行业进入高速扩张期，但商家需要走走停停。
作者 | 应 梅
编辑 | 代聪飞
“近期，不少投资人和机构重新给美团闪购给予正向估值，PS（市销率）3~5倍。”
一位行业内人士告诉雷峰网，中概股最好的时候，美团股价进入400+巅峰。彼时，业内多采取的是分类估值法，给予所有业务对应估值，再通过加权得出美团整体估值。但过去两年，行业环境风起云涌，业内对中概股公司采用的更多是整体估值法，美团闪购不仅没有给美团整体市值带来正向影响，甚至被作为负资产看待。
然而，近一段时间，美团闪购的价值在重新得到认可。这其中，除了外部环境的变化，也离不开美团闪购自身进展。熟悉美团的投资人萧峰表示，美团闪购的UE模型二季度已经打平。
当下，美团闪购业务几乎是美团零售战略最成功的实践之一。这个业务依托于美团强大的配送网络，试图满足消费者除了餐饮之外的即时购物需求。
以美团闪购为代表的即时零售行业至今还处在增长期，行业仍保持着20%以上的增速，这在当下的经济环境中格外显眼。除了美团之外，饿了么、京东、抖音等平台纷纷在进行重点布局。
率先实现盈利的竟然是零售业“老前辈”山姆，给行业添了一盏照明灯。于是，更多大牌商家，如名创优品也纷纷变成入局者。
今年10月，美团、饿了么先后举办了“即时零售”为主题的大会，并宣布了未来三年的目标：一个做仓，一个做品牌。京东整合了京东到家和小时达为京东秒送，京东七鲜今年整合了前置仓业态，近期更是发出“比价、降价”宣言，试图挑动对手的神经。
平台喧嚣之下，投注即时零售赛道的商家现状如何？发展几年后各平台规模多大，市场格局怎么分布？
01
进入扩张期，水分慢慢挤
6年前，美团上线闪购业务。这个业务增长最好的时候是2021年。
当年二季度，闪购的交易量和交易金额同比增长超过140%。这个时期，美团快速入局增长较好的药品领域。此后又将品类快速拓展至美妆、3C电子产品等。2022年一季度，美团闪购订单量同比保持增长近70%。
酒水品类也是美团这两年在努力的方向，开拓了自营酒水仓歪马送酒。了解美团的人士张凡提及，酒水属于绝对值不高但增长较快的，目前被美团单独拆分来做。之前美团打算做水果品类，但是找了一些供应商都没扶持起来。后来才选择做酒水。了解行业内幕欢迎加微信 zymcfip 交流。
美团闪购出现在美团财报里往往伴随着“增长”字眼。2023年整体美团闪购订单量还保持着40%的增长，2024年前两季度这个数据被隐去。
零售是薄利业务，这是一个行业共识。
当美团步入这个领域的时候，“能否赚钱”是整个故事奏章必须要拨动的弦。
2024年一季度财报电话会上，美团首次提及，闪购的AOV（单均价值）已转为正值。二季度，美团方面再向投资方透露，美团闪购UE模型已经打平。这让一些投资方看到了一点苗头，并开始给这个业务正向估值。
美团闪购负责人肖昆曾在2023年9月的美团即时零售大会上宣布，过去四个季度美团闪购交易规模达1750亿元。
雷峰网从多方获取的数据显示，近期日均订单量约900万单，美团闪购的整体客单价在80元左右。以此数据估算，其年交易额在2500亿元左右。
2023年9月，作为美团闪购业务负责人的肖昆被提拔为美团副总裁，此前肖昆和王莆中在百度就有过交集。肖昆2018年加入美团，2020年11月开始负责美团闪购业务，是闪电仓模式最重要的推动者。多位接近肖昆的人士表示，肖昆本人对业务喜欢亲力亲为，时常奔赴业务一线，直接参与客户谈判。
2024年美团即时零售大会上，王莆中和肖昆的发言环节基本都在谈闪电仓。平台看到阳光的时候，参与到即时零售这个赛道的商家们有什么感知？
北京地区，乐购达（原佳美乐购）是第一批做美团闪电仓的品牌之一。2020年几个创始人团队开着四五家社区超市，顺应平台发展方向和疫情期间爆发的需求，开启了转型之路。
此前一个门店月订单销量从几千单到上万单，现在一个仓月销量在2万单到3万单之间。在北京的月销售额平均在100万元左右，一个仓最高销售额能到150万元到160万元间。一个仓能容纳的商品可以达到6000~7000SKU，比之前同样大小的超市门店SKU翻倍。
乐购达先是在北京区域密集布仓，到2023年初开了近30个仓，到2024年北京地区开了58个仓。2024年5月后，乐购达开启多省市规模扩张。
图源采访对象
2021年，乐购达先在湖北武汉上线了两个仓，进行了异地扩张试水。但异地扩仓也不简单，尤其是供应链的建设绝非朝夕之间能完成的。此后两年间，乐购达仅在武汉新开了2个仓。
直到供应链和品牌做起来，乐购达才开始进行规模化扩张。
今年5月开始，乐购达先后在北京邻近的城市天津、石家庄、廊坊、唐山等地区建仓，之后又以北方为主要阵营，快速向河南郑州、山东青岛、辽宁长春、内蒙古呼和浩特、江苏南京、上海等城市覆盖。乐购达联合创始人史洪海告诉雷峰网，乐购达目前已经覆盖18个省市，接下来还会在银川、合肥等城市上线。
如今，乐购达已经从曾经十几个人的小团队扩张到700人，变成美团闪电仓的头部品牌，目前开仓总数超过100家。乐购达是较早入局闪电仓，并转型成功的案例。
有人乘风破局，亦有人投身其中，难回成本，后关仓收场。
即时零售行业人士陈先生在前两年也看到了闪电仓的增长机会。2022年起投入其中，自己开仓，在一二三线城市都做过闪电仓。
陈先生陆续投入了几百万，但并非人人都能抓住市场。他告诉雷峰网，2023年投入的成本基本没有收回。
后来陈先生选择了退场止损，在2023年底之前把之前经营的仓关掉。在他身边，还有不少朋友继续在做闪电仓，如果现在退出，预计会亏掉投入总成本的三分之二。陷入进退两难之境。
多个行业人士提及，即时零售领域有前景，但已经不适合小白玩家。陈先生解释，这里的小白玩家是指没有成熟供应链和丰富资金的待入局者，二者缺一不可。探讨成本问题，了解行业详情，欢迎加微信zymcfip交流。
美团闪电仓进入了高速扩张阶段。
王莆中在今年的美团即时零售大会上曾宣布，在现有3万仓基础上，到2027年美团闪电仓将超过10万个。
了解美团闪电仓的人士张家明亦提及，美团闪电仓项目已经开展4年多，但上述提及的3万仓，大部分仓都是在这两年之内开的，快速开仓之后亦不可避免伴随一定比例关仓。“春节之前估计会关15%的仓。”
02
稳扩张，要算好成本
目前仓扩张模式大多采用单体加盟的方式，包括美团自有的松鼠便利、乐购达采用的都是这种形式。
母婴零售品牌憨豆奶爸做即时零售两年，目前门店总收入中来自即时零售部分收入占比在40%~50%。其创始人霍俞橙告诉雷峰网，目前公司共有十几个店和少量仓，大部分是加盟店/仓，往后扩张以加盟模式为主。
乐购达除了北京的58个仓是直营，其他城市的都是通过加盟方式开仓。未来的目标是，三年开500个仓。目前已开仓100个左右，今年底能完成120个左右。
平台和商家扩张亦更加谨慎，需要进几步停两步。
熟悉美团闪购的人士李坤透露，今年松鼠便利原计划在6月前开设到6个1000平米左右的中心仓，但是后来开到4个中心仓后放缓步伐，其中也是为稳步扩张考虑。歪马送酒亦在9月放缓了开仓的步伐。
中心仓是为了更好地支持接近消费者的闪电仓，一般一个中心仓可以覆盖十几个闪电仓。
李坤表示，只有40%的单体加盟店老板赚钱并对结果满意，还有20%能赚钱但不满意，剩下的几乎都面临亏损。松鼠便利单体加盟一个仓成本是四五十万元，品牌方给加盟商的预期是3~6个月可以收回投入成本，实现盈利。不过实际经营过程中会有些差别，可能需要放宽时间。
史洪海告诉雷峰网，在北京地区开直营仓的成本在100万元左右，外地扩张目前采用加盟模式，一个加盟仓成本在80万元左右。乐购达估算的投资回报期是在一年半左右。
就成本来看，除去品牌加盟费、保证金、开店服务费、运营费、货架设备费等，最主要的是货款，6000-6500SKU货款价格约50万元左右。而7000-7500SKU则需要55万元~60万元的货款。
史洪海称，收回一个仓的整体成本投入大约需要一年半的时间。他表示，现在按每天的营收和成本来算，加盟店都能盈利。很多加盟店每个月的营业额在六七十万左右，个别门店能上100万元。
多方行业人士认为，投资仓需要瞄准投资回报期，做好延长期限收回投资的一个准备。
目前，即时零售平台方采取的是抽佣模式。史洪海告诉雷峰网，现在美团、京东、饿了么各家平台的抽佣比例在5%左右。商家选择自己配送的话，佣金则会提到6%。
配送成本上，史洪海提及，现在一二线城市一般每单配送成本平均值是7块钱，有的城市会便宜1块钱，例如郑州。霍俞橙表示，重庆由于地势因素，配送费会比一般城市高，每单在9元至10元。
密集开仓之后，乐购达还在北京孙河建了两个3000平米左右的中心仓：一个食品仓，一个酒水饮料仓。一个中心仓有35个人在管理，主要有负责分拣、搜货、上架、核对等工作。这意味着，一个中心仓的成本不低。
图源采访对象
五六百公里之内的食品都是从中心仓发货；酒水饮料仓则主要针对北京地区的直营店，一些离北京较远的城市就在当地解决供给问题，湖北武汉2021年开仓，用的就是当地供应商供货。
张家明称，未来的闪电仓会有多种形式，不光原来的综合仓，还会有美妆仓、医疗仓、宠物仓，或许还会有3C 数码仓垂直品类仓。像宠物仓，可能一个仓只需要五六十平米的面积就够了。做母婴零售的憨豆奶爸旗下仓和店面积有20平米到400平米的，店面相对灵活。
03
卷入低价，商家赚钱变难
“每个地方竞争都很激烈，店（仓）的密度变高了，还有些品牌热衷打价格战。”史洪海如此形容当下的超市闪电仓市场现状。
即时零售行业人士李章反馈，像长沙这样的城市，很多商家早前就在做仓，市场空间已经被占去了，后来者就比较难抢市场。闪电仓这种模式，一个仓服务的也是周围3~5公里，若别人提前把位置占了也意味着市场被占了。
史洪海向雷峰网表示，不同城市开店的成本结构是相同的，在一些城市会特别卷，例如像郑州这样的城市，超市零售店很多，人均收入则相对低。
即时零售行业亦无可避免地卷入了低价竞争。霍俞橙告诉雷峰网，各平台、门店之间都在比价、压价。在即时零售平台上大家拿来“杀价”的是一些畅销产品，毛利率普遍偏低，要想后续持续发展还需要高毛利的产品支撑。
“打价格战往往是杀敌八百自损一千”，史洪海表示，之前超市零售闪电仓商家“杀价”一般都是从快消品开始。
行业环境疲态的背景下，消费者花钱都会先想一想、比一比。尤其是超市零售这种比较成熟的仓店形态，竞争也更加激烈，利润会比之前差。
“目前的市场情况下全国的新店、老店客单价都会下降。”史洪海告诉雷峰网，整体客单价今年比去年下滑了10%左右，还有下降趋势。
拿北京举例，客单价最高的时候是55元的水平，现在只有50块出头了，其他城市客单价在45~48元。
陈先生告诉雷峰网，全行业来看，闪电仓领域全国客单价在40块左右。这是一个平均情况，不同城市会有一些差别，50块的也有。
美团二季度财报电话会上亦提及到，即时零售客单价存在下滑趋势，但是对单均价值（即指AOV）影响有限。多个超市品牌财报亦有提及客单价下滑的趋势。整个零售行业正在受客单价下滑的困扰。
史洪海认为，打价格战都是一时的，坚持不了多久，最终还是要看产品和运营实力。闪电仓到了拼团队、拼专业的阶段，选品、运营这些都需要幕后的强大团队支持。像个人老板，没有这些时间和精力去做这样的专业运营能力。
他提到，乐购达的核心竞争力还是在网货上，主要的进货渠道是1688。拿食品这个业态举例，之前一部分是从线下超市直接转到线下，还有一部分叫做淘宝本地款。“淘宝上买东西可能两三天才能到，现在我们提前从1688上采购商品到自己的前置仓里，30分钟就能配送到家。”
未来提升方向是产品优化，具备快速触达消费者的能力。乐购达有个全国数据优化小组，专盯美团、抖音、1688等平台上销量较好的产品，将这些平台上近期卖得好得产品快速同步到后台。
史洪海告诉雷峰网，四五线小城市暂时不会去开发，即便开发了单量亦相对难上去，但是全国重要的地级市都可以做。对乐购达而言，百货，包装食品这都是重点，生鲜很少，只有一小部分水果。这是他们长期选品的规则，生鲜损耗大，对超市零售商家来说是能不碰就不碰。
“即时零售红利期延续时间就这两年了。”霍俞橙认为，即时零售发展了这么多年跟其它行业发展阶段类似，最终亦会步入红海。
多位人士提及，闪电仓最赚钱的时间还是疫情期间，当时供不应求有一波红利，之后越来越多中小玩家入场就没那么挣钱了。
就全行业来看，2021年和2022年开仓，大家普遍可以挣到钱，但是2023年和2024年开新仓则普遍较难挣到钱。
随着今年连锁品牌商入局闪电仓的趋势加强，实体商超、零售品牌这类专业玩家在增多。像名创优品这样的品牌开始去挖掘这块市场。对具备供应链的品牌来说，或许有一些拓展空间。从各大平台入驻的商家情况来看，目前定位到北京、上海等不同区域后，也不是每个地区都有连锁超市和品牌门店。这两年出现的闪电仓品牌补了一部分即时需求。接下来或还有一些填补空间。
04
平台角逐：3个头部+N个玩家
商家抢夺市场背后，平台的角逐更加引人注目。
2010年，O2O概念出现，外卖、即时零售都可以用这个模式概括。当年，美团刚刚成立，饿了么成立两年，此后多年间，外卖竞争打的如火如荼。
五年后，京东推出京东到家。又一年，京东到家和达达合并，将生鲜O2O平台京东到家和达达物流进行整合。
2018年，美团推出美团闪购。在此之前，京东到家可以说是即时零售领域的最大平台。目前，从日单量和交易规模来看，美团闪购跃升为即时零售的行业龙头。
美团闪购大力推进的闪电仓模式也代表了行业的一个趋势。除了美团闪购之外，即时零售赛道还有京东、饿了么、抖音小时达等多家平台在加码试图分一杯羹。
公开数据显示，京东旗下即时零售平台“京东秒送”交易额在700亿到1000亿之间。2023年一季度，达达财报曾公布，截至当季度京东到家（后更名“京东秒送”）年交易额达700亿元，此后达达财报不再披露京东秒送交易额。
熟悉饿了么的人士王修平向雷峰网透露，饿了么整体订单量在2500万～2600万单，即时零售占饿了么整体规模的10%-20%，日单量约三四百万单。以此数据为依据，饿了么大约是美团的五分之二。交流行业格局，了解更多内幕故事，欢迎加微信zymcfip交流。
今年10月，美团和饿了么先后举办了以即时零售为主题的大会，都定下了一个不低的新目标。美团宣布到2027年要开10万家闪电仓，并且闪电仓部分交易规模达2000亿元；饿了么则宣布，未来3年要开出10万家“近场品牌官方旗舰店”。不过王修平提到，饿了么方面也在学美团做闪电仓模式，此前做过一些调研。
饿了么CEO韩鎏表示，饿了么将专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”，这是三大战略之一。据悉，目前饿了么品牌官方旗舰店超过2万家，合作品牌方包括农夫山泉、飞利浦、青岛啤酒等。
美团核心本地商业CEO王莆中在今年曾提及，闪电仓是即时零售的特色供给，他首次在美团即时零售产业大会上将仓和店的概念进行了区分解释：店是为消费者进店以后的购物体验去设计的，要考虑它的动线，考虑货架之间的关系，考虑消费者的美观灯光；仓是一个抽象的概念，即时零售依托的是个能够捡出货的仓，不管这个仓以什么形态来体现。
王莆中还表示，同样大的面积，房租成本可以更低，仓陈列的SKU则可以更多，从而带动坪效（营业额/门店营业面积）。
雷峰网经过访问调研后发现，仓可以通过多SKU取胜，让用户通过即时零售买到任何可能需要的东西，这是大多数超市便利闪电仓的方向；也有通过少的SKU取胜，将已经验证的爆款产品通过即时零售平台更快速的到达消费者手中，一个典型的例子就是山姆前置仓，一个仓的SKU在1000个左右。
今年以来，京东在即时零售领域也动作频频，今年5月京东合并京东到家和京东小时达为“京东秒送”。之后在京东APP给京东APP让出了一个较大的流量入口。目前，京东APP中间位置和顶部都给了“秒送”流量入口。
京东还在即时零售领域发起了一场主动比价。11月15日京东旗下“7FRESH生鲜”公号发布了“便宜10%！对手敢跟七鲜就敢继续降”的宣战文。东七鲜推出了一个“击穿价专区”，标出这个区商品比其他平台平均便宜了10%。并提及，对手跟价七鲜会继续降价。此前，京东七鲜尝试在背景开前置仓业态，并将超市和前置仓进行融合。
京东秒送为了换取用户转化和订单量，牺牲了部分履约服务收入，带来的结果是整体收入下滑。达达集团11月13日发布的2024年三季度财报显示，三季度收入同比下滑7%，其中达达秒送收入增长，主要在于京东秒送平台收入下滑了39.6%。原因之一，2024年2月以来，京东即时零售方面全面推出满29元减免配送费的策略，导致履约服务和其他收入减少。
这种牺牲收入的做法，短期取得了一定成效，但长期来看或许还有待商榷。根据达达财报，第三季度达达秒送配送订单量有36%的增长，京东秒送月交易用户实现了翻倍增长。
行业人士陈先生认为，京东此前以KA商家为主，包括通过投资的方式引入了一些超市，像永辉，以及沃尔玛这样的连锁品牌。这种合作方式跟一般商家入驻平台的模式有较大区别。饿了么此前也有这种特点。
据雷峰网观察，在大型连锁超市上，同城市地区京东、美团、饿了么的即时零售购物推荐会有一些差别，但大多数连锁超市在三个平台都有外卖服务。
从超市侧看，不少超市公布的2023年度财务业绩都出现了收入下滑的情况，不过线上收入比重在增加。永辉财报显示，2023年来自线上的收入占总收入比重超过20%；高鑫零售截至2024年3月底的年度业绩显示，来自线上的收入占总收入的29%。高鑫零售此前有36%的线上收入是来自自有的APP，从2024年起在加快拓展第三方销售平台。
前述闪电仓品牌乐购达在三家平台上线了外卖服务，不同平台占比有所差别，美团、饿了么和京东的收入分布分别是70%以上、25%、3%，还有少数来自抖音小时达，基本可以忽略不计。史洪海向雷峰网解释，抖音是爆品逻辑，与闪电仓来业态不是特别匹配，一些美食品类销量还可以，例如小龙虾。
前述熟悉美团闪购的人士李坤称，在闪电仓供给方面，美团占领的市场份额较大，基本在70%以上，饿了么25%左右，京东是1%到2%。
前述母婴零售品牌憨豆奶爸大部分收入来自美团。其创始人霍俞橙告诉雷峰网，目前同时也启动其它饿了么、京东到家平台协同发展。
有行业人士还提及，美团的即时消费用户体量也是三家里最大的。有用户才能开拓市场，这也是为什么京东要开放京东APP流量给秒送，并采取降价、减免配送费等多种手段吸引用户。
前述了解美团的投资人萧峰表示，美团闪购现在的整体订单增速在35%~40%之间。作为对比，最近的三季度，京东秒送订单量增长是36%。
2021年的闪购大会上，美团曾透露，即时零售未来的1万亿市场中，美团的目标是拿下其中的4000亿市场。从目前实践的结果来看，美团希望闪电仓能做到美团闪购整体交易的一半。
这块蛋糕切分还在进行中，市场格局仍然还有变化的可能性。
除了美团、饿了么、京东三个头部玩家，抖音小时达、淘宝小时达等多个玩家也在抢夺市场。垂直生鲜领域亦有朴朴超市、美团的小象超市、叮咚买菜等多个玩家竞逐，已经上市的叮咚买菜的2023年年交易额为220亿元。
眼下的一个事实是，即时零售正在成为美团继外卖、社区团购、到店之后的又一场新战事。
注：文中出现的人名萧峰、张凡、张家明、李坤、李章、王修平为化名。
重估美团：增长在哪，还有多大空间
重新给美团外卖「算一下账」
独家丨美团拼好饭已上线49个一二线城市
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