今年,黄牛业务迎来了新风口。

过去以炒演唱会门票为主的李某在5月初试水盲盒,结果3天内含泪大赚6万多。

在茅台开始疲软、iPhone卖不出高价的2024年,往东南亚倒卖盲盒让不少黄牛赚得盆满钵满。

中国盲盒,正在东南亚被疯抢。

01 销售额增长665%,盲盒在越南卖爆了

如果你在越南刷TikTok直播,会发现每3-4场直播就有一个直播在卖“盲袋”,盲袋商店Milo Shop就是其中一家。

Milo Shop从9月开始直播盲袋开袋活动,每次直播持续约3小时,能吸引200多名顾客,基本每个顾客都会下单两位数的盲袋。

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盲袋价格不贵,在几万到十几万越南盾之间,但架不住积少成多——

22岁的Tieu Nguyen沉迷直播买盲袋,目前已经在盲袋上花了好几百万越南盾;26岁的Anh Dao最开始看盲袋直播只是纯围观,慢慢地控制不住好奇心也下单了,现在她每晚都要花30万至40万越南盾在盲袋上。

据Metric数据显示,从7月初到9月底,越南五个主要电商平台(Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop)上有539家盲袋商店,总收入达到了46亿越南盾。

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如果说盲袋的走红有价格便宜的原因,那盲盒的火爆大概可以说明越南年轻人是真的热爱潮玩。

在越南,普通版泡泡玛特盲盒价格一般在41万-65万越南盾之间,折算成人民币117-185元。

而今年第二季度,仅泡泡玛特旗下的Labubu相关商品,在Shopee、Lazada及TikTok Shop三大电商平台上总销售额就达到52亿越南盾,同比增长665%。

但说实话,论“盲盒热度”,越南在泰国面前是不够看的。如果说盲盒在越南是潜力新星,那在泰国,盲盒已经是当之无愧的顶流。

02 盲盒「入侵」泰国寺庙

“北京朝阳大悦城,偶遇泰国来的大部队,人手一大袋子泡泡玛特。”

“昨天和我的泰国朋友们去商场,他们买了一万多盲盒跟手办。”

最近,不少网友发现,泡泡玛特已经成为泰国游客中国行的比打卡地点,最佳中国特产自然就是Labubu。

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今年4月,韩国女团BLACKPINK成员Lisa在Instagram上连发5条快拍晒自己的Labubu周边,自此,这个泡泡玛特2018年推出后一直不温不火的IP,打起了翻身仗。

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泰国人如今对Labubu的狂热,丝毫不亚于当初国人对“沙川妲己”玲娜贝儿。

7月5日泡泡玛特首家Labubu主题门店在曼谷开业,当天营业额直接突破1000万人民币,排队排到了商场外。

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曼谷街头,男女老少包上都挂着一个或者好几个Labubu。

以前奢牌包上挂的是5位数的同品牌包挂,现在3位数的Labubu才是最hot的包搭子,Hermès、LV、DIOR,没有这只露着9颗牙齿的小怪兽搭不了的包。

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泰国人不仅把Labubu挂在包上,还把它纹在身上,实现真正的随身携带。

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Labubu甚至已经“入侵”到了泰国寺庙,诵经之余,交换欣赏彼此的Labubu成了僧侣们的新日常。

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为了买到心爱的Labubu,泰国人勇闯中国,有人一箱一箱地人肉往泰国搬运,有人冲到泡泡玛特的淘宝直播间,一串串泰文评论看懵了主播。

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这股Labubu热潮很快从泰国发酵到了整个东南亚,菲律宾第一名媛Heart Evangelista、新加坡女演员陈秀环、马来西亚女演员Marion Caunter等名人明星人手N个Labubu。

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发个Labubu开箱视频去Youtube上,播放量能达到356万,妥妥的流量密码。

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03 中国盲盒,带动东南亚消费升级?

在国内卖79元的Molly 100%系列盲盒,在泰国标价450泰铢(约94.5人民币),Labubu盲盒国内官方售价是99元,泰国定价550泰铢(约111人民币)。

在东南亚,泡泡玛特的产品大概比国内贵10-20%,但并不便宜的价格丝毫没有打散东南亚年轻人的热情,价格还一度被炒到翻10倍。

Labubu马卡龙系列最火的时候飙到了16000泰铢(约人民币3360元),普通款也能在海外购物APP上翻3倍卖,还处于“已售罄”的状态,就算现在官方大量“放娃”让价格稍有回落,也在花2倍多的钱才能买到。

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2021年,泡泡玛特的港澳台及海外收入占比还只有4.1%,但有了东南亚地区的大爆发,2024年上半年,这个数字已经达到29.7%,收入超过13亿元。

其中东南亚贡献了41.1%,同比增长478.3%。

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另一个中国潮玩品牌52TOYS,今年在东南亚也出现大幅增长,营收预计同比增长300%。

注重性价比,对价格高且实用性不强的品牌不买账,是东南亚消费者“众所周知”的特点。

而中国潮玩品牌的成功,让我们看到了东南亚市场的另一面。

东南亚整体人口结构年轻,40 岁以下的人口占到了总人口的 70% 左右,20-49 岁人群占比高达 45.3% ;同时人均收入处于快速增长阶段,据贝恩咨询预计,2021年至2030年间,东南亚高收入群体年复合增长率达14.6%、上层中产为4.2%。

这就意味着,东南亚很有可能在未来迎来一场由年轻群体推动的消费升级。

东南亚的年轻消费者,消费欲旺盛,储蓄意识较弱。

泰国央行今年7月发布数据显示,截止今年6月,泰国国内超1.2亿个存款账户余额低于5万泰铢,它们约占商业银行存款账户总量的88%。

菲律宾中央银行曾发布的调查数据显示,仅有约2成的菲律宾家庭拥有储蓄存款。

并且由于多元化的文化背景和消费习惯,东南亚年轻人对于新兴品牌和创新产品的接受度十分高。

2024年,不少卖家都感觉到了东南亚市场的变化。铺货、走量带来的红利不复以往,产品严重同质化,被迫进入低价竞争的恶行循环。

新一轮的竞争号角已经吹响,品牌化与本地化正在成为卖家当下节点的发展突破口。