

受众调查中，《好东西》中的前夫“女权表演”、王铁梅反跟踪、日料店谈论月经等桥段成为多次提及的笑点和共鸣点，影片展现日常生活中的荒谬，结合一二线年轻女性群体的共同生活经验，营造高度一致的情绪浓度，让观众愿意再次购票体验，“在密集梗中开怀大笑，在片末‘要有足够的乐观和自信，才能直面悲剧’时默默流泪，这种感觉太棒了。”